Типичный продуктовый магазин выглядит так: около входа лежат фрукты и овощи, в дальнем углу находятся мясные продукты, у кассы стоят стеллажи с шоколадками.
Продукты размещаются в магазинах не случайно, все дело в технологии мерчандайзинга. Зачем она нужна и как применять в бизнесе — рассказываем в статье.
Что такое мерчандайзинг
Мерчандайзинг — это техники, которые определяют, как разместить товары на полках магазинов, чтобы их больше покупали.
Такие приемы обычно использует бизнес в сфере розничной торговли. Супермаркеты, бренды одежды и магазины у дома учитывают привычки и опыт покупателей, чтобы расставлять товары.
Например, кладут на нижних полках рядом с кассами конфеты в яркой упаковке. Дети замечают сладости, пока стоят в очереди с родителями. Уговаривают взрослых купить десерты. В результате у магазина растет средний чек. Это одна из целей мерчандайзинга, а всего можно выделить пять.
- Увеличить продажи. Количество чеков растет, если продукты в магазине располагаются правильно. Например, когда бренд одежды с точкой в супермаркете выставляет сезонные коллекции на самое видное место. Клиенты проходят по торговому ряду, видят новые модели и заходят за покупками.
- Повысить лояльность. Аккуратная выкладка, понятная навигация, чистота в зале привлекают покупателей и мотивируют возвращаться в магазин.
- Увеличить средний чек. Один из методов мерчандайзинга — расположить сопутствующие товары рядом с основными. Например, в мясной отдел добавить полку с кетчупами, а к детскому питанию положить печенье. Тогда покупатели будут заходить за конкретным продуктом и брать что-то в дополнение к нему.
- Привлечь внимание к определенным продуктам. Яркие стенды и необычная выкладка делают акцент на товарах, спрос на которые нужно поднять или поддержать. Это могут быть новые продукты или вещи, которые плохо покупают. Также, например, в книжных магазинах на отдельных полках размещают бестселлеры. Так они дольше остаются популярными.
- Сократить расходы. Работники продуктовых магазинов часто выдвигают вперед товары с истекающим сроком годности, а более свежие ставят назад. Это тоже одна из основ мерчандайзинга: как можно быстрее продать товары, чтобы не списывать их и не терять деньги.
Существует мерчандайзинг магазина и производителя. В первом случае за количеством и расположением товара следит торговая точка. Во втором — бренд сам занимается продвижением продукции.
У производителя и магазина общая цель — продать как можно больше. Но есть и различия.
| Критерий | Мерчандайзинг магазина | Мерчандайзинг производителя |
| Зачем? | Продать как можно больше продуктов из ассортимента магазина | Продать как можно больше товаров бренда |
| Кто? | Сотрудники торговой точки | Представители производителя |
| Как? | Организовать полки с сопутствующими товарами | Поставить фирменные стенды и витрины |
Магазины и производители могут по-разному решать задачи по продвижению товаров: с помощью выкладки, яркой упаковки и даже небольших подарков покупателям. Разберем пример мерчандайзинга магазина и производителя.
Мерчандайзинг магазина
Задача. В сети магазинов «У дома» хотят увеличить средний чек покупателя.
Решение. Расположить печенье и сахар рядом со стеллажом с чаем и кофе. Так покупатели будут брать сопутствующие товары к основному продукту. Еще можно организовать акцию: при покупке от двух коробок чая давать скидку на глазированные сырки и пирожные.В отличие от магазина, производитель рекламирует только свои товары.
Мерчандайзинг производителя
Задача. Бренд растворимого кофе хочет прорекламировать новый вкус.
Решение. Поставить отдельную стойку с новинками, чтобы привлечь покупателей. К популярному товару бренда приклеить подарки — пробники новых продуктов. Люди, которым понравится свежий вкус, вернутся за полной упаковкой.Какой мерчандайзинг бывает
Простыми словами сущность мерчандайзинга в том, чтобы потребитель купил как можно больше товаров, а бренд или магазин получил прибыль. И достигают эту цель разными методами. Расскажем об основных видах мерчандайзинга.
1️⃣ Перекрестный. Это способ, при котором рядом с основными товарами расставляют вспомогательные. Например, возле детских соков продают печенье или мармелад, а рядом с алкоголем — сушеную рыбу и чипсы. Так продавцы ненавязчиво организуют допродажи.
2️⃣ Чувственный. Этот вид мерчандайзинга использует ощущения посетителей. Его задача — создать максимально комфортные условия для покупок. Магазины подбирают музыку, аромат и свет, чтобы расположить клиента и оставить приятные впечатления после визита.
3️⃣ Коммуникативный. Это мерчандайзинг, который увеличивает продажи через общение с покупателями. Сюда относится работа консультантов в торговом зале и любая реклама внутри магазина.
В первом случае компания может обучить персонал базовым навыкам продаж. Например, рассказать, как выявить потребность клиента и закрыть возражения. Во втором — организовать информационные стенды, цифровые экраны, яркие промоценники.
4️⃣ Технический. К такому мерчандайзингу относятся брендированные стойки, холодильники, витрины. Этим мерчандайзингом занимаются производители, а магазин по соглашению с ними может разместить стенды у себя. Важно, чтобы все оборудование было исправным, а промостойки не загораживали основные стеллажи.
5️⃣ Функциональный. Он касается последовательности товаров на полках. Когда скоропортящиеся продукты размещают в зависимости от срока годности, а новую коллекцию в магазине одежды выставляют на самом видном месте.
6️⃣ Цифровой. Такой мерчандайзинг отвечает за допродажи в онлайн-магазинах. Например, если клиент покупает листы для лазаньи, сайт предлагает взять соус и фарш.
Цифровые мерчандайзеры опираются на данные о клиентах: сколько и какие товары они берут, как часто заходят в магазин. Собирать информацию можно в Excel-таблице, но лучше делать это в CRM Битрикс24. Система сохранит историю покупателя с компанией и поможет изучить привычки аудитории.
Как правильно организовать мерчандайзинг
✅ Обновляйте ценники. Закон обязывает бизнес продавать товары по стоимости, которая указана на ценнике, даже если он устарел. Поэтому важно вовремя менять информацию о цене.
✅ Следите за количеством и качеством ассортимента. Лучше всего заполнять полки на 2/3: тогда они не будут казаться пустыми или переполненными. Скоропортящиеся продукты стоит выдвигать вперед, чтобы по максимуму распродать их до того, как срок годности истечет. За продажу просроченной продукции можно получить штраф до 30 тысяч рублей.
✅ Создавайте красоту. Согласно понятиям мерчандайзинга, товары должны стоять «лицом» к покупателю. Иногда специалисты создают стенку из продукции одной марки — так бренд визуально выделяется среди конкурентов. Крупные предметы лучше размещать внизу, а маленькие — повыше. Так стеллажи будут выглядеть аккуратнее, а клиентам будет проще брать продукцию.
✅ Зонируйте. Если у вас продуктовый магазин, нужно разделить его на отделы: хлеб и выпечку, молочные продукты, бакалею. Главное, чтобы рядом не находились товары из слишком разных категорий: чтобы йогурты не стояли близко к сырому мясу, а детское питание — к энергетикам.
В магазине одежды лучше выделять новинки и показывать, как сочетать вещи из разных коллекций.
Какие есть техники мерчандайзинга
Мерчандайзеры изучают поведение людей и удлиняют путь от входа до кассы. Так клиенты дольше остаются в магазинах и могут купить больше. Есть несколько известных техник и схем, которые помогают продавать больше.
Схема «Золотой треугольник»
Представим, что человек пришел в магазин только за молоком. По «золотому треугольнику» он пройдет через три точки: вход, отдел молочной продукции и кассу.
Задача мерчандайзеров — сделать так, чтобы эти три пункта находились максимально далеко друг от друга. Тогда посетителю придется пройти и через другие отделы. Скорее всего, во время этой прогулки он заметит полку с приправами и вспомнит, что надо взять соль. Еще по пути захватит вафли по акции.
В «золотой треугольник» ставят самые популярные отделы магазина: хлеб, молочную продукцию, мясо и овощи. Их распределяют по разным частям супермаркета, чтобы удлинить путь клиента.
Схема горячих и холодных зон
Техника похожа на «золотой треугольник». Только в этом случае магазин делят на две зоны: горячую, в которую входят самые проходимые отделы, и холодную — отдаленные места.
В горячей зоне расставляют распродажные товары, сезонные новинки — все то, что не входит в список покупок первой необходимости. В холодную зону помещают товары повседневного спроса — молоко, хлеб, крупы.
Люди в любом случае найдут сыр или туалетную бумагу, дойдут до холодных зон. Зато по пути могут пройти через горячие места и заметить лимитированную коллекцию посуды.
Правило «Обратные часы»
90% людей в мире — правши. Поэтому мерчандайзеры продумывают маршруты посетителей по залу против часовой стрелки.
Покупателям удобнее двигаться по залу справа налево. В начале круга располагают акции и сезонные новинки, а уже под конец — товары первой необходимости. Так люди точно пройдут через все зоны.
Закон свободного пространства
Мерчандайзеры знают, как движется взгляд покупателя по полкам. Чтобы привлечь к продукту особое внимание, продавцы оставляют вокруг него больше свободного места. Например, устанавливают промостенд с новой коллекцией бытовой техники прямо в центре гипермаркета.
Правило «Золотой полки»
Самые выгодные полки для брендов — те, что попадают в поле зрения без движения головы. Поэтому мерчандайзеры помещают туда товары, которые нужно продать в большом количестве. Более дорогие товары обычно ставят выше, а более дешевые продукты и тяжелые упаковки — ниже.
Правило «Центральной части»
Центр стеллажа — самая выгодная позиция для брендов. Именно с этой точки чаще всего берут товары.
Покупатель сначала смотрит в центр полок, а затем начинает водить взглядом по стеллажам слева направо, как будто читает книгу. Мерчандайзеры помещают в середину товары, которые хотят продать в первую очередь. Справа — продукты подешевле, а слева — подороже.
Схема «Локомотив»
Бывает, что работники торгового зала располагают товары, которые плохо продаются, рядом с популярными. Например, в супермаркете чаще всего покупают шоколадку X, а на Y не обращают внимания. Тогда мерчандайзеры ставят Y рядом с успешным конкурентом. Они рассчитывают, что покупатели придут за X, а заодно обратят внимание на Y и, возможно, выберут ее.
FAQ
Размещать товары на полках могут работники магазина или торговые представители. В первом случае сотрудники действуют от лица супермаркета, их главная задача — выполнить план продаж.
Торговые представители отвечают за продажи товаров бренда. Они красиво расставляют продукты, продвигают новинки и акции, брендируют стенды.
У малого бизнеса не всегда есть бюджет на мерчандайзера. Но принципы офлайн-продаж можно применять самостоятельно. Для этого:
- Продумайте зоны в магазине. Спланируйте маршрут покупателя так, чтобы он обошел наибольшее количество отделов по пути к кассе.
- Следите за выкладкой. Попробуйте разные техники мерчандайзинга: от «Золотой полки» до «Локомотива».
- Создайте акционные зоны. В начале торгового зала можно разместить промо- или сезонные товары, чтобы обратить на них внимание покупателей.
- Используйте чувственный мерчандайзинг. Подумайте, насколько выгодно свет, звуки и запахи выделяют ваши товары. Стоит обратить внимание на цветовое сочетание на полках.
- Пропишите правила. Создайте схематичные изображения функциональной выкладки для ваших сотрудников. Постепенно они запомнят принципы и будут поддерживать торговый зал в отличном состоянии. Обучайте работников навыкам дополнительных продаж и поощряйте успехи.
Маркетинг отвечает за эмоциональное восприятие бренда, а также за то, чтобы привести человека в магазин. Особенности мерчандайзинга в том, что он влияет на то, что посетитель, который пришел под действием маркетинга, совершит покупку.
Что в итоге
- По определению, мерчандайзинг — это метод, благодаря которому бренд или магазин увеличивает средний чек покупателей.
- Есть два уровня мерчандайзинга: магазина и бренда. В первом случае ставка делается на то, чтобы продать как можно больше товаров торговой точки. А во втором — на рост спроса на определенный бренд.
- Существует несколько видов мерчандайзинга: от функционального, который регулирует расположение товаров, до цифрового, техники онлайн-продаж.
- Магазины применяют мерчандайзинг, чтобы мотивировать людей на покупки, которые клиенты не планировали.
- Мерчандайзинг это простыми словами — разные техники от «Золотого треугольника» до «Локомотива», которые ненавязчиво мотивируют на дополнительные покупки.
