Компании нужно знать не только преимущества своих товаров и услуг, но и путь, который проходит потенциальный клиент до покупки. Это помогает понять, с какими проблемами сталкиваются потребители и что им мешает заключать сделки. Для такого анализа используют карту пути клиента, или Customer Journey Map. Рассказываем, что это такое, как составить карту и какие типичные ошибки при этом допускают.
О том, как за семь шагов составить готовую карту клиента, — в нашем коротком видео. В конце ролика ждет чек-лист по клиентоориентированности от Игоря Манна.
Что такое карта пути клиента
Customer Journey Map — это карта того, как клиент взаимодействует с компанией. Она выглядит как таблица или график с точками контакта обеих сторон.
Прежде чем составить карту пути клиента, анализируют все этапы сотрудничества: от мотивов обращения до покупки.
Customer Journey Map на русском означает путь, который проходит клиент до того, как завершит сделку. Для компании это способ увидеть свою работу глазами покупателя.
Часто CJM путают с воронкой продаж и жизненным циклом покупателя, но это разные инструменты.
| CJM | Воронка продаж | Жизненный цикл покупателя | |
| Цель | Изучить поведение клиента. Показать проблемы клиента и пути решения | Подтолкнуть клиента к покупке. Получить лиды и целевые действия | Увидеть более общий путь клиента, сформировать долгосрочную стратегию отношений с клиентом |
| Эмоции клиента | Учитывает | Не учитывает | Не учитывает |
| Перспектива | С точки зрения клиента | С точки зрения компании | С точки зрения компании |
Для чего CJM используют в бизнесе
Главная задача карты пути клиента — помочь компании понять, что думает, чувствует и делает клиент на пути до покупки. CJM составляют, чтобы:
- возвращать клиентов;
- увеличивать конверсии;
- выявлять и быстро устранять проблемы;
- улучшать обслуживание;
- увидеть проблемы покупателей;
- повышать удовлетворенность клиентов;
- снижать риск неудачи во время внедрения нового продукта;
- упрощать путь клиента к покупке;
- повышать средний чек;
- продавать больше.
Из чего состоит CJM
Чаще всего Customer Journey Map строят в виде таблицы с графическими элементами, произвольными схемами или инфографикой. Рассмотрим элементы CJM.
Этапы взаимодействия
Основа карты — все этапы, которые проходит покупатель до завершения сделки. Количество и суть зависят от конкретной ниши. Это могут быть:
- понимание потребности в продукте или услуге;
- поиск решения проблемы через продукт;
- электронная заявка или звонок;
- покупка;
- доставка или самовывоз;
- сервис после продажи;
- повторная покупка.
Составим упрощенную Customer Journey Map посетителя кофейни для примера. На пути к покупке он проходит несколько этапов. Здесь важно продумать не только стадии, когда клиент находится в кофейне, но и выяснить, что происходит до и после.
Действия
Чтобы понять, как компании улучшить продажи и привлечь новых покупателей, составители карт сами проходят путь клиента. Для этого описывают действия, которые совершает человек на каждом этапе. Затем смотрят на свой продукт не с точки зрения продавца, а как потенциальный покупатель.
Точки контакта
Общение клиента с компанией проходит через точки касания. Точки делятся на онлайн и офлайн. Онлайн клиент касается, когда заполняет анкету на сайте или смотрит пост в социальной сети. Офлайн — когда покупает товар в магазине, заказывает услугу в офисе компании или посещает мероприятие.
В примере с кофейней точки касания могут быть такими:
Каждая точка влияет на отношение клиента к организации, поэтому для полной картины собирайте все возможные каналы коммуникации.
Критичность шага
Каждый этап анализируют по степени важности. Для этого отвечают на вопрос: «Если клиент пропустил один этап, как сильно это повлияет на то, останется ли он доволен?».
Затем на карте отмечают шаги по важности: низкий, средний или высокий. Например, не слишком важный шаг — отзыв о компании, чуть более значимый — поиск в интернете, приоритетный — покупка кофе.
Цели и ожидания
Бренду важно попадать в цель и оправдывать ожидания клиентов. В идеале нужно давать клиенту больше, чем он ожидал. Это увеличивает шансы на полное доверие. Добивайтесь вау-эффекта от каждой покупки и сервиса.
Мысли и вопросы
На CJM добавляют и возможные мысли, чувства, вопросы клиента на разных этапах.. Это служит подсказкой, как улучшить продукт или обслуживание. Так можно лучше понять покупателя и быстрее попасть в ожидания.
Эмоции
На карте эмоции клиента можно обозначить смайлами. Так сразу видно чувства аудитории и понятно, в какие моменты покупателям некомфортно общаться с компанией. А значит, их можно сделать приятней.
Проблемы клиента
Здесь указывают все проблемы клиента. Это может быть любая мелочь, которая мешает купить продукт или перейти на новый этап. Этот блок карты позволяет обнаружить и быстро убрать барьеры.
Соберите данные о ЦА
Изучите целевую аудиторию, карту которой вы составляете. Лучше всего для этого придумать персонажей — собирательные образы покупателей. Присвойте им личные качества и цель покупки. Чтобы путь получился подробным, укажите:
- их проблемы;
- сомнения и возражения;
- откуда они узнали о вашей компании;
- с какими конкурентами вас сравнивают;
- почему отказываются от покупки;
- что заставляет их покупать снова или уходить к конкурентам.
Когда у вас появится наглядная картина сегментов аудитории, вы сможете точечно улучшать взаимодействие с каждой группой.
Найдите все каналы взаимодействия
Теперь определите все точки контакта клиентов с вашей компанией. Ответьте на вопросы:
- Где клиенты впервые узнают о компании?
- Когда понимают, что им нужен продукт?
- Как получают о нем подробную информацию?
Допустим, вы знаете, что клиент заходит в приложение компании, заказывает продукт по телефону, приезжает в офис, чтобы забрать посылку. Тогда точками взаимодействия будут приложение, телефон и офис. Все точки нужно добавить на карту.
Все точки нанесите на карту.
Если клиенты общаются с вами в соцсетях и мессенджерах, используйте контакт-центр Битрикс24. Все сообщения из разных каналов будут приходить сразу в CRM, и вы не потеряете ни одного клиента. Из диалога автоматически появится сделка, вся история общения сохранится в системе, а отвечать покупателям вы сможете там, где им удобно.
Собирайте отзывы
Используйте все, что приближает вас к клиенту и повышает его лояльность. Проводите опросы, внедряйте на сайт квизы, дарите подарки за отзывы и изучайте их. Напишите или позвоните клиенту и спросите, доволен ли он качеством товара или услуги, доставкой, с какими проблемами столкнулся.
В Битрикс24 легко вести клиентскую базу, сохранять контакты, переписку и записи разговоров. В карточках клиентов можно увидеть вопросы покупателя и ответы персонала, и узнать, из какого канала пришел клиент.
Выявите критические точки и барьеры
Весь путь покупателя должен быть легким. Если клиент сталкивается с барьером, он теряет доверие и интерес к компании и уходит к конкуренту. К таким барьерам обычно относят неполадки с сайтом, неудобный интерфейс приложения, спам. Узнать о них помогает обратная связь от клиентов.
Точки с большим количеством проблем называют критическими. Находите их, сокращайте или убирайте совсем. Привлекайте команду: проводите мозговые штурмы, поручайте задачи новым сотрудникам со свежим взглядом, советуйтесь со сторонними бизнес-консультантами.
Визуализируйте карту
Чтобы с картой было проще работать, визуализируйте ее. Выделяйте разные блоки цветами, полужирным шрифтом главное, курсивом — второстепенное. Используйте инфографику, стрелки, фигуры, если так легче разобраться.
Как применять Customer Journey Map: пример компании
Customer Journey Map — это не цель, а инструмент для ее достижения. Покажем на примере, как разные компании используют его в работе.
Birkenstock
Birkenstock — крупный мировой бренд обуви. Компания изучила поведение клиентов и выяснила, почему они покидают интернет-магазин и отказываются от покупки.
Сначала собирали информацию от клиентов:
- опрашивали в розничном магазине;
- изучали, как ведут себя посетители на сайте;
- сделали онлайн-опрос в интернет-магазине, чтобы понять, что мешает покупке.
Затем на карте пути клиента обозначили мысли покупателей в каждой точке контакта:
Нашли критическую точку — покупатели не могут подобрать размер и уходят с сайта. Чтобы помочь клиенту разобраться в размерах, сделали гайд. Его добавили в email-рассылку на новых пользователей и тех, кто добавил товары в корзину, но не купил. В письмах также спрашивали, помог ли гайд. 95% участников опроса смогли подобрать размер — гайд решили опубликовать на сайте для всех.
В итоге клиенты стали чаще доходить до покупки, а компания сосредоточилась на других слабых местах. Например, как продавать больше сезонной обуви.
В каких сервисах составлять CJM
Карту пути клиента удобно создавать с помощью таких программ:
Электронные таблицы. Заполняйте этапы пути в ячейках по горизонтали, а характеристики, мотивы, барьеры покупателя и точки взаимодействия ― по вертикали. Плюс инструмента в том, что в нем легко вносить изменения и делиться доступом со всей командой.
Графические редакторы и онлайн-доски. Эти инструменты нужны, чтобы сделать красивую и наглядную карту с иллюстрациями. Подробнее о возможностях онлайн-досок рассказывали в этой статье.
Специализированные программы. Это сервисы с большим набором функций, разработаны специально для визуализации CJM. Как правило, они платные. К ним относятся Touchpoint Dashboard, Smaply.
Какие ошибки допускают в CJM
Не делят аудиторию на сегменты. У разных групп покупателей отличаются потребности, мотивы и возражения. Определяйте характеристики для каждой, чтобы анализ получился достоверным.
Для каждого сегмента ЦА составьте свой портрет.
Полагаются на интуицию. Опирайтесь на данные: результаты опросов и отзывы, информацию из CRM, чтобы узнать настоящее мнение покупателей.
Не додумывайте за клиента — спросите прямо.
Ошибаются в стартовой точке пути. Путь начинается, когда у клиента появился запрос, а не когда он обращается в компанию. Стимулируйте спрос на ваш продукт, продумывайте точки касания с клиентом.
Изучайте путь клиента еще до того, как он обратился в компанию.
Опираются на внутренние процессы компании, а не на цели потребителя. Чтобы действительно упростить покупательский путь, отталкивайтесь не от своих задач ― увеличить прибыль или выполнить план продаж ― а от потребностей аудитории.
Потребности покупателя первичны.
Часто задаваемые вопросы
CJM, или Customer Journey Map — пример того, как клиент приходит к тому, чтобы купить у вас товар или услугу. Карта состоит из нескольких элементов:
- Этапы взаимодействия
- Действия
- Точки контакта
- Критичность шага
- Цели и ожидания
- Мысли и вопросы
- Эмоции
- Проблемы клиента
Чтобы составить карту пути клиента, нужно:
- Определить цель
- Собрать данные о ЦА
- Найти каналы взаимодействия
- Изучить отзывы
- Избавиться от критических точек и барьеров
- Визуализировать карту
Главные советы тем, кто составляет карту пути клиента:
- Составьте отдельный портрет для каждого сегмента ЦА
- Не додумывайте за клиента, спросите его мнение
- Изучайте путь клиента еще до того, как он обратился в компанию
- Ставьте потребности покупателя на первое место
Что в итоге
Customer Journey Map (CJM) — это инструмент, который помогает понять, как клиент взаимодействует с компанией. Ее составляют, чтобы улучшать опыт клиентов и повышать лояльность.
Чтобы CJM работала на вашу цель, важно:
- Сегментировать аудиторию.
- Опираться на реальные данные.
- Держать фокус на клиенте.
- Постоянно обновлять карту.