Падение продаж: 8 способов, как не допустить

Почему падают продажи

Часто, хоть и не всегда, к падению выручки приводят ошибки отдела продаж, поэтому начните с него. Но не вызывайте менеджеров сразу на ковер, а посмотрите на факты и цифры — они скажут больше. Оцените, что именно ухудшилось: средний чек, число клиентов? Может быть, просто ушел один крупный постоянный заказчик — и не по вине менеджера.

Чтобы выяснить, почему произошло падение продаж, обратитесь к данным. Если в учетной системе мало информации, попросите сотрудников подготовить отчеты.

Конечно, на практике причины падения продаж сложнее. Но начните с очевидного, чтобы не потратить зря много ресурсов, если проблема лежала на поверхности.

Какие предвестники спада продаж должен знать каждый менеджер

Для предсказания глобальных кризисов финансовые эксперты опираются на экономические циклы:

подъем — пик — спад — депрессия

Стадии роста и падения плавно сменяют друг друга, по ним примерно можно спрогнозировать приближающийся кризис. К нему экономисты рекомендуют готовиться в пиковые периоды, например формировать финансовую подушку, чтобы продержаться в сложные времена.

Прогнозы в экономике приблизительны, сложно добиться точности. Модели не работают в условиях высокой неопределенности. Мировые потрясения вроде пандемии предугадать невозможно. В 2021 году контейнеровоз Ever Given перекрыл Суэцкий канал и остановил мировую торговлю на несколько дней — форс-мажор спровоцировал всеобщее падение рынка продаж.

И все же резкое изменение курса валют, падение цен на нефть, геополитические события — красные флаги, говорящие о возможном скором кризисе.

Бывают менее масштабные события, влекущие снижение продаж. Например, смена законодательства в области, которую вы обычно не отслеживаете.

Также предвестником может стать подорожание других продуктов, которые покупают вместе с вашим. К примеру, значительное подорожание машин и запредельные цены на вторичном авторынке делают покупку невозможной для многих семей. Снижается спрос и на автокресла, и на багажные органайзеры. Меньше машин — меньше нужда в сопутствующих товарах.

Когда внешних предвестников нет, убедитесь, что дело не во внутренних проблемах коллектива. Вот по каким признакам можно предсказать падение или замедление роста продаж:

• Не хватает сил. Бывает, руководитель в суете не замечает, что люди перегружены и работают из последних сил. Выгоревшие сотрудники мало продают или увольняются. Поэтому следите, чтобы продавцы вовремя ходили в отпуск, не перерабатывали, отдыхали в обед и имели возможность взять дополнительный выходной.
• Токсичная атмосфера. Ссоры сразу скажутся на качестве работы. Общайтесь с сотрудниками, интересуйтесь их проблемами, создавайте благоприятный климат. Не дожидайтесь момента, когда отношения негативно скажутся на продуктивности.
• Дискомфортные условия для работы. Если менеджер по продажам каждый раз вынужден искать пропавший из сети принтер, чтобы напечатать договор, или долго ждать загрузки рабочей базы, у него не останется времени на клиентов. Компьютеры должны быстро включаться, телефоны — работать, Интернет — летать.
• Плохая коммуникация между отделами. Проверьте, нет ли зависших заказов, которые не передали в производство или доставку, все ли лиды попадают к менеджерам, перезванивают ли тем, кто оставил заявку.
• Устаревшие компетенции. Освежайте в памяти сотрудников навыки общения и техники продаж. Следите, чтобы персонал, который непосредственно общается с клиентами, не снижал со временем планку. Собирайте обратную связь, нанимайте «тайных покупателей», чтобы сразу реагировать на ухудшение обслуживания. Замечайте, когда мотивация перестает работать, и вовремя поднимайте ее.

О том, как создать хороший отдел продаж, рассказали в статье «Отдел продаж с нуля: как построить и управлять».

Что делать, чтобы предотвратить падение продаж

Если вы уверены, что нет внешней причины для резкого падения объема продаж, а менеджерам работается комфортно и дружно, значит, нужно смотреть глубже.

Ниже приведем пять менее очевидных причин, которые не вычислить через аналитику, и дадим шесть советов, как не допустить падения. Некоторые из причин никак не зависят от работы компании и качеств руководства, другие полностью основаны на человеческом факторе.

1. «Несезон»

Вряд ли сезонность станет сюрпризом для продавцов елок или пляжных зонтов, но есть и неочевидные сезонные бизнесы. Например, крем для рук покупают круглый год, но зимой кожа сохнет не только у постоянных клиентов, но и у тех, кто в другое время не беспокоится об увлажнении. Стартовые провода для автомобиля зимой покупают активнее, потому что в холода машины глохнут и разряжаются чаще, чем летом.

Если анализ падения продаж не выявил явных причин, подумайте, есть ли косвенная сезонность у вашего товара.

Переключитесь c розничных продаж на сегмент B2B. Позаботьтесь о маркетинге, обратитесь к потенциальным клиентам в соцсетях и мессенджерах. Вдруг они хотят подготовиться заранее и купить товар до того, как в сезон он взлетит в цене.

2. У вас появился конкурент

Объемы продаж небольших компаний часто страдают, когда крупный бренд расширяет свою карту доставки.

Главная ошибка, которую совершают начинающие предприниматели, особенно в В2С-сфере, — расширение ассортимента в попытке заинтересовать новую аудиторию. Например, семейная пиццерия начинает готовить роллы и суши на доставку, чтобы отбить падение продаж пиццы.

Не идите таким путем. Индивидуальность привлекает и удерживает целевую аудиторию.

Если вы готовите пиццу и понимаете, что появился конкурент, определите, чем вы от него выгодно отличаетесь. Сообщите об этом покупателям и совершенствуйтесь в выбранном направлении.

3. Вы стоите на месте

Даже если прямо сейчас спад продаж незначительный, всегда найдется, что улучшить. Обновите сайт, зайдите в новую соцсеть, поэкспериментируйте с зонами доставки, улучшите выдачу в поисковых системах, подключите искусственный интеллект.

Даже старейшие компании с великолепной репутацией раз в десять лет меняют логотип, хотя бы чтобы вызвать споры в интернете, какой лучше — новый или старый. Например, в 2021 году изменения в логотипе Xiaomi спровоцировали бурную реакцию из-за стоимости дизайна. Главным отличием нового логотипа за 2 миллиона китайских юаней более 250 000 евро / 300 000 долларов США от старого оказались более закругленные углы.

4. Вы неправильно оценили рынок

Убедитесь, что цена адекватна. Загляните на маркетплейсы и проверьте, сколько стоит такой же товар, как у вас. Ценообразование должно быть понятным: дороже рынка получится продать либо что-то по-настоящему ценное, либо единственное в своем роде.

Обоснуйте высокую цену. Бывает, на рынок выходит конкурент с таким же продуктом и предлагает цену ниже. Но при ближайшем рассмотрении выясняется, что набор услуг или товаров у него меньше. Например, некоторые производители детских прогулочных колясок продают отдельно москитную сетку, дождевик, муфту для рук и подстаканник, а чехол для перевозки не предусмотрен вовсе. Начните показывать, что входит в ваш продукт или услугу. Пусть покупатель увидит, что выгоднее взять комплектом, чем по отдельности.

5. Вы не учитесь на ошибках

Теодор Рузвельт как-то сказал:

«Никогда не ошибается тот, кто ничего не делает»

Если вы не стоите на месте, ошибок не избежать. В конечном счете важен не успех или неудача, а то, чему они научили.

Пара советов, как превратить ошибку в ценный опыт:

• Обдумайте причины прошлых неудач.
• Составьте план, а лучше два — с оптимистичным и пессимистичным сценарием. Подготовьте чек-лист, на основе которого будете действовать в каждой ситуации.
• Планируйте долгосрочно.
• В процессе работы сохраняйте подробности удачных кампаний и вдохновляйтесь ими в сложные времена.
• Рассказывайте о причинах неудач, чтобы они больше не повторялись.
• Меняйте стратегию с учетом прошлого опыта.
• Учитывайте сезонность, о которой сказано выше, отпуска ключевых сотрудников и форс-мажоры.

6. Вы незаметны

Чем больше людей знают о вашем бизнесе, тем выше вероятность, что кто-нибудь из них станет клиентом. Продвижение помогает расширить базу контактов и привлечь новых покупателей.

Реклама в социальных сетях, меткие кампании, адаптированные под целевую аудиторию, коллаборации и взаимный пиар — для развития бизнеса заявляйте о себе громче, ищите покупателей на разных площадках.

Если вы пользуетесь Битрикс24, можно запускать рекламу прямо из системы и получать обратную связь: число заинтересованных пользователей и покупок, окупаемость. Также аналитика подскажет, какие ключевые слова работают лучше.

Чем лучше вы знаете клиента, тем успешнее стратегия продвижения. Например, основные слушатели радио в 2024 году — автомобилисты. Если вы продаете что-то им, запустите рекламу в эфире. И речь не только о товарах для машины. Использовать «боли» водителей могут и другие отрасли. Например, фармацевтическая — у шоферов устают глаза, сфера услуг — массаж затекшей спины и шеи, гаджеты для зарядки телефонов, городские мобильные приложения — еда навынос, автокафе.

Как действовать, если продажи уже упали

Мы разобрали шесть способов, как не допустить падения продаж. Но что, если они уже снижаются и на подготовку нет времени?

Пара приемов, как выйти на прежний уровень продаж или выиграть время, чтобы выполнить более глубокую перенастройку процессов.

О первых двух методиках повышения среднего чека подробнее читайте в материале «Повторные продажи и способы удержания клиентов».

Даунсейлом в офлайне владеют опытные продавцы, которые чувствуют, когда можно продать дороже, а когда лучше предложить более бюджетные варианты, чтобы не терять прибыль. На первый взгляд способ кажется невыгодным. Но небольшая прибыль лучше, чем ничего. Любая покупка делает человека вашим клиентом, который, возможно, однажды вернется и купит еще.

Но не сидите в ожидании сложа руки — действуйте! Скидки-ликвидации на избранный ассортимент, дополнительные баллы за покупки, промокоды на бесплатную доставку привлекут внимание клиентов, которые уже что-то у вас покупали. Храните их контакты в CRM и продавайте повторно.

Как восстановить рост продаж после падения

Самый сложный этап, потому что работа над ошибками обходится дорого. Преодолеть гравитацию собственных неудач непросто, для этого нужен рывок: выйти на новые рынки, запустить новые программы лояльности, обновиться внешне. Идеального решения здесь нет, потому что оно зависит от исходной ситуации.

Пара общих советов:

1. Определите ваши точки роста
   Это могут быть новые продукты или услуги, улучшение существующих предложений, работа с ценами, улучшение качества обслуживания.
У нас есть пошаговая инструкция по продажам в Телеграме.
2. Для каждой точки роста напишите тезисный план действий
   Например:
   Точка роста — запуск телеграм-канала.
   Короткий тезисный план действий — запустить канал, набрать 1000 подписчиков, разыграть популярный товар, набрать 5000 подписчиков, сделать Телеграм одной из площадок продаж.
   Отдайте краткий план соответствующим отделам для детализации шагов, а затем запустите в работу.
3. Замотивируйте персонал
   Важно вдохновить сотрудников на достижение новых целей. Какие будут стимулы — годовые бонусы или крутой корпоратив за границей, — решать вам.
4. Обучите менеджеров новым навыкам
   Повышать квалификацию сотрудников выгоднее, чем нанимать новых с подходящим опытом. Старые сотрудники эффективнее применяют новые навыки, потому что не тратят время на адаптацию в коллективе, обучение скриптам и регламентам.
5. Удерживайте клиентов и сохраняйте долгосрочные отношения
   Пусть им будет приятно возвращаться за бонусами и скидками. Даже самая простая программа лояльности уже поправит дело.

Успешные кейсы восстановления бизнеса после падения продаж

Есть много примеров историй успеха, но эта статья не обойдется без Стива Джобса.

В 1985 году его уволили из собственной компании. Вернувшись через 12 лет, он попал в фирму на грани банкротства. К тому моменту запал команды погас, а продажи упали почти до нуля: пользователь не принял карманный компьютер, созданный за время отсутствия Джобса. Девайс не помещался в карман, работал с перебоями, и цена была высокой.

Тогда на одном из совещаний Джобс показал таблицу с описанием устройств, необходимых людям: «пользовательский, профессиональный, настольный и портативный». Кроме того, он был убежден, что для достижения успеха команда Apple должна сосредоточиться на ключевой задаче, и урезал ассортимент на 70%.

Стив Джобс не побоялся поставить на первый план внешний вид устройства и интерфейса, и инженеры подстраивались под дизайн. Так из таблички с прилагательными родился самый коммерчески успешный смартфон.

Еще один пример — история возрождения калифорнийского бренда Vans.

В начале 80-х кеды и слипоны Vans чуть не исчезли. Бренд для скейтбордистов попытался зайти на спортивный рынок, который уже делили Adidas, Puma и Nike.

Делать кроссовки оказалось сложно и дорого, требовалась полная перенастройка производства. Вдобавок крупные производители размещали заводы в странах с более дешевой рабочей силой. В Vans, который по мышлению все еще в чем-то оставался маленьким семейным предприятием, этого не учли. Произошло такое резкое падение продаж, что конкуренты даже не успели заметить появления новичка.

Тогда Vans чудом удержались на плаву и после еще три года выходили из глубокого кризиса. Но настоящий расцвет произошел в 2004-м. Дизайнеры Джон Уоррен и Райан Поззебон вернулись к тому, что у Vans получалось лучше всего, — к классике, и сделали на нее упор.

Они взяли за основу пять моделей и сфокусировались на их продвижении. После многих лет распыления сил и беспорядочного дизайна решение оказалось прорывным, покупатели его оценили. Обувь Vans начали носить даже профессиональные спортсмены, за которыми так охотился бренд в 80-е. Он вышел за пределы страны и стал популярнее, чем в 70-х.

Сегодня компания продолжает экспериментировать с дизайном, но остается верна призванию и называет скейт своей путеводной звездой.

Американский питчер Майкл Лоренцен в Vans. Источник: https://www.freep.com/

Третий пример — про маркетинг и находчивость. Сто лет назад в магазинах одежды не было ценников. Продавцы помнили цены наизусть, работали с каждым клиентом лично, уговаривали купить по сходной цене и торговались.

Молодой продавец Фрэнк Вулворт стеснялся разговаривать с посетителями, и начальник пообещал его уволить, если тот не исправит ситуацию, потому что продажи в магазине падали. В выходной Вулворт остался в магазине один и, чтобы уменьшить контакты с покупателями, развесил бумажки с ценами. А на отдельную полку нераспроданных товаров повесил табличку «Все по пять центов».

Так Фрэнк поднял продажи в шесть раз. А затем уволился и открыл свой бизнес. С тех пор во всех магазинах одежды появились ценники.

Приведенные примеры объединяет подход «если стратегия не работает — измени ее». Устраивайте мозговые штурмы, ищите свежие решения, проверяйте странные или на первый взгляд простые гипотезы. Когда речь идет о выходе из кризиса, шаблоны не работают.

Будьте внимательны, не столкнитесь с логической ошибкой выжившего. Яркий пример таковой — истории стартапов. Если анализировать компании, которые начались в гараже с безумной идеи и стали успешными, можно сделать неправильный вывод. На один выстреливший бизнес приходится несколько десятков прогоревших.

Изучайте не только положительные примеры, но и отрицательные. Иногда в одинаковых ситуациях один и тот же прием работает по-разному.

Часто задаваемые вопросы о снижении продаж