B2B-продажи отличаются от B2C тем, что переговоры могут идти несколько месяцев и вовлекать разных ЛПР: от менеджера до директора. Нужно уметь находить подход к каждому. От того, сможет ли менеджер это сделать, зависит прибыль компании. В статье разберем, кто это — менеджер по продажам B2B, как найти такого специалиста и что он должен уметь, чтобы работать эффективно.
Что делает менеджер по B2B-продажам и чем отличается от менеджера по B2C
Менеджер по продажам B2B — это специалист, который продает товары и услуги другим компаниям. Он работает не с физическими лицами, как в направлении продаж B2C, а с бизнесом. К B2C-продажам относят супермаркеты, магазины одежды, канцтоваров, автосалоны. А к B2B ― IT- и диджитал-компании, банки, производства, консалтинговые фирмы, частные образовательные и медучреждения.
И в B2C, и в B2B основная задача менеджера — довести клиента до покупки. Разница заключается в деталях работы.
| Менеджеры по B2B-продажам | Менеджеры по B2C-продажам | |
| Количество ЛПР (лица, принимающие решения) | Обычно много ЛПРов: секретари, руководители отделов, директор | Прямые потребители, ЛПР чаще всего один |
| Продолжительность сделки | Несколько недель, месяцев, иногда и год | В течение часа, но бывают исключения. Например, недвижимость или авто можно продавать месяцами |
| Цена | В основном высокая | Может быть любой, обычно ниже, чем в B2B |
| Особенность работы менеджеров | Изучают потребность клиента и его бизнес, разрабатывают индивидуальные предложения. Используют рациональный подход | Тоже изучают потребность, но не так глубоко, как в B2B. Часто влияют на эмоции, чтобы склонить к покупке |
Обязанности специалиста в B2B зависят от бизнеса и воронки продаж.
Пример 1. Компания A занимается отделкой бизнес-центров. Менеджер по продажам встречается с потенциальным клиентом, чтобы обсудить сметы и этапы работ и согласовать проект. Со стороны заказчика в сделке могут принимать участие несколько людей: менеджер, застройщик, совладельцы.
Пример 2. Компания B поставляет оргтехнику в офисы. Как правило, менеджеры ведут переговоры с секретарями, но последнее слово остается за директорами. Специалист подбирает оборудование онлайн. Его задача — составить коммерческое предложение под запрос заказчика, объяснить разницу цен так, чтобы секретарь мог аргументировать бюджет.В первом случае специалист проводит переговоры, чтобы согласовать проект, общается лично. Переговоры занимают несколько месяцев. Во втором — представитель компании и менеджер общаются онлайн и по телефону, долгих переговоров нет. Но в обоих случаях специалист по продажам ведет клиента до покупки. Чтобы это сделать, менеджер:
- устанавливает контакт с клиентом — лично, по телефону или в чате;
- определяет потребность — задает вопросы, которые помогут четче сформулировать запрос;
- презентует товары или услуги — показывает, как они решат проблему;
- отрабатывает возражения — аргументирует цену, доказывает качество, объясняет, чем предложение лучше других;
- закрывает сделку — готовит документы, контролирует оплаты.
B2B-менеджеры используют разные инструменты:
- речевые модули и скрипты — фразы-подсказки и полноценные готовые ответы клиентам;
- презентации;
- прайс-листы;
- коммерческие предложения и инструкции.
Держать все в папках на компьютере неудобно — придется каждый раз искать нужный документ. Есть риск запутаться и допустить ошибку.
CRM-системы решают эту проблему. Они предлагают:
- трекеры, чтобы распределять задачи и контролировать затраченное время;
- истории сделок с подробностями, когда и зачем обращался клиент;
- электронный документооборот, чтобы редактировать договоры и обмениваться ими.
В Битрикс24 можно вести карточки клиента: фиксировать историю и каналы обращений, прикладывать файлы по заказу — от договоров до актов. Руководитель увидит, сколько сделок сейчас в работе и какие обращения ждут ответа, поставит задачу менеджеру и отследит результаты.
Что должен уметь менеджер по B2B-продажам
Рассказываем, какими навыками должен обладать специалист, чтобы выполнять планы продаж.
Задавать вопросы и находить решения. В B2B долгий цикл сделки, заказчик взаимодействует с менеджером не один раз. Иногда для принятия решений нужны месяцы и долгие переговоры. Их результат зависит от того, как хорошо менеджер умеет выявлять потребность и предлагать подходящие продукты.
- сколько клиентов обслуживает компания и сколько сотрудников будут использовать программу;
- как заказчик выстраивает воронку продаж;
- какие функции важны, например телефония, документооборот, учет оплат, напоминания;
- как удобно получать отчеты о продажах, анализировать показатели.
Презентовать продукт. Чтобы клиент был уверен, что товар или услуга ему подходит, менеджеру нужно показать преимущества. Объяснить, что изменится после покупки, показать продукт в действии.
Отрабатывать возражения. Когда вы представляете продукт, клиенты не всегда согласны с ценами, сроками и другими условиями. Менеджеру нужно выслушать заказчика, аргументировать предложение, объяснить, почему оно решит его проблему.
Решать конфликты. Если что-то пошло не так и клиент недоволен, специалист отдела продаж должен сделать так, чтобы конфликт решился и не повлиял на дальнейшее сотрудничество.
Управлять эмоциями. Работа менеджеров связана со стрессом. Кроме конфликтов, бывают и другие негативные ситуации: коллега из другого отдела подвел, потенциальный клиент грубо ответил, руководитель раскритиковал последние переговоры. Специалисту по продажам нужно уметь держать себя в руках и выдерживать негатив.
Менеджер должен уметь регулировать свой психоэмоциональный фон. Уже из резюме можно многое увидеть: как формулирует мысли, как описывает функции на прошлом месте. Не допускайте в команду нестабильного коллегу, это негативно отразится на результатах.
Любовь Алещенко, руководитель отдела продаж сервиса для работы со СМИ Pressfeed
Полезным будет и знание программ: CRM-систем и тайм-трекеров, 1C, гугл-таблиц и других инструментов, которые используют в вашей компании. Вы можете провести инструктаж для нового сотрудника и показать, как пользоваться инструментами, если у него нет опыта.
Менеджер должен уметь:
Игорь Сычев, CEO компании по продвижению бизнеса на картах Revvy
- Стратегически мыслить, знать рынок. Анализировать конкурентов и потребности клиентов.
- Выстраивать и поддерживать прочные отношения с клиентами. Понимать, что предложить, чтобы в выигрыше были обе стороны.
- Управлять несколькими клиентами и сделками одновременно. Тайм-менеджмент — фундамент, на котором строятся доверительные и серьезные взаимоотношения с клиентом.
- Понимать и чувствовать нужды и проблемы клиента. А еще уметь адаптироваться к различным типам людей и ситуациям.
Как найти менеджера по B2B-продажам
На адаптацию нового сотрудника руководитель тратит много времени. А если новичок уходит еще до первой продажи — вдвойне обидно. Рассказываем, как найти кандидатов, которые будут с вами вдолгую:
Подробно рассказать об обязанностях в вакансии. Так вы привлечете нужных сотрудников и отсеете тех, кто не подходит. Для этого расскажите подробнее о своем продукте: в чем его польза и преимущества, какие потребности он закрывает. Так кандидатам будет проще понять, хотят ли они продавать ваши товары или услуги.
Опишите, что входит в должностную инструкцию: если менеджер не только продает, но и ведет клиентов, укажите это. Если продают в основном с помощью холодных звонков, предупредите об этом.
На первый план выходит грамотный профиль компании и вакансии. Кандидаты сейчас в более сильной позиции, у них много предложений, поэтому описание должно быть само по себе продающим. Для хорошего менеджера очень важна польза, которую дает рынку продукт. Заинтересованность в результате для клиентов — это характеристика неравнодушного и профессионального B2B-менеджера.
Любовь Алещенко, руководитель отдела продаж сервиса для работы со СМИ Pressfeed
Узнать о компетенциях и опыте на собеседовании. Задавайте открытые вопросы, которые подразумевают развернутые ответы. Так больше шансов узнать детали. Например, что кандидат не любит продавать по телефону, зато хорошо проводит личные переговоры.
Расспросите об опыте: какие были основные обязанности, как строился рабочий день специалиста, с какими клиентами он работал. Узнайте о достижениях: как именно кандидат привел крупного клиента к сделке, сколько времени это заняло.
Кандидату можно задать такие вопросы:
Владислав Лукашенко, директор по маркетингу компании Radist.Online
- Как вы строите отношения с новыми клиентами?
- Расскажите о сложной сделке: какие были трудности, как их преодолели?
- Как изучаете потребности клиента? А как работаете с возражениями?
- Какие стратегии используете, чтобы увеличить продажи?
- С какими CRM-системами уже работали?
Если менеджер отвечает сухо и без конкретики, уточняйте. Например, менеджер назвал своим главным достижением крупную сумму сделки. По такому ответу непонятны детали. Задайте дополнительные вопросы менеджеру B2B: что это была за продажа, какой стоял план, что конкретно он делал.
Проверить навыки с помощью кейсов. На интервью кандидат может приукрашивать свои умения: рассказывать, как он прекрасно отрабатывает возражения и владеет всеми техниками продаж. Удостовериться, что кандидат соответствует требованиям и говорит правду, помогут кейсы — ситуации из менеджерской работы.
Ответы помогут увидеть, как вероятнее всего менеджер поведет себя в реальной ситуации. Например, если кандидат не теряется, а ищет аргументы на возражение о высокой цене и говорит уверенно — это хороший знак.
Частые вопросы
Менеджер B2B-продаж — это специалист, который продает услуги и товары компаниям. Менеджер выявляет потребность клиента, презентует продукты и готовит коммерческие предложения, отвечает на вопросы и закрывает возражения. Еще готовит и согласовывает с заказчиками договоры, счета и акты, отслеживает статусы оплат.
Специалист выстраивает долгосрочные отношения с клиентами, чтобы компании обращались повторно или подписывали соглашения о постоянном сотрудничестве. Еще он оперативно решает проблемы: сглаживает ситуацию, если задержали товар или выпустили проект без согласования заказчика.
Чтобы успешно закрывать сделки, менеджеру нужны такие качества:
- нацеленность на результат — чтобы выполнять план продаж и KPI, приносить прибыль компании;
- умение убеждать — отработать возражения, показать преимущества предложенных решений;
- коммуникабельность — располагать клиентов к себе, устанавливать доверительные отношения;
- эмпатия — понимать настроение и эмоции заказчиков, их запросы;
- обучаемость — изучать продаваемый продукт и техники продаж и применять их на практике.
Если каких-то из этих качеств не хватает менеджеру, их можно развивать. Главное, чтобы специалист горел своим делом.
Что в итоге
- Менеджер по продажам B2B — что это за специалист? Он продает товары и услуги для развития другого бизнеса. Обязанности такие: устанавливать контакт с клиентом, определять потребность, презентовать продукты, отрабатывать возражения, закрывать сделки. Иногда менеджер оказывает услуги сервиса, собирает обратную связь от заказчика.
- Менеджер би ту би должен уметь выстраивать долгосрочные отношения с клиентом, решать конфликты, аргументированно убеждать без манипуляций и давления.
- Чтобы найти подходящего кандидата, опишите продукт и его пользу в тексте вакансии. На собеседовании задавайте открытые вопросы об опыте, спрашивайте, как специалист ведет себя в типовых ситуациях. Проверьте навыки с помощью кейсов.
