B2B — это сфера, в которой бизнес продает товары или оказывает услуги другому бизнесу. У рынка B2B свои особенности: меньше клиентов, продавать дольше и сложнее, а решение о покупке принимает не тот, кто будет пользоваться продуктом, а представитель бизнеса.
Обойти эти ограничения помогает воронка продаж. В статье расскажем, что это такое и как с ее помощью получить новых клиентов. Рассмотрим, как устроена воронка продаж в B2B, и покажем, как оценить ее эффективность.
Что такое воронка продаж
Воронка продаж в B2B и B2C — это техника, которая помогает продвинуть человека до покупки.
Не все, кто попадает в воронку, в итоге становятся клиентами. На старте воронка «засасывает» широкую аудиторию, а совершают покупку лишь те, кто дошел до «горлышка». Задача бизнеса — сделать так, чтобы через горлышко проходило как можно больше людей.
Обычно воронка продаж состоит из трех этапов, каждый из них можно разбить еще на несколько. Вот как устроена воронка:
Этап 1. Первый контакт
Здесь находятся те, кто только-только узнал о компании: увидел рекламу или вывеску на улице, получил листовку или услышал от знакомого. Чем шире сделаете вход в воронку, тем больше первых контактов получите.
Этап 2. Общение с клиентом
Человек реагирует на предложение компании: кликает на ссылку, звонит по объявлению или оставляет контакты через форму обратной связи на сайте. В ответ на это менеджер по продажам узнает, что нужно человеку, и предложит наиболее подходящий товар или услугу.
В классической схеме продаж этот этап разделяется еще на три: определение потребностей, презентация продукта, работа с возражениями. Подробнее об этом читайте в статье «Пять этапов продаж: что за техника и как применять».
Этап 3. Покупка
Здесь происходит самое главное: совершается сделка! Клиент подписывает договор, оплачивает счет или оформляет доставку. Чем больше людей доходят до третьего этапа, тем лучше.
Это общая схема для B2B и B2C — рынка, на котором продукты покупают конечные потребители. Что именно происходит на каждом этапе в B2B-воронке продаж, рассказываем дальше.
Как устроена воронка продаж в B2B
Несмотря на сходство с B2C, в B2B-продажах есть особенности — для наглядности сравниваем сферы в таблице.
Эти особенности влияют на то, что происходит на каждом этапе воронки продаж для В2В. Поговорим об этом.
Этап 1. Первый контакт
В B2B-продажах вы будете общаться с представителями компаний. Это те же люди, но они действуют от имени юрлица и потому мыслят иначе. Человек, который выбирает стол домой, думает, как он впишется в интерьер, будет ли за ним удобно обедать. А закупщик мебели для ресторана руководствуется бизнес-потребностями, а не личным мнением. Поэтому и общение нужно выстроить так, чтобы человек сразу понял: к нему обращаются как к представителю компании.
Чтобы установить первый контакт, в В2В-компании часто пишут на рабочую почту. Это могут быть массовые email-рассылки или письма с коммерческим предложением. Чтобы письмо зацепило, оно должно быть кратким и емким: адресату за несколько секунд нужно понять, в чем польза вашего продукта. Старайтесь не делать рассылки шаблонными: у двух компаний из одной ниши могут быть разные потребности. Чтобы точнее попасть в «боль» бизнеса, разделите компании по сегментам. Каждой группе подсвечивайте те преимущества, которые могут быть ей потенциально интересны.
Еще один способ — обзвоны потенциальных клиентов. Начать можно с общих номеров, которые указаны на сайте компании. А потом попросить перевести звонок на нужного вам сотрудника.
Также попробуйте прорекламировать свой продукт в нишевых СМИ, бизнес-сообществах во «ВКонтакте», профильных телеграм-группах. Чтобы найти нужные рекламные каналы, воспользуйтесь сервисом TGStat или спросите у коллег из индустрии, что они читают и на кого подписаны.
Рассмотрите рекламные площади на профильных конференциях. Например, если продаете сельскохозяйственные машины и автомобили, разместите рекламный стенд на выставке авто и форумах участников агропромышленного комплекса. На самом мероприятии обязательно пообщайтесь со спикерами, соберите контакты потенциальных клиентов, оставьте им визитки. Также посмотрите, кто инфопартнеры конференции: на их ресурсах можно закупить рекламу.
Чтобы до конца воронки дошло как можно больше людей, сосредоточьтесь не на количестве потенциальных клиентов, а на качестве проработки предложений для них. Ведь если вы «обработали» 20 фирм и получили два заказа, конверсия в воронке будет 10%. Но если позвонили в две компании и оформили одну сделку, то конверсия уже 50%. При этом на работу с этими двумя потенциальными клиентами можно потратить столько же сил и времени, сколько на 20.
О том, как создавать качественные предложения, расскажем дальше.
Этап 2. Общение с клиентом
Даже в средних по размеру компаниях согласование занимает много времени — вплоть до года. Не давайте потенциальным клиентам забыть о себе, пока они обсуждают ваше предложение. При каждом контакте назначайте дату следующего: уточняйте, когда можно перезвонить, когда компания даст ответ. И связывайтесь с представителем бизнеса в то время, на которое договорились.
Этап общения с потенциальным покупателем делится на шаги. Разберем их.
Шаг 1. Определите потребности клиента
Так создадите впечатление индивидуального подхода. Изучите сайт потенциального клиента, информацию о нем через аналитические системы. Выясните, с кем сейчас работает компания и какие преимущества есть у подрядчика. На основе собранных данных составьте более выгодное предложение. Ниже — пример B2B-воронки продаж.
Пример. Менеджер отдела продаж курьерской службы доставки DeliveryDrive хочет выйти на ЛПР крупного интернет-магазина в Томске. Менеджер заказал товар и, когда приехал курьер, спросил, в какой компании он работает. Это была служба доставки «Сокол».
Менеджер изучил сайт «Сокола» и увидел, что компания доставляет только малогабаритные товары. А DeliveryDrive перевозит и крупногабаритные — холодильники, телевизоры, стиральные машины. Все эти товары есть в интернет-магазине. Менеджер решил связаться с ЛПР и подсветить это преимущество в своем предложении.Шаг 2. Выйдите на ЛПР — лицо, принимающее решение
Скорее всего, при первом контакте вы попадете на секретаря. Понятно, что он не принимает никаких решений о партнерстве. Поэтому попросите секретаря перевести вас на ЛПР или поставить руководителя в копию письма. Для этого создайте впечатление, что вы уже знакомы с руководством компании или сотрудничаете с ней:
- Назовите ЛПР по имени. Например: «Свяжите меня, пожалуйста, с Игорем Викторовичем». Это покажет, что вы уже знакомы.
- Озвучьте предложение сразу. Например: «Я по поводу сотрудничества с новой курьерской службой». Не говорите, что предложение не обсуждали, если об этом не спросят.
- Говорите от имени директора. Например: «Я представляю директора компании N Михайлова Сергея Анатольевича. Ему интересно сотрудничество с вашей компанией. Свяжите меня, пожалуйста, с Игорем Викторовичем». Такой подход добавит веса вашим словам.
Определить, кто принимает решение, — отдельная задача. Чтобы узнать, кто ЛПР, изучите структуру компании на ее сайте, посмотрите ФИО гендиректора в информационно-аналитических системах: СПАРК, «Контур», «Глобас». Можете даже сделать запрос в ЕГРЮЛ — единый государственный реестр юридических лиц.
Шаг 3. Расскажите, как продукт закроет потребности
Когда поймете, чего именно не хватает потенциальному заказчику, расскажите, как ваши товары или услуги смогут помочь. В процессе разговора обязательно уточняйте нюансы, чтобы сформулировать дополнительную ценность.
Шаг 4. Отработайте возражения
Они могут быть разными: высокая цена, нет потребности в продукте или доверия к компании, особенно если она молодая и малоизвестная. Чтобы было проще отбить возражения, составьте скрипты — опорные сценарии беседы, которые помогут не растеряться и склонить потенциального клиента к покупке.
Пример. Владельцу интернет-магазина понравилось предложение менеджера DeliveryDrive, но цена оказалась на 20% выше, чем у нынешнего подрядчика. Чтобы отработать это возражение, менеджер привел аналитику по другим клиентам: их средний чек благодаря доставке крупногабаритных товаров увеличился на 30%. А после предложил первый месяц со скидкой 10%. Владелец магазина согласился.
Когда пробный период закончился, DeliveryDrive и интернет-магазин заключили годовой контракт на оказание услуг.Если пройдете все шаги успешно, наступит третий этап воронки.
Этап 3. Продажа
Чтобы оформить продажу, обычно в В2В подписывают договор, выставляют счет на оплату и формируют акт приема-передачи. На оплату счета клиенту дается несколько рабочих дней, а документы отправляют курьером. Все это надо сделать качественно — от удобства документооборота не в последнюю очередь зависит, вернется ли клиент.
По каким показателям оценить эффективность воронки продаж
Есть три метрики, которые помогут понять, правильно ли настроена воронка.
Стоимость привлечения клиента
В маркетинге ее называют САС (от англ. Customer Acquisition Cost). Считается так:
CAC = Расходы на привлечение клиентов / Количество новых клиентов
Метрика показывает, насколько окупаются траты на привлечение клиентов. Если САС слишком высокая, попробуйте сократить расходы на рекламу. Посчитайте стоимость клиента для каждого канала продаж и найдите самый эффективный из них. Может быть, окажется, что 90% продаж приходит благодаря недорогим email-рассылкам и на рекламу в соцсетях вы тратитесь зря.
Чтобы точно рассчитывать CAC, собирайте максимум данных в CRM-системе и ведите подробную клиентскую базу. Так поймете, как клиент узнал о вас.
Средний чек
Еще его называют AOV (от англ. Average Order Value). Считается так:
AOV = Общий доход / Количество заказов
Средний чек в В2В не менее важен, чем в В2С. В обеих сферах есть похожие способы увеличения метрики. Например, кросс-продажи — когда клиенту предлагают сопутствующие товары и услуги. Так, разработчик ПО для автоматизации процессов может предложить создать не только собственный таск-трекер, но и корпоративный мессенджер.
Апселлинг — предложение продукта подороже, но с лучшими функциями — тоже иногда работает. Опытный B2B-продавец может убедить клиента, что продукт хоть и дорогой, но стоит своих денег. Если потратить больше сейчас, получится сэкономить в будущем. Но есть и ограничение. Часто в B2B бюджет заранее определен и выйти за него сложно, даже если ваше предложение очень выгодное.
Еще средний чек в B2B можно увеличить, развивая отношения с клиентами. Например, предлагать им новые продукты на особых условиях. Другой способ — выходить на более крупных клиентов. Но заранее оцените, сможете ли вы удовлетворить их запросы и оправдать ожидания.
Конверсия
По-другому CR (от англ. Conversion Rate). Считается так:
CR = Количество целевых действий / Количество посещений * 100%
Целевые действия бывают разные: заполнение формы на сайте, запрос коммерческого предложения, клик на кнопку «Перезвоните мне» или ссылку внутри письма.
Конверсия на разных этапах показывает, когда чаще всего уходят клиенты. Например, посчитайте коэффициент повторных продаж для разных групп клиентов. Для этого возьмите количество пролонгаций договоров по сегменту, разделите на общее число договоров и умножьте на 100%. Если коэффициент по клиентам, которым для продления отправляют письмо, а не звонят, меньше, значит, есть проблема с рассылками. Так конверсия на разных этапах подсвечивает проблему в воронке.
Оценивайте все метрики в динамике. Замерьте показатели до запуска воронки и после. Конкретные сроки зависят от специфики бизнеса и длительности цикла сделки. Скажем, если продать товар или услугу нельзя быстрее чем за семь — десять дней, подсчитайте результаты через шесть — восемь недель. За это время как раз наберется несколько успешных и неудачных прохождений воронки.
Пример успешной воронки продаж в B2B
Разберем кейс сервиса для создания email-рассылок. После ухода западных конкурентов с российского рынка компания решила занять свободное место. Менеджеры по продажам подписывались на рассылки компаний и узнавали, сколько стоят услуги сервиса, которым они пользуются сейчас. Затем показывали, как могут улучшить рассылки, и предлагали более выгодные условия.
Воронка продаж у сервиса состояла из таких этапов:
Этап 1. Изучение конкурента
Потенциальные клиенты сервиса — все компании, которые делают рассылки. Каждый менеджер подписался на 10 рассылок разных бизнесов и посмотрел, с помощью какого сервиса их отправили — эта информация была в нижней части письма. Специалист изучил предложения конкурентов и придумал, как выделиться на их фоне.
Этап 2. Выход на ЛПР
Менеджер нашел контакты на сайтах потенциальных клиентов и задал такие вопросы:
- Здравствуйте! Меня очень заинтересовала ваша рассылка. Скажите, какие у вас еще есть рассылки и как на них подписаться?
- Добрый день! Я нашел неточность в вашей последней рассылке, с кем я могу об этом поговорить?
- Приветствую! Скажите, кому можно задать вопрос о рассылке?
После этого менеджер получал контакт сотрудника, который отвечает за рассылки в компании.
Этап 3. Предложение
Менеджер показывал, как можно улучшить рассылку потенциального клиента. После сообщал о возможностях, которых нет у конкурентов: интерфейс на русском языке, интуитивное управление и аналитика в мобильном приложении. Менеджер называл цену на 5% ниже цены конкурентов, но не ниже минимальной цены для каждого тарифа. А еще подробно рассказывал об условиях работы и оплате.
Этап 4. Работа с возражениями
В ответ на опасения клиента, что в итоге сервис выйдет дороже или не подойдет, менеджер давал пробный бесплатный период на месяц с возможностью загрузить до 1000 контактов.
Этап 5. Поддержание контакта
В середине бесплатного периода менеджер предлагал оплатить сервис по сниженной цене, но не ниже минимальной цены для каждого тарифа.
Этап 6. Закрытие сделки
Убедившись в качестве сервиса, клиенты соглашались на сотрудничество и оформляли годовую подписку на сервис.
Частые вопросы о воронках продаж в B2B
Этапы те же, что у стандартной воронки: первый контакт, общение с клиентом и продажа. Но взаимодействие с потенциальным клиентом длится дольше, чем в B2C, а ставки при этом гораздо выше.
- Особенность 1. Долгий цикл сделки: для принятия решения о покупке нужно больше обсуждений и согласований. Поэтому регулярно поддерживайте связь с потенциальным клиентом, чтобы не упустить его.
- Особенность 2. Не так просто выйти на клиента и склонить его к покупке. Поэтому, чтобы успешно продавать в B2B, нужно быть изобретательным, уметь вести переговоры и глубоко погружаться в потребности заказчика.
- Особенность 3. Важно выстраивать доверительное и тесное сотрудничество. Это помогает увеличивать средний чек и создавать на рынке репутацию надежного партнера.
Опирайтесь на показатели по выручке, отслеживайте стоимость привлечения клиента, средний чек и конверсию между этапами воронки.
Что в итоге
- Воронка продаж — это техника, которая помогает убедить человека купить продукт. Базово воронка состоит из трех этапов: первый контакт, общение с клиентом и продажа.
- В воронке продаж для B2B этапы такие же как для B2C. Но вот техники продаж и длительность этапов сильно отличаются.
- Чтобы воронка продаж для B2B работала, нужно создавать предложения точечно под каждого клиента. Массовые шаблонные рассылки тут не сработают.
- Заранее выясните потребности компании, выйдите на ЛПР и покажите, как ваш продукт закроет его потребность. Помните, что решения в B2B-cфере принимаются не быстро. Поэтому мягко напоминайте о себе клиенту, чтобы он не забыл.
- Отслеживайте конверсии между этапами воронки, считайте средний чек и стоимость привлечения клиента. На основе этих данных адаптируйте воронку, чтобы она работала лучше.