Бренд говорит: как выбрать tone of voice для компании

Что такое tone of voice

Tone of voice (ToV) — это стиль и тон общения бизнеса с аудиторией. ToV задает образ бренда и определяет, как компания передает информацию в текстах, слоганах, изображениях и видео.

Голос бренда или tone of voice — важный инструмент в маркетинге. Он влияет на то, как клиенты принимают решение о покупке. Психолог и исследователь поведенческой экономики Даниэль Канеман выяснил, что люди часто выбирают продукты за доли секунд. Это происходит на «автопилоте» — системе быстрого мышления. Она объединяет интуицию и восприятие. Tone of voice помогает бизнесу оставаться в зоне автоматического восприятия.

С помощью «автопилота» люди принимают автоматические решения без размышлений. Например, если бренд использует простые формы на картинках и понятный язык, клиент мгновенно считывает его как надежный. Мозг не тратит на такие выводы много энергии, поэтому люди часто опираются на быстрое мышление.

Пример узнаваемого tone of voice бренда — голос проекта Chudiki. Компания производит детские игрушки.

На главной странице компании клиентов встречает слоган и фотография, которые говорят об озорном характере бренда. Производитель обращается к аудитории на «ты», пишет небрежным шрифтом. Использует мягкие тона, которые ассоциируются с бумагой для аппликаций.

Еще один важный элемент ToV — «Манифест Чудиков». С его помощью бренд цепляет людей, которые обращают внимание на миссию компании. Такие покупатели смотрят на предысторию и позиционирование бизнеса.

Мягкие цвета и формы, обращение на «ты» и небрежные шрифты, слоганы и манифест — все это создает небрежный и немного неловкий ToV. Родители выберут игрушку-чудика, если захотят, чтобы ребенок рос в атмосфере озорства и доброты. При этом обычная игрушка без предыстории в другом магазине, скорее всего, станет для них менее привлекательной.

Помимо главной цели — отстроиться от конкурентов — tone of voice бренда решает и другие задачи.

Поддерживает единый стиль общения с клиентами. Это важно, чтобы аудитория видела цельный образ компании и не путалась на разных этапах общения. Например, если бренд из сегмента премиум общается в соцсетях на «вы», важно, чтобы служба поддержки не переходила на «ты». Покупатели могут увидеть в этом неуважение.

Когда есть ToV, разным специалистам удобнее подбирать слова, цвета и формы. Голос бренда используют все подразделения — от PR-отдела и SMM до дизайн-команды и службы поддержки.

Пример. Бренд «Т-Банка» деловой, но искренний и дружелюбный. У компании простой ToV: нет канцеляризмов, заумных слов и наставлений. Единая тональность прослеживается во всех каналах коммуникаций: на сайте, в рассылках и постах. Правила tone of voice помогают специалистам разных отделов «Т-Банка» поддерживать образ бренда.

Привлекает целевую аудиторию. С помощью tone of voice компании рассказывают о своих продуктах на определенном языке. Его понимают представители ключевой ЦА.

Люксовые бренды звучат элегантно и сдержанно, выбирают пастельные тона и утонченные шрифты. Компании с широкой целевой аудиторией 18-35 лет могут позволить себе мемы и более легкий тон.

Пример. Сервис доставки «Самокат» заботливо и дружелюбно общается с покупателями: подробно расписывает рецепты блюд в приложении, предлагает сочетания продуктов. Бренд записывает смешные короткие ролики с курьерами, использует слова, которые понимает ЦА. Например, «краш», «тяжелый люкс».

Формирует ядро аудитории. Когда компания последовательно говорит о ценностях, она собирает людей со схожими взглядами. Со временем появляется ядро аудитории — лояльная и активная группа покупателей, которая регулярно покупает у бренда и рекомендует его другим.

Такие клиенты выбирают бренд не из-за цены, а из-за похожих ценностей. Покупатели остаются с компанией, даже если у конкурентов продукты дешевле.

Пример. В кафе Eggsellent придумали клуб любителей завтраков — программу, которая мотивирует чаще приходить в заведения сети. Бренд использует яркие иллюстрации, розовые тона и простое обращение. Все элементы говорят о дружелюбной атмосфере в кафе. В результате компания собирает ядро лояльных посетителей.

Из чего состоит tone of voice

Tone of voice передает характер бренда. Обычно компанию можно описать с помощью 3-5 прилагательных, которые передают миссию, особенности целевой аудитории и уникальность продукта.

Например, бренд косметики можно описать как заботливый, внимательный, экологичный, искренний и душевный. А магазин молодежной одежды — как дерзкий, яркий, неординарный и смелый. Из этих принципов и рождаются две главные части ToV: текст и дизайн.

✅ Текст. Передает сообщения бренда. Выбор слов сильно влияет на восприятие компании. На что здесь важно обращать внимание:

• Тон. Он может быть деловым или неформальным. Лучше сохранять единый стиль как в публикациях в соцсетях, так и в отделе поддержки. Тогда у пользователя не возникнет противоречие между милыми постами во «ВКонтакте» и безэмоциональным «Ничем не можем помочь, внимательнее читайте договор» в переписке с компанией.
• Лексика. Это слова, которыми говорит бренд. Компания может писать «кринж» и «рофл» в маркетинговых сообщениях или использовать термины «конвергенция» и «реновация». Выбор лексики зависит от целевой аудитории. Если среди клиентов много подростков, можно не бояться молодежного сленга. Когда важно создать образ делового партнера, стоит выбирать более сдержанный стиль.
• Грамматика. Если бренд активный, всегда готов к трудностям, то лучше делать упор на глаголы действия. А если компания — созерцатель, стоит чаще использовать описательные прилагательные.

✅ Дизайн. Передает ценности не словами, а визуалом. Стиль картинок должен отвечать образу компании, сочетаться с текстом. В дизайне важно обращать внимание на следующее:

• Цвета. Люди часто запоминают компании по оттенкам. Например, Wildberries ассоциируется с фиолетовым, а AliExpress — с красным. Нужно определить брендовые цвета и использовать их в качестве основных на всех изображениях. Так покупателям будет проще узнавать ваши продукты.
• Иллюстрации. Картинки должны отвечать стилю и позиционированию компании. Например, tone of voice в рекламе Apple — сдержанность и лаконичность. Поэтому компания использует лаконичные формы и изображения.

Какой бывает tone of voice

ToV может сочетать разные качества бренда: быть эксцентричным и дружелюбным или деловым, но саркастичным. Компания Nielsen Norman Group выделила четыре измерения, по которым можно определить виды tone of voice бизнеса:

• формальный — неформальный;
• серьезный — шутливый;
• уважительный — дерзкий;
• сдержанный — эмоциональный.

Бренды комбинируют эти черты в разных пропорциях и создают уникальный образ. Разбираем, как это работает на практике.

«Додо Пицца»: эмоциональная пиццерия

Dodo выбрали юмор и энтузиазм. Они общаются с клиентами неформально, уважительно и эмоционально. Яркие цвета, простые и понятные изображения, милые картинки и внимательная служба поддержки — ToV пиццерии дружелюбный и заботливый.

«Бриллианты Якутии»: сдержанный ювелирный бренд

Компания использует минималистичные слоганы и лаконичный дизайн. На сайте производителя — натуральные цвета: коричневый, бежевый, темно-синий. Так бренд делает акцент на ручную работу и качество.

Telegram-канал Генконсульства России в Дубае: смешной и неформальный

Серьезные компании и проекты могут выбирать дружелюбный и неформальный ToV. Например, Генконсульство в Дубае любит шутить, использует мемы и пишет заглавными буквами. Так людям проще читать про важные и серьезные вещи.

Как выбрать tone of voice

Чтобы подобрать правильную тональность, нужно сформулировать ценности компании и изучить целевую аудиторию. Рассказываем, как создать tone of voice.

1. Сформулируйте миссию бренда. Опишите, как вы хотите помочь людям и чем отличаетесь от конкурентов. Важно, чтобы вы могли передать словами, какие ценности несет компания.

Например, «ВкусВилл» — бренд про экологию, правильное питание и продукты без вредных добавок. Их ToV — дружелюбный и открытый.

2. Изучите целевую аудиторию. Определите, кто ваши клиенты, чем они занимаются и что для них важно. Так вы сможете говорить с пользователями на одном языке. Например, корейский стрит-фуд CHIKO знает, что их аудитория — подростки-поклонники k-pop. Поэтому SMM-менеджеры компании используют молодежный сленг и много смайликов.

3. Проанализируйте конкурентов. Просмотрите каналы ваших прямых конкурентов — на какую аудиторию они работают и чем стараются привлечь. Определите, чем вы можете выделиться. Например, Yota — оператор мобильной связи. Он выбрал подростков как свою целевую аудиторию. Поэтому бренд продвигает слоган «Можно!» и говорит про креатив и свободу. Это ценности, которые разделяют молодые клиенты.

4. Определитесь с тональностью. Выберите черты бренда. ToV компании может быть формальным или неформальным, серьезным или смешным, уважительным или дерзким, сдержанным или эмоциональным. Затем добавьте оттенки: продумайте, какие фишки подчеркнут образ бизнеса. Например, в «Теремке» продавцы используют обращение «судари и сударыни».

5. Зафиксируйте ToV в документах и гайдах. Пропишите характеристики стиля, а также примеры текстов и картинок в текстовых файлах. Желательно продумать все возможные варианты: как менеджеры по продажам будут общаться с клиентами, как сотрудники будут отвечать на негативные комментарии в соцсетях, какие цвета будут использовать дизайнеры. Определитесь со шрифтами и формами иллюстраций, запрещенными словами и основными правилами общения — тогда команде будет проще придерживаться ToV.

FAQ