60% клиентов четыре раза говорят «нет», прежде чем решиться на покупку. При этом 48% продавцов даже не пытаются продолжить общение после отказа. Это происходит потому, что у менеджера нет четкого плана — что делать и говорить, в какой последовательности, как презентовать продукт. В результате он теряет время и прибыль. Рассказываем, что такое цикл продаж и как он помогает продавать.
Что такое цикл продаж
Цикл продаж — это последовательность этапов, которые проходят менеджер и потенциальный клиент от первого контакта до продажи товара или услуги.
Чтобы успешно закрыть сделку, продавец следует определенному алгоритму, используя разработанные компанией инструменты — скрипты телефонных разговоров, презентации продукта и шаблоны электронных писем.
У каждого товара и услуги свой цикл продаж. К примеру, так он выглядит в сфере грузоперевозок:
- Клиент связывается с компанией по телефону или через интернет.
- Менеджер выясняет его потребность и консультирует по имеющимся услугам.
- Заказчик и сотрудник обсуждают детали заказа и стоимость.
- Клиент соглашается на предложение и оплачивает счет.
- Компания оказывает услугу.
Если фирма продает промышленное оборудование, цикл продаж будет другим. Поставщик связывается с потенциальным заказчиком, отправляет коммерческое предложение, проводит презентацию, обсуждает технические детали и условия сотрудничества, заключает сделку и поставляет продукцию.
Хорошо организованный цикл продаж сокращает время сделки и затраты на нее. Продавец всегда знает, что ему делать дальше и на каком этапе находится клиент. Если менеджеры сами решают, кому из покупателей и когда позвонить, то работа отдела продаж хаотична, а руководитель не может ее контролировать. Чтобы избежать этого, разработайте и внедрите цикл продаж для каждого продукта. Так вы унифицируете процесс сделки, сделав его более эффективным и прибыльным, выявите проблемные зоны и найдете точки роста.
Допустим, директор рекламного агентства узнал, что конкуренты заключают сделки в два раза быстрее. Чтобы выяснить причину, ему нужно проанализировать не только их работу, но и свою. Рассмотреть каждый этап цикла продажи и найти слабое место. Если окажется, что потенциальные клиенты уходят после презентации продукта, нужно пересмотреть скрипт общения и улучшить навыки продаж менеджеров.
Отличие от воронки продаж
Часто путают цикл продаж и воронку продаж, но это не одно и то же. Воронка нужна, чтобы направить и отследить общий поток клиентов по заданному пути. В цикле продаж описаны конкретные действия продавца для достижения поставленной цели — получить контакт покупателя, назначить встречу, продать основной или сопутствующий товар.
При этом внутри воронки может быть несколько циклов. Например, перед менеджером компании-застройщика стоит задача созвониться с клиентом и пригласить его в офис, чтобы показать планировки квартир и отработать возражения — это один из возможных циклов продаж. Во время звонка он не рассказывает о преимуществах продукта, потому что должен «продать» потенциальному покупателю встречу. Презентация квартир с целью заключить договор долевого участия — это уже другой цикл продаж, который проходит по своему алгоритму.
Семь этапов успешного цикла продаж
Универсального цикла продаж нет, но обычно можно выделить следующие этапы:
- Установление контакта. Когда потенциальный покупатель заходит в магазин одежды, к нему подходит сотрудник и предлагает помочь с выбором. Продавец задает вопросы по скрипту активных продаж, выявляя потребности и вызывая интерес — например, рассказывает о текущих скидках и акциях. В других сферах бизнеса менеджеры устанавливают контакт через холодные звонки, электронные письма, сообщения в соцсетях и мессенджерах, личные встречи на конференциях и профильных выставках. На этом этапе вы не рассказываете о своем продукте, а устанавливаете контакт с потенциальными клиентами. Важно сформировать позитивное впечатление и по возможности доверие.
- Выявление потребностей и целей. Часто покупатель не знает, какой именно товар или услуга ему нужны. При этом 60% клиентов ожидают от компаний удовлетворения всех их потребностей. Поэтому менеджер задает заказчику открытые вопросы, чтобы тот подробно рассказал о своих пожеланиях или проблеме. Список вопросов продумайте заранее и включите в скрипт общения, чтобы не упустить из виду важные детали и предложить покупателю подходящий продукт. Для этой же цели можно использовать анкетирование, но только на первом этапе — живое общение эффективнее. Улучшить взаимодействие с клиентами поможет Customer Journey Map, карта пути клиента.
- Презентация. Когда продавец определил потребности клиента, самое время предложить подходящий продукт. Это наиболее важный этап цикла продаж, и он требует тщательной подготовки. Презентуйте свои товары или услуги так, чтобы у покупателя не было сомнений — это именно то, что нужно для решения его проблемы. В розничном магазине продавец показывает продукцию из ассортимента и рассказывает о ее свойствах. В сегменте B2B больше способов презентовать продукт — встречи, визуальные презентации, вебинары, выступления на выставках и конференциях, пробные версии услуги.
- Работа с возражениями. Даже после отличной презентации у покупателя возникают вопросы и сомнения, которые продавцу нужно развеять — это нормальный этап цикла продажи. Например, слишком высокая цена, долгая доставка или неподходящие условия договора. Как правило, возражения по продукту однотипны, поэтому компания разрабатывает шаблон ответа на каждое из них.
- Увеличение среднего чека. Есть разные способы мотивировать клиента купить больше. Предложите ему приобрести дополнительные товары и услуги, поучаствовать в акции, подключить бонусную программу. Например, если клиент выбрал ботинки, ему могут понадобиться крем для обуви или стельки. Разработайте пакетные предложения, в которых будет основной продукт и сопутствующие по привлекательной стоимости.
- Сбор контактов и рекомендаций. Возьмите контакты покупателя и внесите в CRM-систему, чтобы и дальше взаимодействовать с ним — оповещать о распродажах, новинках и акциях, присылать персональные предложения. Если клиент доволен, спросите, есть ли у него партнеры, друзья или коллеги, которым может быть полезен ваш продукт или услуга. Он может порекомендовать им вашу компанию или оставить контакты потенциальных покупателей. Но сбор рекомендаций можно перенести на более позднее время, когда вы установите крепкие деловые отношения. Также в сегменте B2C часто проводят акцию «Приведи друга и получи скидку/подарок».
- Закрытие сделки. На этом этапе менеджер подталкивает покупателя к сделке — например, спрашивает «Переходим к оформлению?». Клиент проходит на кассу и оплачивает товар или подписывает контракт на поставку. Но если он не может получить выбранный продукт прямо сейчас, процесс продажи не окончен. Допустим, человек покупает мебель, которую привезут с производства только через три недели. За это время он может отказаться от сделки — просто передумать, или у него изменятся обстоятельства.
Желательно соблюдать такую последовательность, но при необходимости сотрудник может вернуться к какому-то из этапов цикла продаж. Например, менеджер автосалона презентовал машину, но во время подписания договора клиент засомневался. Тогда продавец снова отрабатывает возражения.
Длительность цикла продаж зависит от особенностей товара или услуги и бизнеса в целом. Она может длиться от нескольких часов или дней до нескольких лет. Например, на продажу квартиры может уйти полгода, а цветочного букета купят за 15-20 минут.
Каждая компания разрабатывает собственный сценарий и знакомит с ним менеджеров. Как правило, это скрипты для общения с клиентами на разных этапах цикла продаж. Кроме стандартных фраз и возможных вариаций диалога, в скрипте прописывают стоп-слова и рекомендации по стилю общения. В процессе работы этот алгоритм дополняют и корректируют. Соблюдают ли сотрудники эти правила, можно отследить в CRM-системе, где хранятся записи всех разговоров и переписок с клиентами.
Как CRM помогает управлять продажами
Вручную отслеживать все сделки не стоит, особенно если клиентская база обширная — велик риск ошибиться или упустить что-то важное. Для управления циклом продаж больше подходят автоматизированные системы — такие как CRM.
CRM-система (Customer Relationship Management) — это сервис, который помогает компаниям улучшать отношения с клиентами и управлять продажами.
Вот несколько преимуществ CRM перед другими способами контролировать цикл продаж:
- Клиентская база в одном месте. Менеджеры быстро получают доступ к нужной информации и могут общаться с потенциальным покупателем, опираясь на эти сведения. По статистике, 90% клиентов предпочитают компании, которые предлагают персонализированные товары и услуги.
- Управление сделками. CRM-система позволяет отслеживать каждый этап взаимодействия с клиентом — от первого контакта до сделки и дальнейшего обслуживания. Менеджеры могут управлять своими продажами и оптимизировать воронку продаж, а начальство — контролировать их работу. Например, большая часть клиентов отсеивается после первого общения с оператором колл-центра. После анализа разговоров выяснилось, что люди не так поняли содержание рекламного объявления — текст нужно переделать.
- Автоматизация процессов. CRM автоматизирует рутинные задачи на любом этапе цикла продаж — сервис напомнит сотрудникам о поставленных задачах, отправит клиенту электронное письмо, сформирует отчет для руководства, выставит счет на оплату. Менеджеры смогут сосредоточиться на более важных задачах, например, будут искать новых клиентов, вести переговоры и улучшать навыки продаж. Также можно настроить прием обращений через все каналы связи — телефон, сайт, email, соцсети и мессенджеры. Сотрудники сразу ответят на любое сообщение, ведь девять из десяти клиентов ожидают реакции от компании в течение десяти минут и меньше.
- Аналитика цикла продаж. В системе фиксируются все действия сотрудников и автоматически формируются отчеты — руководители могут проанализировать работу подчиненных, выявить сильные и слабые стороны, понять, какие стратегии лучше всего работают. Допустим, один менеджер по оптовым продажам электрооборудования закрывает 15 сделок в месяц, а другой — 40. Посмотрите в CRM-системе активность первого сотрудника — сколько звонков и встреч у него было, сколько электронных писем он отправил клиентам; оцените качество его работы через записи переписок и телефонных разговоров; свяжитесь с его клиентами и попросите отзыв.
- Лучшая коммуникация внутри команды. Сотрудники разных подразделений могут быстро согласовать свои действия, получить доступ к информации о клиентах, обменяться комментариями и файлами. К примеру, на заводе контракты с поставщиками и покупателями проходят проверку юридического отдела. Раньше электронные файлы с текстом документа могли потеряться, а согласование занимало много времени. После внедрения CRM юристам ставят конкретные сроки утверждения договоров, а сами файлы пересылают через сервис.
По ссылке можно подробнее узнать о том, как CRM помогает бизнесу влиять на цикл продаж и улучшать отношения с клиентами.
Ошибки, которые замедляют цикл продаж
Если процесс продаж не отлажен, на заключение сделки уходит больше времени. Обычно к этому приводят следующие ошибки:
- Долгая обработка запросов. Клиенты предпочитают делать покупки в компании, которая быстро реагирует на их запросы. Пока менеджер одной фирмы только читает сообщение от потенциального покупателя, другой продавец уже презентует товар. Чтобы быстро отвечать клиентам, нужна CRM-система — в нее поступают обращения из всех каналов связи и сразу распределяются между свободными сотрудниками.
- Нет четкого алгоритма продаж. Если менеджер не знает, что делать на следующем этапе цикла продаж, он тратит время на непродуктивные или даже вредные действия. Разработайте конкретный план действий для заключения сделки и требуйте от сотрудников следовать ему. Но не стоит внедрять в своей фирме чужие наработки — алгоритм продаж уникален, так как зависит от особенностей продукта и вашего бизнеса.
- Работа с клиентами, которые не заинтересованы в продукте. На этапе выяснения потребностей менеджер отсеивает тех покупателей, кто с большой долей вероятности ничего не купит — например, не подходит товар или не та ценовая категория. В результате он занимается только перспективными клиентами. Если же продавец не выясняет потребность и сразу переходит к презентации, эффективность ниже. Незаинтересованные люди все равно ничего не купят, а заинтересованные не дождутся своей очереди и уйдут к конкурентам.
- Плохая подготовка к презентации. Если продавец не готов рассказать о преимуществах продукта и как тот может решить проблему клиента, скорее всего, сделка не состоится. Чтобы улучшить навыки продаж сотрудников, разработайте обучающие материалы и регулярно проводите внутренние тренинги, чтобы более опытные менеджеры делились опытом с новичками.
- Слабая отработка возражений. Отвечая на вопросы клиентов и работая с его сомнениями, менеджер показывает, что он компетентен. Он дает понять, что у него есть решения для любой ситуации. Читайте в другой нашей статье о том, как эффективно отрабатывать возражения.
Чтобы избежать этих ошибок, разработайте четкий и эффективный процесс продаж, учитывающий особенности вашего бизнеса. Затем обучите сотрудников правильно работать с клиентами и требуйте строгого соблюдения этих правил. Если на каком-то этапе вы не получаете нужный результат, скорректируйте план.
Интегрируйте цикл продаж в CRM-систему. Менеджеры будут не только вносить данные о клиентах в единую базу, но и смогут в любой момент посмотреть, на каком этапе находится сделка, а значит, точно не забудут, каким должен быть следующий шаг.
Что в итоге
Чтобы за меньший промежуток времени получать больше прибыли, бизнесу нужно грамотно организовать цикл продаж продукта:
- Сначала продавец устанавливает контакт с покупателем и выявляет его потребности.
- Когда становится понятно, какой продукт нужен клиенту, менеджер проводит презентацию и отрабатывает возражения.
- Затем предлагает дополнительные услуги и товары, чтобы повысить средний чек, и завершает сделку.
- Одновременно вносит данные в CRM — так информация не потеряется, сотрудники и руководитель смогут отслеживать ход сделки.
Разработайте четкий план действий и обучите ему менеджеров, чтобы процесс продажи был эффективен.
