Где и как правильно организовать ведение базы клиентов

Что такое программа для ведения клиентской базы

Клиентская база — это все данные о клиентах компании: от личных сведений до истории заказов.

В нее попадают люди, которые обращались в компанию или как-то взаимодействовали с ней. Словом, тем или иным образом дали согласие на хранение и обработку своих данных.

Программа для ведения клиентской базы — это специальный сервис, в котором хранится информация о клиентах.

Он упрощает работу с данными. Специалисты могут добавлять, редактировать, удалять информацию, переносить ее в другие разделы.

Особенность электронной базы данных клиентов — автоматизация. Программы отслеживают обращения, вносят и обновляют информацию. Во многих сервисах можно настроить воронку продаж, чтобы система отображала статус каждой сделки и автоматически перемещала ее по этапам. На основе данных специалисты анализируют результаты и создают отчеты.

Чем выгодно ведение базы клиентов

Программы для ведения клиентских баз помогают бизнесу:

• Упрощать и ускорять обслуживание. Сотрудникам не нужно поднимать архивы или обращаться к коллегам — нужную информацию можно запросить в несколько кликов. Например, из карточки в CRM менеджер узнает о предыдущих заказах и предпочтениях клиента, предложит подходящий продукт или условия обслуживания. Отделу продаж не придется отслеживать обращения вручную — система зафиксирует звонок, письмо или сообщение и отправит уведомление о том, что нужно отреагировать на событие.
• Доводить лидов до сделки. Как только человек совершает целевое действие — звонит, заполняет форму на сайте, скачивает бесплатную электронную книгу, — система квалифицирует его как лида, или потенциального покупателя. Она сохраняет данные включает в воронку продаж. Лиду будут приходить рассылки и рекламные предложения, а ваши сотрудники смогут связываться с ним, чтобы обсудить сотрудничество. Все это подтолкнет потенциального клиента к покупке.
• Доводить клиентов до повторных продаж. Принцип тот же, что и в предыдущем пункте. По статистике, вероятность продать товар существующему клиенту — 60-70%, в то время как потенциальному — 5-20%. Именно поэтому важно подталкивать клиентов к покупкам через маркетинговые активности. Сервис возьмет это на себя.
• Увеличивать лояльность клиентов. Чем лучше вы знаете клиентов, тем выше качество обслуживания. Индивидуальный подход подкупает. Это проверенный способ превратить покупателей в постоянных, которые затем могут стать адвокатами бренда и рассказывать о нем знакомым.
• Повышать эффективность маркетинга. В программе можно сегментировать базу и создать маркетинговую стратегию для каждой группы клиентов. Если вы подготовили подборки праздничной одежды, то можете сегментировать клиентов по полу. Рассылка с вечерними платьями придет женщинам, а смокинги — мужчинам.
• Анализировать работу. Программы для ведения клиентской базы автоматически формируют отчеты на основе данных. Таблицы и графики наглядно покажут результаты маркетинга и продаж, качество работы с каждым клиентом. Цифры объективно скажут, какая аудитория самая перспективная и кого из сотрудников пора поощрить за хорошую работу.
• Организовать преемственность. Если сотрудник заболеет, уйдет в отпуск или уволится, его преемнику не придется долго включаться в процесс. Вся предыстория работы с клиентами в базе, достаточно освоиться с программой, если раньше в ней не работали.
• Обезопасить данные. Если сотрудник увольняется из компании, он может скачать файл и забрать клиентскую базу для нового работодателя. Но сервисы уменьшают вероятность кражи. Вы можете настроить уровни доступа: программа покажет только те данные, которые нужны сотруднику для работы.

Какие данные учитывать бизнесу

Чем больше сведений о клиентах вы соберете, тем более тесное общение сможете выстроить. Однако все зависит от того, каким образом вы получаете информацию. Не стоит предлагать пользователю длинную анкету с множеством обязательных полей: это может отпугнуть. Заручитесь для начала основными данными, а остальное выясняйте в ходе общения. Рассмотрим несколько категорий данных, которые пригодятся вашему бизнесу.

Персональная информация и контакты

B2C-компании собирают данные:

• имя и фамилия (опционально — отчество);
• пол;
• возраст;
• место жительства;
• семейное положение;
• интересы, ценности, предпочтения;
• адрес;
• номер телефона;
• электронная почта;
• соцсети;
• удобный способ связи.

У B2B-клиентов запрашивают:

• название компании;
• тип деятельности;
• адрес, телефон и email;
• ФИО лиц, принимающих решения, и контактных лиц;
• их личные контакты;
• режим работы.

История взаимодействий

Базы содержат информацию о всех касаниях клиента с компанией на каждом этапе воронки продаж. А именно:

• даты, суммы и состав прошлых заказов;
• детали контрактов (для B2B);
• предпочтения по товарам и услугам;
• статус расчетов;
• аналитика по количеству времени на сайте;
• аналитика обращений;
• местоположение в воронке продаж;
• отзывы и оценки клиента;
• статус в программе лояльности.

Дополнительные сведения

Они напрямую не относятся к продажам, но помогают выстроить долгосрочные отношения с клиентом и сформировать уникальные предложения. Сюда могут входить:

• место работы клиента и должность;
• условия проживания;
• состав семьи;
• дни рождения детей и других близких;
• предпочитаемый досуг;
• маршруты передвижения клиента по городу;
• тип и модель мобильного телефона или ноутбука.

Компании собирают данные разными способами. Остановимся на нескольких.

Лид-магниты. Это бесплатные полезные материалы, которые пользователи получают в обмен на свои данные (имя, email, номер телефона). Онлайн-школа может предложить клиенту сборник заданий, а магазин профессиональной косметики — памятку по уходу за волосами. Из минусов: часто пользователи, которые охотятся за бесплатным продуктом, не мотивированы покупать. К тому же, важно тщательно продумать содержание лид-магнита, чтобы подтолкнуть клиента к следующему шагу.

CRM-формы на сайте и в соцсетях. Это небольшая анкета, в которую пользователь вводит свои данные, чтобы получить консультацию или оставить заявку. Форма состоит из нескольких обязательных полей: когда человек заполнит их и нажмет на кнопку отправки, данные перейдут в CRM. Если предложить пользователю несколько способов связи, он сможет выбрать комфортный для себя. Это снимет психологические барьеры, особенно у тех, кто не любит звонить. Недостаток метода — пользователь может ошибиться в номере, email и других контактных данных.

Приобретение готовых баз. Некоторые компании покупают данные пользователей, чтобы вести по ним работу. Так у вас на руках оказываются контакты потенциальных клиентов — много и сразу. Часто это еще и дешевле, чем тратиться на платные способы продвижения. Но по закону, организации не имеют права передавать личные данные клиентов третьим лицам, так что этот способ нелегален. Превратить в этом случае холодного лида в клиента тоже непросто. Пользователей раздражают звонки с незнакомых номеров: в большинстве случаев они отказываются от предложения.

Переманивание менеджера со своей базой. У опытных специалистов есть базы теплых клиентов, с которыми они поддерживают контакт, — довести их до продажи проще. Однако менеджеры со своей базой часто просят гонорар выше рынка. К тому же, деловые качества такого работника сомнительны: он может увести и ваших клиентов, если получит более выгодное предложение.

Холодные обзвоны. Номера берут из открытых источников: отраслевых порталов, сервисов объявлений, соцсетей. Если исследовать тематические площадки, можно найти заинтересованных клиентов. И все же это низкоэффективной способ — не все пользователи отвечают на неизвестные номера, а соглашаются на предложения единицы. К тому же, всегда есть шанс позвонить невовремя и разозлить потенциального клиента.

Как правильно сегментировать клиентскую базу

Есть несколько способов это сделать. Вы можете выбрать один, скомбинировать несколько или создать собственный — все зависит от специфики вашего бизнеса. Ниже — самые основные.

По степени прогрева. Традиционно в маркетинге выделяют три типа клиентов:

• Холодные. Пользователи ничего не знают о компании, не проявляют к ней интереса или пока не задумываются о покупке. Они попадают в базу случайно, через покупку чужих баз или из открытых источников. Их важно заинтересовать, побудить к общению с компанией.
• Теплые. Их еще называют лидами. Это потенциальные клиенты, которые присматриваются к покупке или каким-то образом проявляют интерес к бренду. Например, подписываются на рассылку, оставляют свои контакты, заходят в магазин. Также к этой категории относят бывших клиентов, которых нужно побудить к повторным сделкам. Важно им доказать необходимость покупки: рассказать о выгодах или о том, какие проблемы решит товар.
• Горячие. Клиенты, которые готовы к сделке и согласны покупать регулярно. Их не нужно подогревать — достаточно подтолкнуть к покупке с помощью призыва к действию, акции или подходящего предложения.

По LTV. Эта аббревиатура расшифровывается как пожизненная ценность клиента (от англ. lifetime value) — то есть доля прибыли, которую он приносит компании. Так, обычно в бизнесе есть категория клиентов, которая приносит 50–80% прибыли — на нее направлены усилия маркетологов. На тех, кто приносит до 20%, тратят меньше ресурсов.

По типажам. Компании часто делят покупателей на группы по поведению: «охотники за скидками», «импульсивные», «среднестатистические», «постоянные», «адвокаты бренда». В соответствии с этим планируют маркетинговые активности: бережливым высылают информацию о скидках, а самым лояльным — спецпредложения.

Какие бывают программы для учета данных клиентов

Электронные таблицы. В них можно сохранять контакты лидов, информацию о сделках, данные об этапах работы с клиентом. Популярные варианты таблиц:

• Excel;
• Google Таблицы;
• Microsoft Access.

Таблицы позволяют настраивать формулы для автоматических расчетов, создавать шаблоны, которые подойдут под ваш тип бизнеса. Для большей автоматизации настраивают макросы — типовых операций. Например, макросы помогут структурировать информацию, которую вы добавите в таблицу.

Дополнительная возможность — аналитика. На отдельных листах таблиц вы можете настроить наглядное представление данных — в виде графиков, диаграмм, суммирующих таблиц. На их основе просто сделать выводы о продажах, количестве клиентов по месяцам или динамике прибыли. Инструмент подходит для малого и среднего бизнеса. Данные в него нужно добавлять вручную и постоянно контролировать наполнение таблиц.

CRM. Практически полностью автоматизированная программа для работы с клиентами. Она позволяет:

• хранить данные в неограниченном объеме;
• создавать несколько воронок продаж по потребностям бизнеса;
• автоматически перемещать клиента по воронке и отслеживать движение;
• повышать количество продаж — своевременно реагировать на действия лидов и проводить маркетинговые активности;
• структурировать информацию о клиентах и их взаимодействии с компанией;
• контролировать действия менеджеров;
• рассылать email, СМС, уведомления, делать обзвон;
• собирать и наглядно представлять статистику.

Чтобы внедрить CRM, нужно настраивать программу, обучать сотрудников работе в ней и выделять бюджет на оплату по тарифу. Поэтому многие считают, что сервис нужен только крупному бизнесу. Однако и компаниям поменьше, которые планируют расти и развиваться, CRM будет полезна. Она позволяет не набирать в штат множество менеджеров и ассистентов и освободить специалистов от рутины.

Все перечисленные возможности есть у CRM Битрикс24. Профессиональный интегратор поможет с внедрением системы и настройкой, а интуитивно понятный интерфейс ускорит обучение и позволит почти сразу начать работать в новом инструменте.

Как выбрать программу для ведения клиентской базы

Каждой компании важны свои критерии. Вот на что обычно обращают внимание:

• Набор функций. Важно понять, что именно нужно автоматизировать в работе с клиентами, и выбрать программу по потребностям. Базовый набор: возможность хранить, упорядочивать и обновлять данные о клиентах, создавать карточки каждого покупателя, собирать отчеты. Все это есть в электронных таблицах. Однако если нужно делать рассылки, автоматизировать воронки продаж, отслеживать большой поток заявок, понадобится CRM.
• Стоимость использования. Цена должна быть приемлемой для компании. Идеально, если разработчик предоставляет набор функций по запросу за оговоренную стоимость. Переплачивать за лишние возможности — нерационально. И хотя электронные таблицы обычно бесплатны, для их ведения требуется много ресурсов. Сотрудники должны своевременно менять данные, самостоятельно отслеживать изменения, перестраивать структуру документа вручную. Грамотно выбранная и настроенная CRM не только окупится, но и поможет обойтись небольшим штатом специалистов.
• Удобство использования. Программа должна быть простой и понятной, чтобы сотрудники компании могли быстро включиться в работу. В CRM все автоматизировано: специалисты быстро поймут, где находится нужный раздел или как внести дополнительные данные в карточку клиента.
• Интеграции. Лучше, чтобы все ПО компании представляло собой единую сеть. Разработчики CRM обычно предоставляют интеграции с офисным программами, сквозной аналитикой, мессенджерами, IP-телефонией и другими важными сервисами. Так, если связать CRM со сквозной аналитикой, можно получить точные данные о том, сколько продаж и прибыли приносит каждая рекламная кампания.
• Надежность. Выше мы писали о том, что некоторые менеджеры, увольняясь, могут забрать клиентскую базу и продать ее конкурентам. Поэтому важно позаботиться о ее сохранности. Некоторые таблицы, например, Google Sheets, позволяют задавать уровни доступа, но в CRM система конфиденциальности продумана до мелочей. Разработчики используют шифрование и надежные серверы, поэтому вероятность взлома и утечки данных сводится к нулю.

По совокупности критериев, CRM — оптимальное решение для бизнеса. Несмотря на расходы, программа сделает работу понятной и прозрачной. Вы сохраните данные, а сотрудники вздохнут свободно от рутины.

Как организовать ведение клиентской базы

Шаг 1. Определите цели и задачи. Важно понимать, что должно поменяться в вашем бизнесе с внедрением клиентской базы. Например:

• вырастут продажи;
• появятся новые клиенты;
• повысится лояльность покупателей;
• больше не будут теряться заявки;
• снизится количество рутины;
• станет понятно, чем заняты и как справляются сотрудники.

Шаг 2. Проведите аудит. Проанализируйте бизнес-процессы, чтобы понять, какие задачи необходимо автоматизировать в каждом отделе. Проследите, какой путь проходят клиенты до покупки.

Изучите отчеты, данные о клиентах и сделках, опросите ключевых специалистов. Важно понять:

• откуда приходят лиды;
• как строится общение между менеджером и клиентом;
• что происходит после получение заявки от клиента;
• есть ли у вас постоянные клиенты и как компания поддерживает их;
• за что отвечает каждый специалист;
• как оценивают эффективность работы сотрудников;
• какие отчеты составляет каждый отдел;
• каким ПО пользуются.

Затем создайте воронку продаж, найдите проблемные этапы, на которых «застревают» лиды. Подумайте, как можно исправить ситуацию. Вместе с этим спрогнозируйте, как программа скажется на работе сотрудников.

Шаг 3. Выберите программу. Отталкивайтесь от целей, задач, результатов аудита и бюджета. Критерии выбора описали в предыдущем разделе.

Шаг 4. Настройте программу. Если у вас нет IT-отдела или системного администратора, выбирайте разработчика, который предлагает помощь с внедрением. В любом случае, самостоятельно или со специалистом, нужно будет:

• настроить бизнес-процессы с этапами работы;
• создать воронки продаж;
• настроить учетные записи для каждого сотрудника — добавить пароли и уровни доступа;
• мигрировать имеющуюся базу клиентов;
• сформировать клиентские сегменты;
• привязать менеджера к каждому клиенту;
• прописать скрипты;
• настроить рассылки и чат-ботов;
• установить KPI.

На этом же этапе добавляют интеграции, чтобы связать программы в единую сеть. Так, в CRM настраивают:

• Телефонию. Это нужно, чтобы программа запомнила номер, записала разговор и ответила клиенту, если менеджеры заняты или звонок пришел в нерабочее время.
• Связь с сайтом. После заполнения лид-формы данные попадут в CRM. Система создаст профиль клиента и оповестит сотрудника о новой заявке.
• Интеграцию с email. CRM будет сама отправлять рассылки по заданным настройкам.
• Связь с мессенджерами и соцсетями. Сотрудники смогут вести все переписки в едином интерфейсе, не переключаясь между площадками.
• Интеграции с сервисами бухучета. Поможет автоматически создавать счета, акты, накладные и моментально отправлять их заказчику.

Шаг 5. Обучите сотрудников. В первую очередь замотивируйте персонал осваивать сервис. Расскажите, зачем нужна программа, в выполнении каких задач она поможет и как облегчит работу. Объясните, что менеджерам по продажам больше не придется вводить данные о каждом клиенте вручную, аналитикам — собирать информацию из всех систем, а руководителям — создавать документы с нуля.

Начните с ключевых специалистов: пусть они, работая в системе, задают вопросы команде по внедрению или вашим программистам. Попросите их помочь вам составить инструкции для остального коллектива.

Привлекайте тех, кто уже умеет пользоваться программой, чтобы тренировать рядовых сотрудников. Пусть коллектив работает в программе ежедневно, чтобы нужные действия вошли в привычку.

В зависимости от масштаба компании на обучение может понадобиться от одного до трех месяцев. Когда сотрудники освоят программу, внедряйте ее в работу полноценно.