Целевая аудитория одной компании — это несколько разных групп людей. В кофейню ходят и фрилансеры, и родители с детьми, и пожилые люди. Каждой из этих категорий нужно предлагать подходящие продукты и сервис.
Для фрилансеров — черный кофе и столы с розетками, для родителей с детьми — меню для юных гостей и стульчики, для пенсионеров — чай и утренние скидки. Если компания учитывает интересы всех, гости из разных сегментов возвращаются за кофе чаще. Продаж становится больше.
Чтобы узнать потребности разных групп, проводят сегментацию целевой аудитории. С ее помощью выделяют категории клиентов и указывают на их особенности.
В статье разбираемся, как сегментировать целевую аудиторию и понять покупателей.
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория (ЦА) — это люди, которые больше всего интересуются продуктами или услугами компании.
Когда бизнес знает свою целевую аудиторию, он может:
- Создавать продукты, которые будут закрывать потребности клиентов и пользоваться спросом.
- Выстраивать эффективные маркетинговые стратегии: выбирать подходящие каналы продвижения, создавать привлекательные предложения, сокращать расходы на рекламу.
- Улучшать сервис и делать так, чтобы клиенты возвращались снова и снова.
- Выходить на новые рынки с учетом трендов и потребностей аудитории.
Определить и изучить целевую аудиторию лучше еще до того, как откроете бизнес, или в самом начале работы. Так вы узнаете, какой продукт на самом деле нужен людям.
Пример. Игорь узнал, что в районе живет много сторонников правильного питания. Он решил открыть магазин фермерских продуктов.
Перед запуском Игорь поговорил с жителями района. Оказалось, что людям неудобно ходить в магазин — они предпочитают заказывать продукты с доставкой. Зато соседи хотели бы ужинать в кафе со здоровой едой недалеко от дома.
Игорь услышал жителей района. Он не стал делать магазин, зато открыл кафе «Полезно и вкусно».Зачем сегментируют целевую аудиторию
Представьте крупный банк. Его целевая аудитория — не только люди, которые оформляют карту, чтобы оплачивать покупки. Это и крупные компании, которые хотят открыть зарплатный счет сотрудникам. А еще — начинающие предприниматели, инвесторы, семьи, которые планируют взять ипотеку.
Все эти группы — сегменты целевой аудитории. С каждым из них банк будет общаться по-разному.
- Для сотрудников крупных компаний организует презентации в офисах. Расскажет о преимуществах для зарплатных клиентов.
- Начинающим предпринимателям предложит услуги бесплатного консультанта. Ассистент подскажет, как выбрать налоговый режим и открыть счет для бизнеса.
- Для физических лиц разработает ипотечный калькулятор. Семьи смогут рассчитать платежи по кредиту и принять решение, брать ли заем.
Так сегментация целевой аудитории влияет на коммуникацию с клиентами. Вот для чего еще бизнесу знать все группы потенциальных покупателей:
- Создавать уникальное ценностное предложение. Люди выделяют и запоминают бренды, которые точно попадают в их потребности. Если компания хорошо понимает запросы аудитории, ей легче определить, как продукт решает конкретные «боли» и донести это до разных клиентов.
- Эффективно расходовать бюджет на маркетинг. Выбирать подходящие каналы продвижения и форматы контента. Например, запускать кампанию на подростков во «ВКонтакте», а на пожилую аудиторию — на ТВ.
- Повышать лояльность клиентов. Персональный подход укрепляет доверие к бренду. Семья с ребенком будет чаще заказывать такси, если бизнес позаботится о детском кресле в машине.
Если бизнес знает все сегменты ЦА, он создает предложение, которое точнее попадает в потребности разных клиентов. Значит — получает больше продаж.
Как сегментируют целевую аудиторию
Делимся алгоритмом, как выделить сегменты целевой аудитории.
Шаг 1. Определите цель. Обозначьте, для чего вы будете использовать результаты сегментации: чтобы разработать предложение, создать новый продукт, настроить рекламную кампанию.
Шаг 2. Определите критерии сегментации. Чаще всего целевую аудиторию сегментируют по таким параметрам:
- Демографические: пол, возраст, семейное положение.
- Социально-экономические: уровень дохода, тип занятости, образование.
- Географические: страна, город, район.
- Поведенческие: предпочтения, покупательские привычки.
- Психографические: интересы, взгляды, ценности, хобби, стиль жизни.
Пример. Молодая женщина от 25 до 30 лет. Она только что стала мамой. Ищет товары для ухода за ребенком.
Ей нужна помощь в выборе безопасных и качественных продуктов, советы опытных мам. Она обращает внимание на цены и акции. Ценит бренды, которые заботятся об окружающей среде.Шаг 3. Выделите сегменты. На этом этапе маркетологи используют различные методы: лестницу узнавания Ханта, 5W Шеррингтона, Храматрикс и LTV. Задача — не просто разделить клиентов на группы, а максимально подробно описать сегменты ЦА.
Рассмотрим подробнее каждый из инструментов.
Метод лестницы узнавания Ханта
Метод Бена Ханта разделяет потенциальных клиентов по категориям в зависимости от того, как хорошо они знают продукт. Модель выделяет пять сегментов:
- Неосведомленные. У клиентов нет проблемы. Они не знают о продукте.
- Осведомленные. Потребители осознают проблему. Слышали о продукте, но не понимают, как он им поможет.
- Заинтересованные. Люди, которые ищут решение проблемы. Проявляют интерес к продукту и начинают его изучать.
- Желающие. Потенциальные клиенты. Они нашли решение, понимают преимущества продукта и хотят его купить.
- Сомневающиеся. Потребители, которые готовы к покупке. Единственное препятствие — сомнения и возражения.
- Покупатели. Люди, которые уже приобрели продукт или услугу.
Потенциальные клиенты находятся на разных уровнях лестницы узнавания. С каждой ступенью компания должна работать индивидуально.
Пример. Компания «Квадрат» продает CRM-системы. Работает с двумя сегментами: осведомленными и заинтересованными потребителями.
Осведомленные — начинающие маркетологи. Они знают, что существуют системы для работы с клиентами. Но еще не понимают, чем помогут эти сервисы.
Для этой группы «Квадрат» организует бесплатные вебинары. Приглашает на них специалистов, которые рассказывают, как им помогает CRM.
Заинтересованные — специалисты со стажем. Они изучают разные предложения на рынке и выбирают продукт.
Этой аудитории «Квадрат» предлагает бесплатный пробный период. Так люди смогут оценить CRM на реальных задачах.Метод 5W Шеррингтона
Метод Марка Шеррингтона определяет аудиторию с помощью пяти вопросов:
- Who — кто покупатель.
- What — что именно ищут клиенты, какие продукты или услуги им нужны.
- When — в какой момент клиенты принимают решения о покупке.
- Where — где клиенты совершают покупки.
- Why — почему клиенты выбирают именно этот продукт.
Чтобы выделить сегменты целевой аудитории, ответьте на эти вопросы и сформируйте несколько групп покупателей со схожими интересами. Вот какие категории клиентов мог бы выделить сервис психологических консультаций.
| Сегмент №1 | Сегмент №2 | |
| Кто | Молодые люди в возрасте 25-35 лет. Офисные работники. Специалисты в области IT, маркетинга и финансов. | Родители детей в возрасте от 5 до 15 лет. Испытывают трудности в общении с ребенком. |
| Что | Ищут услуги психологической поддержки: консультации, групповые занятия по управлению стрессом и онлайн-терапию. | Ищут услуги психологической поддержки для себя и детей: консультации, семейную терапию и тренинги. |
| Когда | Решение о покупке принимают в моменты эмоционального выгорания, стресса на работе. | Решение о покупке принимают, когда в семье возникают конфликты или когда не знают, как помочь ребенку. |
| Где | Покупки чаще всего совершают через социальные сети. | Покупки чаще всего совершают через форумы для родителей. |
| Почему | Молодые специалисты выбирают услуги психологической поддержки, чтобы справиться со стрессом и улучшить качество жизни. | Родители выбирают услуги психологической поддержки, чтобы решить семейные проблемы. Они хотят, чтобы детям было проще справляться с трудностями. |
Метод Храматрикс
Сначала бизнес описывает аудиторию по социо-демографическим критериям. Затем отвечает на пять вопросов по методике 5W Шеррингтона. В конце дополняет портреты еще тремя характеристиками. Они показывают, как клиенты встречаются с продуктом и компанией в интернете.
- Целевая функция. Зачем потребитель заходит в интернет и ищет ваш продукт.
- Целевое действие. Что должен сделать потенциальный клиент на вашем сайте, чтобы решить проблему.
- Лид. Какое действие компания ждет от покупателя.
Какими могут быть целевая функция, целевое действие и лид:
| Целевая функция | Целевое действие | Лид |
|
Узнать про продукт Сравнить с конкурентами Купить |
Прочитать статью Заполнить анкету Заказать обратный звонок Добавить в сравнение |
Заявка на звонок Оформление заказа Подписка на социальную сеть Сбор корзины |
Метод оценки LTV
LTV, или Lifetime Value, — это прибыль, которую компания получает с одного клиента за все время работы с ним. Бизнес считает этот показатель, чтобы понять, как долго человек остается активным покупателем и приносит доход.
Формула расчета показателя может выглядеть так:
LTV = Средний чек × Количество покупок × Период сотрудничества
LTV сегментирует аудиторию по количеству денег, которые каждая группа приносит компании. Один клиент покупает что-то дорогое раз в год, а другой — тратит немного денег, но регулярно. LTV разделяет покупателей и показывает, кто ценнее.
Пример. Компания «Гаджет» продает смартфоны и аксессуары к ним. У бизнеса есть два сегмента клиентов.
Покупатель из категории А ежегодно обновляет телефон и покупает аксессуары к нему. Средний чек — 100 000 рублей. «Гаджет» работает с этим клиентом уже три года.
Клиент из сегмента Б покупает чаще. Выбирает наушники, обновляет чехол и power bank. В среднем заходит в магазин 12 раз в год и оставляет на кассе 10 000 рублей. С этим пользователем бизнес тоже работает три года.
LTV для клиента А = 100 000 × 1 × 3 = 300 000 рублей
LTV для клиента Б = 10 000 × 12 × 3 = 360 000 рублей
Когда и как часто сегментировать аудиторию
Сегментацию целевой аудитории нужно проводить регулярно.
- Каждый год — чтобы данные о целевой аудитории оставались актуальными.
- Каждые полгода или раз в квартал — чтобы учитывать сезонность и тренды.
- Когда компания запускает новый продукт — чтобы понять, какие группы заинтересуются новинкой.
- Когда меняется рынок — чтобы учесть новое поведение клиентов, как это было, например, во время пандемии.
Главное — чтобы данные о сегментах аудитории всегда оставались актуальными.
Как еще изучают целевую аудиторию
Бизнес может просто выделить и описать сегменты ЦА. Лучше — глубже изучить каждую категорию покупателей. Что в этом поможет:
Данные аналитики. Посмотрите в сервисах, например «Яндекс Метрике», откуда на ваш сайт приходят посетители — из каких социальных сетей, поисковиков, блогов и форумов. Затем сопоставьте визиты из разных источников с портретами клиентов.
Кастдевы. Это способ исследовать потребности клиентов с помощью глубинных интервью, опросов и фокус-групп. Кастдевы помогают глубже понять целевую аудиторию:
- Какие проблемы клиенты пытаются решить.
- Какие факторы влияют на выбор продукта.
- Что людей не устраивает в продукте.
Кастдевы часто проводят, чтобы проверить гипотезы о целевой аудитории. Например, показывают клиенту прототип продукта и получают обратную связь. Затем дорабатывают его на основе ответов пользователя.
Негативные отзывы. Компании часто недооценивают обратную связь. Хотя это самый простой способ собрать больше информации о клиентах — текущих и прошлых.
Недовольные клиенты указывают на пробелы в качестве продукта. Узнайте, кто пишет отрицательные отзывы, и найдите у этих людей общие черты. Так вы поймете, для кого и в каких ситуациях товар не подошел.
Мероприятия. Если вы хотите понять свою аудиторию, по возможности проводите с ней время на мероприятиях: выставках, конференциях, онлайн-вебинарах, фестивалях и круглых столах. Прислушивайтесь к тому, что говорят ваши текущие и потенциальные клиенты. Задавайте наводящие вопросы.
- Что важно в продукте, который вы используете сейчас?
- Какой у вас опыт с похожими продуктами?
- Как вы оцениваете цену и качество решений?
- Как наш продукт может помочь вашему бизнесу в будущем?
Служба поддержки. Компании, которые игнорируют обращения в поддержку, усложняют себе жизнь и упускают прибыль.
Изучайте вопросы, которые задают клиенты. Так вы сможете понять, какие функции важны для каждого сегмента аудитории.
CRM-системы для отделов продаж, например Битрикс24, помогают отследить историю общения с каждым клиентом и пользовательский путь — от выбора товара или услуги до покупки. Платформа укажет, как разные сегменты ЦА находят ваш бизнес, какие проблемы они хотят решить и как взаимодействуют с маркетинговыми сообщениями.
FAQ
Соберите данные по каждой категории. Затем выделите тех, кто больше всего заинтересован в продукте или услуге. Это можно определить по тому, как быстро клиенты что-то купили и как часто возвращались.
Ответить на вопросы поможет LTV. Также обратите внимание на конверсию и уровень вовлеченности. Тот сегмент, у которого эти показатели будут выше, и есть самый перспективный.
Это можно определить по следующим признакам:
- Бизнес четко понимает потребности и предпочтения различных сегментов.
- Сегменты аудитории четко различаются по потребностям и реакциям на маркетинговые сообщения.
- Различные группы аудитории хорошо реагируют на предложения.
- Компания может адаптировать маркетинговую стратегию под каждый сегмент.
- После сегментации повысилась конверсия и увеличились продажи.
Работает это так. Компания сегментирует свою аудиторию. Начинает лучше понимать, чего хотят различные группы клиентов.
Маркетологи учитывают потребности и создают персонализированные предложения. Получают качественные лиды, передают их менеджерам по продажам.
Менеджеры понимают, как разные сегменты клиентов принимают решения о покупке, какие факторы на это влияют. Они отрабатывают возражения и показывают, как продукт решит проблему конкретного человека.
Люди чувствуют, что бренд понимает их образ жизни и потребности. Лояльность и доверие к бренду повышаются. Клиенты возвращаются за повторными покупками.
Что в итоге
- Что такое сегментация целевой аудитории? Сегментация ЦА — это процесс, который помогает компаниям выделять группы клиентов и понимать их особенности.
- Сегментация нужна бизнесу, чтобы разрабатывать уникальные предложения, дорабатывать продукт, определять маркетинговую стратегию, повышать лояльность клиентов и адаптироваться к изменениям на рынке.
- Сегменты целевой аудитории примеры для книжного магазина. Первая категория: родители, которые ищут книги для детей и учебные материалы. Вторая категория: студенты, которые покупают научно-популярную литературу.
- Виды сегментирования целевой аудитории: аудиторию обычно разделяют по демографическим, социально-экономическим, географическим, поведенческим и психографическим критериям. Используют методы сегментации аудитории: лестницу узнавания Ханта, 5W, Храматрикс и оценку LTV.
- Чтобы глубже изучить аудиторию, маркетологи анализируют данные сквозной аналитики, проводят кастдевы, собирают обратную связь и организуют мероприятия.
