Трудные дети, звезды, собаки, дойные коровы. Так называются секторы в матрице конкурентного преимущества BCG — модели от экспертов из Boston Consulting Group. Бостонская схема показывает, какие продукты или направления приносят бизнесу прибыль, а какие приводят к убыткам.
О том, что такое BCG-матрица в маркетинге, зачем она нужна и как ее построить, рассказываем в статье.
Что такое матрица BCG
Матрица BCG — это инструмент, который распределяет продукты компании по категориям в зависимости от их положения на рынке. Модель подсказывает, как работать с каждым направлением бизнеса.
Матрица BCG состоит из четырех секторов: «трудные дети», «звезды», «собаки», «дойные коровы». Когда бизнес заполняет бостонскую схему, он относит каждый продукт к одной из этих категорий. Для этого компания оценивает долю на рынке, которую занимает товар или услуга, и темп роста ниши.
Как рассчитать эти показатели и разнести направления по модели, рассказываем в следующем разделе. В этой главе подробно описываем каждую категорию маркетинговой матрицы BCG.
«Трудные дети»
Это продукты, которые только вышли на рынок. Они требуют больших инвестиций, но еще не приносят прибыли. Такие проекты могут стать популярными и превратиться в «звезд» — флагманские направления бизнеса. Но всегда есть риск, что «трудные дети» не найдут свою аудиторию и войдут в категорию «собак» — товаров, которые плохо продаются.
Как узнать «трудных детей»:
- Требуют много вложений, но при этом не приносят прибыли.
- Находятся на растущем рынке — новом и перспективном.
- Прямо сейчас продажи продуктов низкие, но в будущем могут вырасти.
Что делать с «трудными детьми». Вкладывать свободные ресурсы и превращать в «звезд». Если доступных средств нет, лучше отказаться от рискованных проектов.
«Звезды»
Проекты, которые находятся на пике популярности и пользуются высоким спросом. Часто «звезды» — это бывшие «трудные дети». Они все еще требуют больших вложений. Зато уже приносят хорошую прибыль, которая может кратно вырасти в будущем.
Когда популярность спадет, продукты превратятся в «дойных коров» и станут основным источником дохода для бизнеса.
Как узнать «звезд»:
- Требуют много вложений, но при этом уже приносят большую прибыль.
- Находятся на растущем рынке.
- Пользуются популярностью и спрос может вырасти еще больше.
Что делать со «звездами». Направлять в развитие таких проектов все ресурсы компании. Нужно сделать так, чтобы «звезды» превратились в «дойных коров».
«Дойные коровы»
Успешные проекты, которые приносят основной доход. Они не требуют больших вложений, потому что уже заняли максимум пространства на рынке. Дальше «коровы» уже не вырастут.
Как узнать «дойных коров»:
- Почти не требуют вложений и приносят высокую прибыль.
- Находятся на стабильном рынке, который уже поделили основные игроки.
- Продукты покупают много, но спрос уже не вырастет.
Что делать с «дойными коровами». «Кормить», чтобы сохранять положение на рынке. Такие направления в бизнесе «доят»: компании забирают с них большую часть прибыли и передают на другие продукты. Например, на развитие «звезд».
«Собаки»
Неудачные проекты. Они требуют много вложений, не приносят прибыли и не имеют перспектив.
Как узнать «собак»:
- Требуют больших вложений, но не приносят прибыли.
- Находятся на падающем рынке.
- Продукты покупают мало и спрос уже не вырастет.
Что делать с «собаками». Отказываться от проектов. Уходить с рынка и направлять ресурсы на развитие более перспективных продуктов.
Как построить бостонскую матрицу
Матрица BCG — универсальная модель. Она подходит и крупным компаниям, и стартапам. Рассказываем, как построить матрицу BCG.
Шаг 1. Определите темпы роста для каждого направления. Выпишите выручку за прошлый и позапрошлый годы. Затем рассчитайте показатель по формуле:
Темп роста = Выручка за 2024 год / Выручка за 2023 год × 100%
Так вы получите темп роста направления в процентах. Разберем на примере матрицы BCG для компании «Электроника». Бренд производит бытовую технику и различные гаджеты.
Шаг 2. Проанализируйте рынок. Постарайтесь найти объем продаж прямых конкурентов своего бизнеса. Обычно финансовую отчетность публикуют на официальном сайте в разделе «О нас» или «Инвесторам».
Чтобы рассчитать долю на рынке, нужно разделить вашу выручку на выручку конкурентов.
Шаг 3. Составьте матрицу. Для этого можно создать пузырьковую диаграмму в Excel или Google Таблицах. По оси X укажите долю на рынке в процентах, а по оси Y — темпы роста рынка.
Шаг 4. Сделайте выводы. Для компании «Электроника» бытовая техника — «дойная корова». Бренд занимает достаточную долю этого рынка, прибыль растет. Достаточно поддерживать сильные позиции направления, чтобы получать стабильный доход.
Техника для красоты — «звезда» бренда. Эта категория стремительно набирает обороты — за год выручка выросла в два раза. Компании нужно вкладывать в это направление максимум ресурсов, чтобы потом бьюти-гаджеты заняли позицию «дойных коров» вместо бытовых приборов.
VR-очки — «трудный ребенок» для компании. Направление кажется перспективным, но требует огромных затрат. Бренд вкладывается в продукт, только пока есть свободные ресурсы за счет прибыли с «дойной коровы».
Мобильные телефоны стали «собаками» для организации — компания не может конкурировать с крупными и известными брендами. «Электроника» постепенно закрывает это направление.
Как матрица помогает бизнесу
Анализ по матрице BCG закрывает сразу несколько задач.
- Оптимизирует продуктовый портфель. BCG-анализ показывает, какие продукты нужно оставить, какие направления следует развивать, а от каких проектов лучше отказаться.
- Помогает распределять ресурсы. Матрица показывает, деньги с каких проектов можно реинвестировать в другие, чтобы кратно увеличить прибыль компании в будущем. А еще обращает внимание на те направления, которые уже не стоят вложений.
- Определяет стратегию. Модель BCG подсказывает, как работать с каждым конкретным направлением бизнеса. Также помогает строить долгосрочные планы. Например, рассчитывать, какие продукты в будущем заменят текущую «дойную корову» бизнеса.
- Показывает позицию на рынке. Модель BCG определяет, какую долю занимает бизнес и у каких проектов есть перспективы для роста. С помощью схемы также можно выявить конкурентные преимущества бренда. Например, обратить внимание на «трудного ребенка», который может стать «звездой» и затмить конкурентов.
Матрицу BCG используют владельцы бизнеса, руководители продуктов и маркетологи. С помощью схемы специалисты могут выбрать правильную стратегию развития компании и отдельных направлений.
Например, маркетологи могут помочь «трудным детям» раскачаться. Для этого запускают рекламу, занимаются контент-маркетингом и создают спрос. Обычно за продвижением стоит не один человек: в команде работают копирайтер, дизайнер, таргетолог. Чтобы специалисты точно понимали, чего от них хотят, нужно ставить четкое техническое задание.
техническое задание?
В чем недостатки бостонской матрицы
В матрице BCG много плюсов: она систематизирует работу с разными проектами и помогает найти точки роста для бизнеса. Но у модели есть и минусы.
Матрица BCG не учитывает:
- Влияние трендов и других внешних факторов. «Затухающий» продукт может резко приобрести популярность. Так произошло, например, с пленочными фотоаппаратами и «мыльницами» — теперь их продают на всех маркетплейсах.
- Взаимосвязь продуктов. Иногда бренды выстраивают сетку из товаров: тогда продукты взаимодополняют друг друга и положительно влияют на общую прибыль. Пример: розы для цветочного магазина — «дойная корова». К букетам в комплекте часто покупают аксессуары: открытки и шарики.
Дополнительные аксессуары нельзя отнести ни к одной из категорий матрицы BCG. При этом без них прибыль магазина была бы меньше. - Силу конкурентов. У компании может быть большая доля рынка и продукт-«звезда». Но если случится публичный конфликт, бренд может не выдержать конкуренции. Повлиять на это способна более лояльная аудитория конкурирующей организации.
Матрица BCG — полезный инструмент для бизнеса любого размера. Но важно использовать его в тандеме с другими моделями. Например, с методикой 5w или лестницей Бена Ханта. Они подскажут, как разговаривать с аудиторией и доводить клиентов до покупки.
FAQ
Бывает такое, что предприниматели строят матрицу всего один раз, а потом на ее основе принимают решения несколько лет. Так делать не стоит: рынок быстро меняется. Важно обновлять схему хотя бы раз в год.
Не стоит также слепо следовать выводам матрицы. Опирайтесь на несколько исследований, прежде чем отказаться от продукта. Объективно оценивайте его полезность на рынке. Изучайте, как этот товар влияет на продажи других единиц.
Больше всего денег стоит выделить на «звезд» — они новые и перспективные, поэтому должны кратно окупиться в ближайшем будущем.
«Дойной корове» нужно немного: главное — закрывать затраты на производство и поддерживать качество продукта, чтобы «корова» не скатилась в «собаку». Остальную прибыль можно направить «трудному ребенку». Возможно, он станет еще одной «звездой» и будет приносить хороший доход.
Классическая матрица BCG учитывает только два показателя: долю на рынке и темп роста. Этого может быть недостаточно. Например, два продукта могут находиться в одной категории, но приносить разную прибыль.
Адаптированная матрица BCG строится на классической модели, но учитывает дополнительные факторы. Например, маржинальность, конкуренцию, лояльность аудитории.
Представим, что компания выпускает два вида бытовой техники: робот-пылесос и обычный пылесос.
В классической матрице BCG, робот-пылесос — «звезда». Рынок активно растет, и продукт занимает большую долю в нише.
Если добавить дополнительные параметры, ситуация поменяется:
- Маржинальность. Робот-пылесос дорогой, но приносит меньше прибыли из-за высокой себестоимости.
- Конкуренция. На рынке роботов-пылесосов большая конкуренция. Бренд компании не самый известный.
- Лояльность клиентов. Покупатели обычных пылесосов уже привыкли к продукции компании. Они не принимают новых роботов.
Анализ по адаптированной матрице BCG показывает, что робот-пылесос может оказаться не «звездой», а «трудным ребенком».
Что в итоге
- BCG-анализ — это матрица, которая делит продукты и направления бизнеса на прибыльные, успешные, сомнительные и бесперспективные. То есть на «дойных коров», «звезд», «трудных детей» и «собак» соответственно.
- «Дойные коровы» приносят компании основной доход и требуют немного вложений. «Звезды» — это проекты, которые набирают популярность и приносят хорошую прибыль, но все еще требуют значительных инвестиций. «Трудные дети» — пока не очень перспективные направления, которые могут перерасти в успешные или стать «собаками» — убыточными продуктами.
- Построение матрицы начинается с определения темпа роста. Затем нужно уточнить долю на рынке и распределить продукты или направления бизнеса по категориям.
- Предприниматели могут использовать матрицу BCG для управления инвестициями и ростом бизнеса. Маркетологи — чтобы построить стратегию развития бренда и разумно использовать бюджет на продвижение.
- BCG-матрица — это в маркетинге инструмент, который не учитывает тенденции и другие внешние факторы. Лучше использовать сразу несколько моделей для анализа бизнеса и планирования.
