Привести клиента к покупке становится сложнее и дороже — конкуренция растет, покупатели становятся избирательнее. Они решаются на сделку не сразу, сравнивают предложения и цены. Чтобы выделиться на рынке, привлечь аудиторию и мотивировать ее к покупкам, компании составляют план продаж. Он — часть стратегии, которая помогает руководителям определить приоритеты и показатели эффективности. Затем они продумывают конкретные действия, как достичь целей компании.
Расскажем, как написать стратегию развития отдела продаж и оценить ее эффективность.
Что такое стратегия продаж
Стратегия продаж — это поэтапный план, в котором руководители компании описывают, как увеличить число сделок и прибыль. Так можно спланировать направления, по которым сотрудники будут работать с клиентами.
Стратегию продаж разрабатывают на основе отчетов аналитиков на срок от года и больше. По ней руководители принимают управленческие решения, развивают отделы маркетинга и продаж. В план включают:
- Цели и приоритеты. Их выделяют из потребностей бизнеса и анализа ситуации, в которой оказалась компания. Описывают, какие задачи выполнять в первую очередь, каких результатов достигать и какие бизнес-процессы усиливать.
- Результаты и ключевые показатели эффективности (KPI). Они должны быть четкими, измеримыми и достижимыми: «получить не менее 500 000 продаж за год», «добиться от 50% повторных продаж».
- Направления работы. Руководители прописывают их в общих чертах, чтобы затем сформировать план действий. К примеру, чтобы сократить цикл сделки, планируют перестроить воронку продаж, пересмотреть каналы коммуникации, доработать уникальное торговое предложение.
- Правила и инструкции. Помогут внедрять нововведения в отдел продаж, обучать сотрудников, выстраивать контакт с клиентами. Пример: в отдел продаж внедряют CRM-систему. В стратегию включают инструкции, как обучить руководителей, ключевых и рядовых сотрудников.
На основе стратегии строят тактики продаж. В них включают краткосрочные задачи и план действий, который помогает их выполнить.
Пример стратегии продаж. Разработчик сервиса для видеозвонков хочет расширить аудиторию бренда и клиентскую базу. Для этого маркетологи планируют освоить новые рекламные инструменты: таргетированную и медийную рекламу, продвижение у блогеров. Эти инструменты позволяют запустить охватные кампании, а после — улучшить конверсию из клика в заказ.
Пример тактики продаж. Протестировать рекламные инструменты в течение одного месяца. На каждый канал выделить 10 000 рублей. Маркетологи запускают объявления на разные сегменты аудитории, подталкивают лиды заказать с помощью промокода, дополнительного бонуса, программы лояльности.Зачем нужна стратегия продаж
Стратегия продаж напрямую влияет на бизнес-процессы и показатели. Удачный план продаж повышает их количество и темпы роста, а затем — прибыль. От стратегии будут зависеть скорость производства, закупок, маркетинговые стратегии, развитие и расширение. Доходность бизнеса повлияет на его позиции на рынке. Компания сможет улучшить качество и ассортимент товаров, подобрать персонал, заключить выгодные партнерства.
Разберем другие преимущества коммерческой стратегии продаж для бизнеса.
Компания знает, чего хочет достичь. Она не тратит ресурсы бесцельно, а придерживается продуманной схемы развития, отделяет главное от второстепенного. Бизнес не отвлекается на взаимодействие с нецелевой аудиторией и не расходует бюджет на маркетинговые каналы, которые показывают низкую конверсию.
Стратегия покажет, какую прибыль получит компания, в какие периоды доходы снизятся. Это поможет планировать закупки, нагрузку на персонал и другие процессы.
Руководители принимают обоснованные решения. Могут спрогнозировать, как действие решит проблему и повлияет на прибыль. Директора знают, какие специалисты нужны, какое ПО внедрить, когда и как обучать сотрудников. У них будет финансовый план и сроки, в которые нужно изменить процессы. Оценивать результаты будут по конкретным KPI.
Работа отделов взаимосвязана. Подразделения компании работают на одну и ту же цель. Они помогают друг другу — это делает работу слаженной.
Процессы прозрачны для всех. Сотрудники понимают задачи и систему премирования — это повышает их мотивацию.
Компания узнает свою целевую аудиторию. Пока маркетологи работают со стратегией продаж, они изучают аудиторию, ее характеристики и интересы. Специалисты видят, какой путь клиенты проходят до покупки, какие у них возникают трудности и сомнения. Чем больше информации, тем выше шансы построить точную воронку продаж и продумать продвижение.
Бизнес быстро реагирует на кризисы. В стратегию продаж включают возможные негативные сценарии, описывают, как их решить. Это помогает перестроиться, если на рынке появится крупный конкурент, продукт устареет или из компании уйдет ключевой специалист.
Пример стратегии развития продаж.
Цель нового бизнеса — выйти на окупаемость за год.
Задачи:
- Нарастить клиентскую базу.
- Добиться доли повторных покупок от 50%.
- Увеличить средний чек в 2 раза.
- Поддерживать рентабельность рекламных расходов не менее 300%.
Чтобы их выполнить, компания:
- Собирает данные пользователей в одном месте, формирует единую базу покупателей, делает допродажи.
- Тестирует рекламные каналы и оставляет только те, которые приводят клиентов.
- Устанавливает KPI для сотрудников.
Перед тем как составить план, руководители выяснили, что сотрудники не выполняли KPI. Чтобы исправить ситуацию, показатели пересматривают, а в стратегию добавляют план управления продажами. Разрабатывают пути решения проблемы: разработать новые скрипты продаж, обучить работников, ввести четкие правила премирования.
Далее руководители будут внедрять новые решения и отслеживать их эффективность по динамике показателей.
Какие есть стратегии продаж
Типов стратегий много, и каждый подходит для решения конкретной задачи. Рассмотрим классификации в зависимости от разных параметров. Выбор вида стратегии продаж будет зависеть от целей компании, охвата рынка, привычных способов взаимодействия с покупателем.
По охвату рынка
Интенсивная. Компания продает через любых возможных посредников: торговые точки, интернет-площадки. Цель стратегии — максимально расширить каналы сбыта. Обычно такую применяют для товаров повседневного спроса и других продуктов с широкой аудиторией: напитков, чистящих средств, зубных щеток.
Селективная. В этом случае посредников отбирают по критериям. Это стратегия для компаний с ограниченной аудиторией, сложным или специализированным продуктом. Она помогает зарекомендовать себя на рынке и повысить доверие покупателей. Однако охват может быть недостаточным, и бизнес упустит часть клиентов.
Исключительная. Бизнес дает право реализовывать продукт одной компании. Так экономят на маркетинге: партнер продвигает и продает товар сам. Если продукт высококачественный, компания имеет шансы на высокий спрос. Клиенты стремятся получить уникальный продукт или услугу. Однако компания полностью зависит от решений одного посредника и может упустить выгодные каналы продаж.
Франшизная. Компания дает возможность открывать торговые точки или заведения под своим брендом другим бизнесменам. Франчайзи Предприниматель, который открывает бизнес по франшизе на свои деньги запускает и продвигает бизнес, но перечисляет компании два вида выплат. Первая — паушальный взнос. Это единовременный платеж, который позволяет открыть заведение или магазин. Второй — роялти — ежемесячный процент от прибыли.
Франшизу можно продавать выборочно, эксклюзивно или любому, кто готов сотрудничать. Но помните, что вы не будете контролировать франчайзи, поэтому выбирайте надежных партнеров. Репутация бренда пострадает, если они будут предоставлять некачественные услуги.
По типу коммуникации
| Push-стратегия — вталкивание | Pull-стратегия — втягивание | Комбинированная |
| Компания использует партнерский маркетинг. Она стремится продать как можно больше товара посредникам, а те — конечным покупателям. В рамках подхода продумывают бизнес-систему, чтобы укрепить сотрудничество. Поставщики разрабатывают условия скидок или позволяют делать крупную наценку. Можно договориться о взаимопродвижении или компенсировать партнеру часть маркетинговых расходов. | Компания применяет прямой маркетинг. Она сама рекламирует свои товары и услуги, чтобы повышать спрос на них. А посредники предлагают партнерство и соревнуются за возможность продавать продукт. Компании нужен крупный маркетинговый бюджет, но она сама развивает свой бренд и не зависит от распространителей. | Компания использует и партнерский, и прямой маркетинг одновременно. Это дорогостоящий вариант, который подходит для крупного бизнеса. |
По методологиям продаж
Наступательная. Компания широко продвигает товары с помощью разных маркетинговых каналов и инструментов. Стратегия подходит для продуктов с невысоким спросом, которые покупатели редко выбирают самостоятельно. Это могут быть банковские продукты или услуги связи.
Подвид наступательной стратегии — агрессивно-наступательная. Ее применяют компании, которые не заботятся о долгосрочных отношениях с клиентами и стремятся продать хотя бы один раз.
Консультационная. Ее задача — улучшить отношения с клиентами и качество обслуживания. Способы продвижения такие же, как при наступательной стратегии. Однако за счет уникального или качественного продукта компания общается с клиентом мягче и подводит его к покупкам постепенно. Вариант подойдет компаниям с долгим циклом сделки или со сложными продуктами.
Оппортунистическая. Ее используют, когда нужно сократить сбыт и уменьшить продажи. Это необходимо, когда производство ограничено, а аналитики прогнозируют повышение цен на продукт. Чем меньше компания продаст до повышения цен, тем больше товара сохранит, чтобы сделать на него высокую наценку и повысить доходы.
Пассивная. Основная цель — расширить сбыт и помочь клиентам покупать товары легко и удобно. Подходит для компаний со стабильным, широким спросом и налаженными поставками.
По ориентации на рынок
Стратегия выхода на новый рынок. Повышает узнаваемость товара и охват аудитории. Продукт представляют в новом регионе или рассказывают о нем действующей аудитории.
Стратегия захвата рынка. Компания укрепляет свои позиции и наращивает аудиторию: переманивает ее у конкурентов или стимулирует спрос. Допустим, у производителя кухонь есть два основных конкурента в регионе. Компания старается заполучить аудиторию этих брендов. Она настраивает таргетированную рекламу на подписчиков соцсетей конкурентов, запускает охватные компании, в которых продвигает свое УТП.
Стратегия преодоления кризиса. Если компания переживает застой или убытки, она стремится сохранить клиентов и уменьшить издержки. Обычно это выжидательная позиция. Бизнес сокращает штат или расходы на маркетинг, повышает лояльность текущих клиентов, стимулирует повторные продажи, ищет инвесторов или поставщиков на более выгодных условиях.
Что включить в стратегию продаж
Стратегия продаж строится поэтапно. Компании сначала анализируют ситуацию, затем выдвигают и проверяют гипотезы, после — ставят цели и планируют конкретные действия. Поговорим об этапах создания стратегии.
Этап 1. Проанализируйте компанию и рынок. Выясните, какую долю рынка занимаете вы, а какую — ваши конкуренты. Оцените объем клиентской базы, продаж, долю повторных заказов, прибыль. Сопоставьте результаты за несколько лет. Это поможет увидеть, какие бизнес-процессы и показатели начали проседать и что необходимо улучшить.
Этап 2. Проанализируйте продукт. Узнайте мнения клиентов, чтобы определить достоинства и недостатки вашего предложения. Проведите опросы на сайте или в соцсетях, организуйте A/B-тестирование, изучите отзывы на ваших и профильных площадках. Выясните:
- Что в опыте взаимодействия с продуктом клиентам нравится, а что — нет.
- В каких ситуациях клиенты используют продукт.
- Решает ли товар или услуга проблему аудитории.
- Чего не хватает покупателям.
Этап 3. Изучите аудиторию. Узнайте как можно больше характеристик аудитории: социально-демографические параметры, интересы. Определите площадки, на которых пользователи получают информацию и проводят досуг.
Это поможет продумать маркетинговые активности.Этап 4. Проведите SWOT-анализ. Это исследование сильных и слабых сторон, возможностей компании и угроз, которым она подвержена.
Выпишите все внешние и внутренние обстоятельства, которые влияют или могут повлиять на ваш бизнес. Распределите их по четырем критериям:
- Сильные стороны. Преимущества продукта и компании, которые выделяют вас на рынке. Это может быть крупная клиентская база или надежная репутация.
- Слабые стороны. Недостатки, из-за которых вы уступаете конкурентам: непродуманный маркетинг, много начинающих специалистов.
- Возможности. То, что поможет бизнесу получить преимущества и развиваться. В перспективе компания может расширить базу B2B-клиентов, освоить новые каналы продвижения.
- Угрозы. То, что причиняет компании вред и может отбросить ее назад. Например, наступит кадровый голод или ухудшится репутация.
Смотрите на компанию объективно. Для этого узнайте мнение сотрудников о компании, продукте и рабочих процессах. Дайте им возможность высказаться открыто.
Этап 5. Поставьте цели. Для этого ответьте на вопросы:
- Какое направление работы выгоднее развивать прямо сейчас?
- Можно ли увеличить продажи с текущей клиентской базой?
- Привлечет ли продукт новых клиентов? Чем? Можно ли его улучшить или вместо этого стоит расширить ассортимент?
- Стоит ли выходить на новый рынок? Чем продукт будет выделяться на фоне конкурентов?
- Как работают маркетинговые кампании? Что будет, если увеличить бюджет на продвижение?
Ответы помогут сформировать цели. Если у вас компания по производству окон, а клиенты интересуются деревянными рамами, логично будет расширить производство и продвигать новый продукт — деревянные рамы. Если клиенты редко покупают повторно, целями компании будут повторные продажи и новые покупатели.
Ставьте SMART-задачи — конкретные, измеримые, достижимые, значимые и ограниченные во времени цели. Размытые цели могут увести компанию от результата.
Этап 6. Составьте план и назначьте ответственных. К каждой стратегической цели пропишите действия, которые помогут их достичь. Выберите руководителя, который будет отвечать за результат. На каждый тип задач выделите опытного специалиста, чтобы он координировал линейных сотрудников и контролировал качество.
Этап 7. Постройте воронку продаж. Подробно опишите этапы, которые проходит клиент от знакомства с компанией до повторных покупок.
Этап 8. Внедрите автоматизацию. Если автоматизировать маркетинг и продажи, можно освободить сотрудников от рутины и не беспокоиться о том, что данные потеряются. Для этого отделы продаж используют CRM. В системе Битрикс24 также есть сквозная аналитика — она поможет оценить эффективность продвижения и понять, какая реклама приводит целевых клиентов. Бизнес получит данные по каждому маркетинговому источнику и сможет перераспределить средства в пользу самых доходных каналов.
Этап 9. Поставьте KPI, чтобы оценивать конверсию на каждом этапе воронки и работу сотрудников. Проанализируйте результаты продаж за прошлые периоды и выведите средние значения. Затем постепенно увеличивайте план, чтобы сотрудники стремились продавать больше.
Все изменения в бизнес-процессы, план продаж и KPI вводите поэтапно и централизованно. Сначала обучите руководителей, затем ключевых специалистов и менеджеров. Сотрудники должны привыкнуть к новой системе и понимать пользу для себя.
Этап 10. Анализируйте продажи. Следите за их объемом, динамикой роста или спада ежемесячно. Так вы найдете ошибки в стратегии продаж и сможете их исправить. Для анализа используйте специальные метрики.
Как оценить эффективность стратегии продаж
Каждому бизнесу важны свои метрики. Компании с долгим циклом принятия решений отслеживают конверсию на каждом этапе. Продавцы простого продукта — количество месячных продаж. Рассмотрим метрики, которые применяет большинство компаний.
Прибыль — это сумма, которую получила компания за определенный период. Ее считают по формуле:
Прибыль = Выручка – Расходы
На первых этапах прибыль может быть меньше расходов — это нормально. Стратегия продаж считается удачной, если прибыль растет каждый месяц. Темпы роста зависят от компании и затрат — единых стандартов нет.
Рентабельность инвестиций — это три показателя окупаемости вложений: ROI, ROMI и ROAS.
ROI (Return of Investment) показывает, как возвращаются вложения в проект. Формула:
ROI = (Доход – Затраты) / Затраты * 100%
Показатель 100% говорит, что компания достигла точки безубыточности, более 100% — начала окупаться.
По ROMI (Return of Marketing Investment) рассчитывают отдачу от маркетинговых вложений. Формула:
ROMI = (Прибыль с маркетинга — Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг * 100%
ROAS (Return of Ad Spend) — это частный случай ROMI. Под метрикой понимается окупаемость рекламы. Ее считают для конкретного канала или кампании по формуле:
ROAS = Доходы с рекламы / Расходы на рекламу * 100%
Успешность вложений оценивают по динамике показателей. Если они не растут, значит, вы распределили деньги нерационально или рекламные кампании перестали работать. Попробуйте изменить бюджет, объявления или разместите рекламу на других площадках.
Конверсия (Conversion Rate, CR) — это доля пользователей, которые выполнили целевое действие. Рассчитывается для каждого этапа воронки продаж по формуле:
CR = (Количество пользователей, которые выполнили целевые действия / Общее количество пользователей) * 100%
Метрика помогает понять, как стратегия повлияла на путь пользователя к покупкам.
Средний чек (Average Order Value, AOV) — сумма, которую компания в среднем получает с одной продажи. Формула:
AOV = Выручка с продаж / Количество продаж
Отслеживайте показатели ежемесячно и сравнивайте фактические результаты с KPI в динамике. Стратегия продаж может сработать не сразу.
Что в итоге
- Реализация стратегии продаж увеличивает количество клиентов, покупок, прибыли, улучшает товарооборот. Это нужно, чтобы компания развивалась и расширялась.
- При разработке стратегии продаж учитывают цели и приоритеты, ожидаемые результаты, направления работы, KPI, сроки, поэтапный план действий.
- Построение стратегии продаж начинается с анализа рынка, глобальных целей компании и ситуации, в которой она находится сейчас.
- Стратегия может сработать не сразу. Изучайте объем продаж и прибыли в динамике и сравнивайте результаты с KPI.
- Стратегию продаж оценивают по метрикам: прибыль, рентабельность вложений, конверсия, средний чек. Оценивайте окупаемость всех инвестиций, вложений в маркетинг и в каждый рекламный канал.
