Один продукт покупают люди с разными привычками, потребностями и интересами. Бизнесу важно понимать каждую группу целевой аудитории. Тогда компания сможет точно попадать в запросы клиентов и увеличивать продажи.
Методика 5W Марка Шеррингтона — один из способов, как можно познакомиться с покупателями. В статье рассказываем, что это за модель и как ее используют.
Что такое 5W
Модель 5W — методика сегментации аудитории. Подход предложил Марк Шеррингтон, основатель бренд-консалтинговой компании Added Value.
Марк раскрыл суть методики в книге «Added Value: алхимия роста бренда». В ней же описал, откуда появилась идея модели.
Подход 5W состоит из пяти ключевых вопросов. Каждый из них начинается с буквы «W» — так и возникло название.
- What? Определяет товары и услуги, которые интересуют клиентов. Что продает компания?
- Who? Описывает портрет покупателя — пол, возраст, социальный статус. Кто покупает? Как выглядит аудитория?
- Why? Указывает на мотивацию и проблемы пользователей, которые решает продукт. Зачем людям продукт? Почему они покупают у компании?
- When? Характеризует время и ситуации, когда аудитории нужен товар или услуга. В каких случаях клиенты покупают продукт? В какой период?
- Where? Показывает, на каких площадках клиент узнает о бренде или покупает продукт. Где клиент взаимодействует с компанией? Ищет информацию в интернете или приходит в офлайн-точки?
Как использовать методику 5W для определения групп ЦА
Распишем методику 5W Марка Шеррингтона на примере онлайн-школы английского языка для детей. Компания готовит подростков к экзаменам, повышает уровень языка и помогает получать «пятерки».
What? Что предлагает школа? Есть три направления программ, в зависимости от возраста и потребностей учеников. Для детей 1-4 классов — основы английского. Детям среднего возраста объясняют нюансы школьной программы, подтягивают оценки. Курс для подростков постарше фокусируется на подготовке к ЕГЭ.
Who? Кто покупает уроки? В школе учатся пользователи от 7 до 18 лет. Но решение об оплате программы принимают родители. В основном это женщины от 27 до 50 лет.
Клиенты хотят, чтобы дети получили хорошее образование и поступили в престижный университет. Смотрят на опыт учителей и оценивают, как онлайн-школа готовит к экзаменам.Клиенты хотят, чтобы дети получили хорошее образование и поступили в престижный университет. Смотрят на опыт учителей и оценивают, как онлайн-школа готовит к экзаменам.
Why? Почему клиентам нужен продукт? Молодые мамы переживают, что дети не потянут школьную программу, поэтому ищут раннюю подготовку для начальных классов. Таким клиентам важно, чтобы учитель мог заинтересовать ребенка.
Родители школьников 5-9 классов пытаются улучшить успеваемость. Они ищут преподавателя, который расположит к себе и объяснит то, что ребенок не понимает на уроках.
Родители подростков беспокоятся из-за ЕГЭ: по их мнению, общеобразовательная школа не готовит к экзаменам.
When? Когда клиент принимает решение о покупке? Клиенты обращаются в течение всего учебного года. Мамы и папы младшеклассников — в основном осенью, учеников средней школы — после второй четверти.
Родители подростков часто откладывают поиск репетиторов. Возвращаются к вопросу за пару месяцев до экзамена.
Where? Где аудитория узнает о школе? Покупатели из более молодой целевой аудитории чаще ищут информацию в соцсетях, обращают внимание на контекстную рекламу. Старшее поколение узнает об онлайн-школе по отзывам других родителей, читает рассылки. Все группы аудитории просматривают сайт.
Чтобы было проще увидеть сегменты и особенности аудитории, результаты можно оформить в таблице.
| Группа №1 | Группа №2 | Группа №3 | |
| Что? | Курс «Основы английского языка для детей 1-4 классов». | Программа, чтобы повысить знание языка. | Курс для подготовки к ЕГЭ. |
| Кто? | Родители младшеклассников, 27-32 лет. | Родители учеников средней школы, 31-40 лет. | Родители старшеклассников, 38-50 лет. |
| Почему? | Привить интерес к языку в раннем возрасте. Подготовиться к будущим школьным занятиям по английскому. Хотят, чтобы уроки были в игровой форме. | Закрыть пробелы ребенка по школьной программе, улучшить оценки. Важно, чтобы учитель объяснил то, что ученик не понимает в школе. | Помочь подростку сдать ЕГЭ и поступить в вуз на бюджет. Хотят, чтобы большое внимание уделяли разбору заданий из ЕГЭ. |
| Когда? | В течение учебного года. В основном в первой и второй четверти. | В течение учебного года. В основном в третьей и четвертой четверти. | В течение года. Иногда за 2-4 месяца до ЕГЭ. |
| Где? | Контекстная реклама, соцсети, сайт компании. | Сайты с отзывами, плакаты в школе, сайт компании. | Сарафанное радио, форумы для родителей, сайт компании. |
Дополнить таблицу можно данными из CRM-системы. Например, CRM Битрикс24 собирает информацию обо всех сделках. В карточках пользователей видно, когда и с каким запросом обратился клиент: если меняется менеджер, не нужно заново восстанавливать историю покупок.
Что делать с результатами
Сегментация аудитории и портрет клиентов пригодятся разным специалистам: от маркетологов до администраторов. Продолжим рассматривать, как применять методику 5W Шеррингтона на примере онлайн-школы для детей.
Компания провела анализ и обнаружила проблемы.
- Сайт школы работает только с одной группой клиентов. Например, плюсы компании на главной странице важны только для родителей младшеклассников.
- Школа не общается с клиентами в интернете: редко пишет для соцсетей, не отвечает на вопросы в комментариях, не работает с отзывами.
- Компания использует только одно сообщение в маркетинговых материалах: «Английский язык — это полезно для развития детей». Такие креативы не попадают в запросы родителей учеников средней и старшей школы.
Чтобы решить эти проблемы, школа использовала модель 5W.
Обновила сайт. Если сегменты аудитории разные, то и информацию стоит разделять для каждой группы. Компания:
- Создала три отдельных страницы сайта под каждую программу: об уроках для младших школьников, помощи по школьной программе и подготовке к ЕГЭ.
- На каждой прописала плюсы курса для конкретного сегмента ЦА.
- Ответила на вопросы родителей в FAQ.
- Добавила факты о преподавателях, которые ведут уроки у детей разного возраста.
С новым сайтом родителям стало проще найти информацию, увидеть ценность продукта и принять решение о покупке.
Начала вести соцсети. Школа продумала контент-план и выбрала темы для разных сегментов аудитории. Например:
- Родителям младшеклассников рассказала, как привить интерес к языку.
- Мамам и папам учеников средней школы описала признаки, что у ребенка проблемы с предметом или учителем.
- Родителям подростков порекомендовала, как помочь ребенку справиться с волнением перед экзаменом.
Кроме полезных постов в соцсетях компания начала давать информацию о школе. Тоже с учетом особенностей разных сегментов. Например, в понедельник рассказала, как учитель удерживает внимание ребенка, в пятницу — как школа учла в курсе новые вопросы в ЕГЭ. Так каждая группа аудитории видит пользу.
Персонализировала рекламу. Некоторые сообщения остались общими, например о повышении цен на всех направлениях. Все остальные маркетинговые материалы школа стала делать адресными.
Например, в рассылке для первой группы родителей написала о том, как помочь ребенку с домашним заданием. Второй категории рассказала, как спросить у учителя о проблемах школьника, третьей — какие разделы есть в ЕГЭ этого года.
Специальные предложения компании тоже стали персонализированными. Молодым родителям учеников младшей и средней школы компания предложила акции на уроки в следующем году. Старшему поколению — кешбэк за рекомендацию.
Сегментацию целевой аудитории по методике 5W можно использовать шире. На основе ее результатов выпускать продукты, которые точно попадают в потребности ЦА. Изучать и выходить на новые рынки. Улучшать маркетинговые стратегии, чтобы новые клиенты совершали первые покупки, а постоянные пользователи — возвращались за повторными.
Что в итоге
- Методика 5W — это способ сегментации аудитории. Его разработал Марк Шеррингтон. Модель используют, чтобы определить потребности и особенности клиентов.
- 5W состоит из пяти ключевых вопросов: «What?», «Who?», «Why?», «When?», «Where?».
- Чтобы применить методику 5W для определения целевой аудитории, ответьте последовательно на ключевые вопросы: что предлагаете купить, кому нужен продукт, почему клиенты выбирают вас, когда они это делают, где узнают о компании.
- Разделите аудиторию на группы с похожими характеристиками. Чтобы не запутаться, оформите информацию в таблице. В столбах пропишите сегменты, а в строчках пять вопросов. На пересечениях укажите ответы.
- Используйте данные, чтобы настроить рекламу на сегмент ЦА, доработать сайт и соцсети под потребности клиентов, продумать персонализированные акции и рассылки.
