ROMI: что это такое в рекламе и зачем его считать

ROMI: что это и зачем его считать

ROMI (Return On Marketing Investment) — это показатель возврата маркетинговых инвестиций. Простыми словами, он показывает, сколько денег вы получили с каждого рубля, вложенного в маркетинг и рекламу.

Например, если вы владелец бизнеса, то каждый месяц тратите деньги на:

• рекламу в социальных сетях;
• контекстную рекламу;
• email-рассылки;
• создание контента;
• продвижение сайта.

Чтобы понять, какие вложения окупаются, а какие просто сжигают бюджет, нужен роми.

ROMI: как считать

Шаг 1. Собрать информацию о расходах

Чтобы оценить ROMI, приготовьте данные для формулы расчета. Для этого выпишите все свои маркетинговые каналы.

Маркетинговые каналы — это то, как и где компании находят целевую аудиторию. Вот основные:

• Цифровые — сайты, социальные сети, SEO, контекстная реклама.
• Офлайн — телевизионная реклама, печатные издания, флаеры, наружная реклама, конференции и другие мероприятия.
• Партнерские каналы. Другие компании распространяют информацию о вас. Сюда относятся совместные акции и мероприятия, франчайзинг, а также работа с посредниками и дистрибьюторами.

Учитывайте не только затраты на платные способы продвижения, но и расходы на то, чтобы создавать контент и организовывать работу отдела. Например, зарплату штатных и внештатных сотрудников, стоимость рабочих программ.

В расчет ROMI не входят:

• зарплаты сотрудников других отделов;
• аренда помещений;
• коммунальные платежи;
• производственные расходы;
• закупка товаров;
• логистика.

Соберите информацию в таблицу. Это может выглядеть так:

Шаг 2. Соберите данные о доходах

Подготовьте информацию о выручке, которую бизнес получил благодаря маркетингу. Включите сюда данные о первых и повторных продажах. Также полезно учитывать косвенные показатели, например, увеличение трафика на сайте или упоминаний в СМИ, особенно если вы работаете в сфере B2B. Не всегда клиент сразу совершает покупку. Но рост узнаваемости принесет вам деньги в долгосрочной перспективе.

Самое сложное ― собрать данные по конкретным каналам. Для этого используйте системы аналитики:

• «Яндекс Метрика». Отслеживает трафик, поведение пользователей и конверсии.
• CRM-системы. Помогают оценить путь клиента от лида до сделки.
• «Яндекс Директ». Отчеты показывают эффективность кампаний.
• UTM-метки. Показывают источники конверсии.
• Трекеры звонков. Помогают понять, какие рекламные источники привлекли звонки.

Также вы можете проводить опросы среди клиентов. Предложите бонус или скидку за ответы, чтобы собрать больше респондентов.

Чтобы грамотно рассчитывать возврат за инвестиции в маркетинг, попробуйте Битрикс24. С помощью CRM и многоканальной атрибуции вы сможете точно отслеживать расходы на продвижение. А благодаря интеграции с сервисами аналитики, получите полную картину того, откуда приходят клиенты и сколько выручки приносят.

Так может выглядеть таблица, в которой вы собрали данные о доходах.

Шаг 3. Посчитайте метрику

ROMI рассчитывается по такой формуле:

Вычтите из дохода затраты, а затем разделите на затраты, умножив на 100. Так вы получите результат в процентах. Какой ROMI считать эффективным: показатель должен превышать 100%. Это значит, что ваша реклама не приносит убытки. Чем выше процент, тем больше вы заработали на маркетинге.

ROMI: как посчитать для разных сфер

Подготовили несколько примеров, как рассчитать ROMI.

1. Интернет-магазин косметики

Интернет-магазин косметики в основном продвигается через соцсети. Расходы на маркетинг в месяц такие:

• Создание контента ― 150 000 рублей. После ухода таргета из РФ основной инструмент ― вирусные видео.
• Работа с блогерами ― 300 000 рублей. Магазин обращается к крупным блогерам за рекламой и предоставляет свою продукцию бесплатно.
• Сайт ― часть клиентов приходят через сайт. На поддержание сайта и работу SEO уходит примерно 100 000 рублей.

Итого: 550 000 рублей.

Доходы за месяц:

• Продажи через Instagram * Принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской в России. ― 250 000 рублей.
• Продажи через блогеров ― 500 000 рублей.
• Продажи с сайта ― 700 000 рублей.

Общий доход: 1 450 000 рублей.

ROMI ― как считается:

Коэффициент возврата инвестиций 163% говорит о том, что на каждый потраченный рубль вернули 1,6 рубля. Магазин получил прибыль.

2. Онлайн-школа английского языка

Небольшая школа английского языка продвигается через соцсети, вебинары и рассылки. Также у нее есть сайт.

Расходы на маркетинг в месяц:

• Ведение соцсетей ― 100 000 рублей.
• Проведение вебинаров ― 150 000 рублей.
• Сайт ― 50 000 рублей.

Итого: 300 000 рублей.

Доходы за месяц:

• Продажи курсов через соцсети ― 80 000 рублей.
• Продажи через вебинары ― 60 000 рублей.
• Сайт ― 50 000 рублей.

Общий доход: 190 000 рублей.

Коэффициент возврата инвестиций -36% говорит о том, что школа потратила больше, чем заработала. Школа может использовать полученные данные, чтобы выстроить новую стратегию маркетинга и продаж.

Как часто подсчитывать ROMI

Оценивайте результаты регулярно. А на то, как часто это нужно делать, влияют:

Маркетинговый канал

Платные способы продвижения генерируют результат быстрее, чем бесплатные. Когда вы запускаете платную рекламу, вы сразу увидите рост заявок и сделок, если кампания запущена правильно. Для таких каналов считайте ROMI раз в месяц или раз в неделю.

Если вы начали вести соцсети и заниматься SEO-продвижением, понадобится больше времени, чтобы увидеть результат. У этих каналов накопительный эффект — в этом случае анализировать ROMI стоит раз в три или шесть месяцев.

Сфера бизнеса

В B2B-сфере цикл сделки обычно длиннее, чем у B2C. Например, если вы делаете сайты под ключ за несколько миллионов рублей, то клиент может долго выбирать, узнавать о репутации подрядчиков и вести переговоры. Поэтому если считать ROMI слишком часто, показатель может не отражать реальную картину. В B2B лучше подсчитывать метрику спустя несколько месяцев после запуска маркетинговой активности.

В сфере B2C подсчеты можно делать сразу после окончания кампании. А сезонные бизнесы, например, в сфере туризма обычно рассчитывают ROMI в конце каждого сезона.

Бюджет

Чем больше бюджет кампании или активности, тем чаще нужно проверять ROMI, чтобы минимизировать риски. Иначе можно потратить весь рекламный бюджет и не окупить затраты.

Как улучшить показатель ROMI

Вот как сделать так, чтобы ваши вложения в маркетинг окупались:

Оптимизируйте бюджет

Не всегда реально отследить, какие источники приводят к продажам. Например, пользователь посмотрел рекламу и запомнил вас, а покупку совершил только через два месяца. Но если вы не видите возврата инвестиций месяц за месяцем, ситуацию нужно исправлять.

Для этого выясните, какие каналы работают лучше всего. Регулярно анализируйте показатели. Если SEO приносит основной поток клиентов, стоит усилить инвестиции в него, а менее результативные направления сократить или вовсе исключить.

Повышайте конверсию

Даже при хорошем трафике показатель ROMI может оставаться низким, если посетители сайта не совершают покупок. Важно изучать, почему — в этом поможет воронка продаж. Так вы сможете отследить, на каком этапе «отваливается» клиент, и исправить это и в итоге увеличить конверсию.

Еще один способ увеличить конверсию — использовать персонализацию. Показывайте пользователям товары и услуги, которые могут быть интересны. Например, если пользователь приобрел матрас, предложите постельное белье. Так можно повысить средний чек и увеличить выручку.

Повышайте лояльность клиентов

Чтобы ROMI рос, важно не только привлекать новых покупателей, но и работать с существующими. Постоянные клиенты чаще приносят больше дохода, потому что не требуют значительных затрат на привлечение. Программы лояльности и персонализированные предложения помогают удерживать аудиторию.

Например, скидки для тех, кто сделал повторную покупку, или накопительные бонусы стимулируют людей возвращаться. Это повышает прибыль и укрепляет отношения с клиентами.

Чтобы оценить лояльность клиентов, вы также можете использовать специальные метрики, например, CSI (Customer Satisfaction Index), или индекс удовлетворенности клиентов.

Используйте данные для принятия решений

Если вы будете регулярно собирать данные о рекламных кампаниях, посещаемости сайта и поведении пользователей, сможете находить слабые места и улучшать их.

Типичные ошибки при работе с ROMI

ROMI ― это инструмент в маркетинге, который повышает прозрачность вложений в рекламу. Но если неправильно рассчитать или интерпретировать ROMI, можно прийти к ошибочным выводам. Рассмотрим частые ошибки и как их избежать.

Неправильный учет затрат

Часто бизнесы некорректно учитывают расходы. Например, ограничиваются только прямыми затратами на рекламу или продвижение. И забывают включить зарплаты маркетологов, расходы на создание креативов, работу подрядчиков. Если не учесть все расходы, ROMI завышен.

Как избежать. Современные CRM позволяют отслеживать, какие суммы расходуются на конкретные кампании, а также связывать их с результатами. Так анализ будет более точным.

Проблемы с атрибуцией

Многие компании ориентируются только на последний клик, игнорируя другие взаимодействия клиента с брендом. Но путь клиента к покупке редко состоит из одного шага. Например, человек может сначала увидеть рекламу в соцсетях, потом перейти на сайт через органический поиск, а уже потом завершить покупку после email-рассылки.

Если у вас нет сквозной аналитики, то вы не получите реальную картину. Инструмент позволяет связать все этапы пути клиента — от первого касания до покупки. Внедрение коллтрекинга и отслеживание офлайн-конверсий помогут учесть даже те каналы, которые не фиксируются стандартными системами аналитики, например, звонки в отдел продаж или визиты в магазин.

Как избежать. Настройка многоканальной атрибуции, которая учитывает вклад каждого канала.

Методологические ошибки

Бывает, что бизнесы оценивают эффективность кампаний за слишком короткий период. Это может быть критично для ниш, где клиенты принимают решение о покупке не сразу. Если игнорировать сезонность, результаты также искажаются. Например, в преддверии праздников продажи могут быть высокими, но этот прирост связан не только с маркетинговой активностью, но и с общим ростом спроса.

Как избежать. Определите оптимальный период расчета. Например, в B2C-сегменте это может быть месяц, а в B2B с длинным циклом сделки — квартал или полгода. Данные лучше сегментировать по типам кампаний, чтобы понимать, какие из них приносят быстрый результат, а какие работают на долгосрочную перспективу.