Как продавать в B2B: техники и методы

Что такое B2B-продажи

B2B-продажи (business-to-business) — это модель, в которой одна компания покупает товар или услугу у другой.

Что продают в B2B-сегменте:

• Сырье и материалы: например, металлы, пластик, химические вещества.
• Оборудование: станки, подъемники и др.
• Технологии и ПО: например, антивирусы, CRM- и CMS-системы.
• Услуги: консалтинг, логистика, маркетинговые и юридические услуги.
• Продукты питания и напитки для кейтеринга, ресторанов и других предприятий общественного питания.

Как устроены продажи в B2B

Продажи в B2B основаны на долгосрочных отношениях и решении проблем клиента. Как правило, в технологии продаж B2B — пять этапов:

• Ищем клиентов. Компания использует различные каналы продаж — от холодных звонков до конференций — и ищет потенциальных покупателей, с которыми можно выстроить долгосрочные отношения.
• Выявляем потребности. Продавец стремится понять желания и потребности клиента, чтобы предложить лучшее решение.
• Демонстрируем продукт. На этом этапе важно показать преимущества и ценность продукта для клиента. Если нужно — отработать возражения.
• Заключаем сделку. Продавец и покупатель обсуждают условия: цены, сроки и объемы поставок и другие детали.
• Поддерживаем клиента. Важная часть B2B-продаж — это поддержка клиента после сделки. Чтобы сделать отношения с покупателями долгосрочными, компании создают инструкции и базы знаний, проводят опросы, дают персональных менеджеров, предлагают уникальные предложения и условия.

Такой цикл продаж может быть и в B2C. Но основное отличие B2B в том, что покупатели и продавцы — это юридические лица, между которыми возникают партнерские отношения.

В B2C-продажах не нужно подписывать с клиентами новый договор, например, за каждую поездку на такси. Отношения между покупателем и продавцом регулирует закон «О защите прав потребителей», а споры решаются в суде общей юрисдикции.

В B2B-продажах стороны обязательно заключают документы, которые юридически закрепляют их права и обязанности. Отношения в таком случае регулируются Гражданским кодексом РФ, а споры решает арбитражный суд.

Кроме того, в B2B обычно более сложный процесс продаж, длительные циклы сделок и высокие объемы.

Как понять, что B2B-продажи эффективны

Не всегда высокая прибыль говорит о том, что продажи идут хорошо. Есть и другие факторы, по которым можно понять, насколько они эффективны. Мы составили список критериев, которые помогут это определить.

Список — интерактивный. Нажмите на галочку, если утверждение вам подходит, — так будет удобнее подсчитать утвердительные ответы.

• Объем продаж растет
• Большинство сделок прибыльные
• Клиенты остаются с вами надолго
• Клиенты продлевают контракты
• Инвестиции в продажи оправдывают себя
• Клиенты оставляют положительные отзывы и рекомендуют вас другим компаниям
• Воронка продаж на каждом этапе дает конверсию выше средней
• В отделе продаж низкая текучка

Как продавать в B2B: техники и методики

Практически любая техника продаж B2B основана на трех принципах: знание своего продукта, знание целевой аудитории, партнерские отношения с клиентом. От этого зависит успех сделки. Детали могут зависеть от специфики бизнеса, рынка, аудитории и продукта. В теплых и холодных продажах в B2B техники и советы также могут отличаться.

В этой статье мы рассмотрим пять наиболее популярных технологий продаж B2B.

СПИН-продажи

B2B-техника SPIN помогает продавцу лучше понять потребности клиента и предложить ему наиболее подходящее решение. Ее суть в том, чтобы общаться с потенциальным клиентом по определенному сценарию. Типы вопросов зашифрованы в самой аббревиатуре:

• Situation — ситуация: задаем вопросы, которые помогают понять положение клиента и его задачи.
• Problem — проблема: выявляем болевые точки и вызовы, с которыми сталкивается клиент.
• Implication — последствия: анализируем последствия этих проблем для клиента.
• Need-payoff — потребность и выгода: выявляем потребности и предлагаем продукт, который ее закроет.

Чтобы грамотно использовать технику SPIN, нужно долго готовиться к переговорам и детально изучать клиента. Поэтому она скорее подходит компаниям, которые продают сложные продукты и закрывают долгие сделки на крупные суммы.

SNAP

Техника продаж, которая помогает устанавливать контакт и выстраивать доверительные отношения с клиентами. Как и SPIN, она представляет собой аббревиатуру, которая описывает основные принципы этой техники:

• S — keep it Simple — Будьте проще. SNAP-продажи призывают общаться с клиентом просто. Чтобы клиенту было приятно покупать, откажитесь от сложных терминов и запутанных описаний продукта.
• N — be iNvaluable — Будьте бесценными. Покажите клиенту, насколько ценным, полезным и уникальным может быть ваше предложение для него.
• A — always Align — Соответствуйте. Выстраивайте стратегию продаж вокруг целей и интересов клиента. Находите точки пересечения вашего продукта и потребностей клиента — так партнерство будет взаимовыгодным.
• P — raise Priorities — Повышайте приоритеты. Определите, что для клиента важнее всего, и сосредоточьтесь именно на этом. Например, если для клиента приоритет — экономия, то вы можете сделать для него скидку.

«Чемпионы продаж»

Цель техники Challenger Sale — не просто удовлетворить потребности клиента, а вызвать у него новые идеи относительно бизнеса. Станьте экспертом для клиента и предложите то, о чем он сам не задумывался.

Чтобы стать чемпионом продаж, нужно:

• предлагать клиентам то, о чем они не задумывались;
• знать, чем занимается клиент и что влияет на его прибыль;
• легко обсуждать бюджеты: идти на уступки, не скрывать цены;
• подталкивать клиентов к принятию решения.

Selling fox

The Selling Fox. A Field Guide for Dynamic Sales Performance («Продающая лиса. Полевое руководство по динамичным и эффективным продажам») — так называется книга Джима Холдена, в которой он определяет ключевую роль продавца и утверждает, что от его личности напрямую зависит объем продаж.

По мнению Холдена, на заключение сделки влияют три условия:

• «Готовность» клиента. Чем лучше клиент знает рынок и ваших конкурентов, тем проще ему будет принять обоснованное решение и тем быстрее пройдет сделка.
  Сделайте «домашнюю работу» за клиента: расскажите ему о других решениях на рынке с акцентом на ваших преимуществах.
• «Желание» принять решение. Клиент должен быть уверен в своем выборе. Чтобы вселить эту уверенность, расскажите о вашем опыте работы с подобными клиентами, покажите отзывы, предоставьте гарантии и сделайте уникальное предложение.
• «Способность» принять решение. Если клиент не может оценить ваше предложение с точки зрения бюджета или других ресурсов, сделка не состоится. Поэтому, делая коммерческое предложение, сравните стоимость вашего продукта с другими затратами клиента или с тем, сколько он потратит, купив другой продукт.

FAB

Техника может показать клиенту, какие выгоды он может получить от сотрудничества с вами.

FAB расшифровывается как:

• Features (особенности) — важные характеристики, технические особенности продукта.
• Advantages (преимущества) — это то, как именно особенности помогают клиенту.
• Benefits (выгоды) — конкретные плюсы, которые клиент получит от использования продукта или услуги.

Суть техники FAB в том, чтобы определить, какие свойства вашего продукта важнее всего для клиента, а затем обернуть эти свойства в выгоды. Это особенно помогает в холодных продажах: чтобы установить первый контакт, достаточно выделить уникальные характеристики продукта и показать, какую пользу они принесут.

Как внедрить техники B2B-продаж

Рассмотрим этот вопрос со стороны тех, кто влияет на стратегию и выстраивает бизнес-процесс, то есть руководителей, а также со стороны линейных сотрудников.

Советы для руководителей отдела продаж

Разработайте стратегию. Вместе с командой определите ключевые цели вашего отдела и шаги, которые помогут их достичь. Она может состоять из таких задач: выйти на новую аудиторию, увеличить средний чек, сократить цикл сделки.

Установите KPI. Например, вы решили сократить цикл сделки, так как это мешает повысить товарооборот. Эту задачу нужно конкретизировать и установить для нее четкие KPI. Без этого не получится определить, достигнута цель или нет. И сотрудники не поймут, что от них требуется. В этом случае ключевыми показателями эффективности могут быть среднее время сделки, количество этапов продаж, среднее время на каждом этапе и количество повторных контактов с клиентами.

Обучите сотрудников. Организуйте обучающие семинары, тренинги или курсы для менеджеров отдела продаж. Чем больше будет практики, тем увереннее будут чувствовать себя сотрудники. Темы можно посвящать трудностям, с которыми они чаще всего сталкиваются в работе. Также обучение техникам продаж B2B можно включить в программу адаптации новых сотрудников.

Разработайте систему мотивации. Чтобы сотрудники выполняли KPI, создайте условия, в которых они будут стремиться к цели. Мотивация у каждого может быть своя, но есть несколько универсальных способов:

• материальное поощрение (бонусы, премии, оплата обучения и т. д.);
• командные мероприятия (корпоративы, выезды);
• нестандартные задачи;
• соревнования и конкурсы;
• свобода действий и принятия решений.

Собирайте обратную связь и выявляйте болевые точки. Совещания, встречи один на один, разбор ошибок и планирование должны стать регулярными в отделе продаж. Иногда кажется, что подобные встречи — это пустая трата времени. Но на деле они помогают держать руку на пульсе и вовремя корректировать технику продаж.

Техники продаж для менеджеров в B2B

Изучите целевую аудиторию. Чтобы продавать больше, изучите потенциальных клиентов и особенно ЛПР (лица, принимающие решения). Чем они интересуются? Как проводят время вне работы? Что их раздражает и мотивирует? Ответы на эти вопросы помогут выбрать подходящую технику продаж.

Экспериментируйте. Соблюдать регламенты и скрипты — очень важно. Но иногда ситуации «в полях» могут выходить за рамки шаблонов. В такие моменты полезно слушать интуицию и применять нестандартные техники. Так потенциальный клиент поймет, что вы не робот, а живой человек, и хотите решить его проблему.

Измеряйте результаты. Чтобы постоянно улучшать методы и стратегии продаж, отслеживайте результаты своей работы. Анализируйте личные показатели, изучайте успешные методики продаж B2B, внедряйте и совершенствуйте их.

Как оценить эффективность техник B2B-продаж

Разберем основные показатели, которые помогут выяснить, насколько успешно работают B2B-продажи.

План/факт. Сравнивайте запланированные результаты с реальными. Метод очевидный, но важный. Установите четкие KPI и оцените, насколько близко ваша команда к ним приблизилась.

Количество взаимодействий на каждом этапе. Если осознанно разбить продажу на этапы, это поможет проанализировать процесс продажи и определить слабые места. На каждом этапе вы можете отслеживать количество разных действий:

• новые контакты;
• «дозвоны»;
• новые встречи;
• демонстрации продукта;
• количество коммерческих предложений.

Длительность сделки. Это время, которое вы потратили на то, чтобы закрыть сделку — с момента первого контакта до подписания договора. Чем быстрее удается продать, тем лучше работает отдел продаж. А если длительность сделки слишком долгая, возможно, стоит выяснить, на каком этапе все ломается.

Конверсия воронки продаж. Одна из ключевых метрик эффективности B2B-продаж. Это отношение числа успешных сделок к общему числу потенциальных клиентов на каждом этапе. Считается по формуле:

N — количество реальных покупателей, а NO — число потенциальных клиентов.

Управление продажами в B2B — это сложный процесс. Цикл сделки может составлять от одной недели до полугода и даже более — в зависимости от ниши и продукта. Приходится много согласовывать, обмениваться документами, встречаться и договариваться.

Снизить человеческий фактор, контролировать работу каждого менеджера по продажам и автоматизировать бизнес-процессы помогает CRM-система. Например, с помощью Битрикс24 можно автоматизировать однотипные и повторяющиеся задачи: обработку заявок, обновление карточек, создание документов, распределение задач между сотрудниками и выставление счетов на оплату.

Частые вопросы