Что нужно знать про маркировку рекламы в интернете в 2025 году

Что значит «маркировка рекламы»

Реклама — это любая информация, которая привлекает внимание широкой аудитории к товару, услуге или бренду и помогает продвигать их на рынке.

Определение дает Федеральный закон «О рекламе». Он же указывает, что относится к рекламным материалам, а что — нет.

В сентябре 2022 года в закон «О рекламе» внесли поправки. Теперь каждый промоматериал нужно регистрировать в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). Каждый месяц рекламодатели должны рассказывать Роскомнадзору (РКН), сколько объявлений в сети они сделали.

Маркировка нужна, чтобы госорганы могли следить за тем, как компании продвигают товары и услуги. Так Роскомнадзор собирает все коммерческие публикации в одной системе. Об этом законодатели рассказали в пояснительной записке к поправкам.

Система помогает, например, собирать налоги. С 1 апреля 2025 года вступили в силу поправки: теперь все, кто распространяет рекламу, должны каждый квартал платить 3% от прибыли с платных публикаций. Благодаря маркировке видно, кто и за сколько делает размещения. На такие доходы государство назначает налог.

Что еще нужно знать

Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — система, в которую поступают все данные о платных публикациях в интернете. Это открытый реестр: любой человек может войти в аккаунт через «Госуслуги» и найти креатив по его ID-токену. При этом внести данные в ЕРИР может только специальный оператор или ОРД.

Оператор рекламных данных (ОРД) — система-посредник, которая собирает у всех рекламодателей данные про платные публикации и передает их в ЕРИР.

ОРД — частные компании. Каждый рекламодатель сам решает, с какой из них он будет сотрудничать. Лучше выбирать оператора, которого одобрил Роскомнадзор, — таких организаций семь:

1. «Яндекс ОРД»;
2. «Озон ОРД»;
3. «Лаборатория разработки» от «Сбера»;
4. «Первый ОРД» от компании «Вымпелком»;
5. «ОРД VK»;
6. «МедиаСкаут» от «МТС»;
7. «ОРД-А» от компании «Амбердата».

Erid — уникальный ID-токен креатива, который выдает оператор рекламных данных. Код можно получить только после того, как рекламодатель заносит данные о том, кто размещает публикацию, по какому договору и в каком формате. Erid обязательно нужно указывать в платном материале.

Что нужно маркировать по закону

Любой контент в интернете, который отвечает законодательному определению рекламы. Вот три признака коммерческого материала:

• Привлекает внимание к продукту, услуге или бренду.
• Обращается к широкой аудитории — выходит на платформах, где его видят много людей.
• Призывает к действию: предлагает купить, попробовать, узнать больше, дает скидку или промокод.

Формат не имеет значения: это может быть текст, видео, подкаст или баннер. Собрали все варианты в таблицу.

Если материал информирует, а не продает, маркировку ставить не надо. Например, в нашем Telegram-канале есть чек-лист о том, как справиться с многозадачностью. Это обучающий, а не рекламный контент.

Как сделать маркировку рекламы

Кажется, что регистрация онлайн-рекламы — сложный и долгий процесс. На самом деле это может занимать пять минут, если разобраться в принципах работы. Рассказываем поэтапно, как маркировать рекламу.

Шаг 1. Выбрать ОРД и зарегистрироваться

ОРД от VK и «Яндекса» полностью бесплатные. Остальные работают по платным тарифам, о ценах можно узнать на официальных сайтах. При этом у каждого оператора есть пробный доступ: можно изучить интерфейс, функции и понять, удобно ли пользоваться системой. Для примера мы выбрали «ОРД VK».

Зарегистрироваться в системе можно через аккаунт социальной сети «ВКонтакте», электронную почту или систему myTarget. При первом входе с ОРД нужно заключить договор.

Шаг 2. Внести данные о бизнесе

В кабинете «ОРД VK» есть шесть основных разделов: «Контрагенты», «Договоры», «Креативы», «Площадки», «Акты» и «Статистика».

Контрагенты — это те, от чьего лица ОРД передает данные в ЕРИР. Им может быть сам рекламодатель или подрядчик — агентство, рекламный сервис (например, «Яндекс Директ») или издатель (например, блогер).

В системе нужно указать данные лица, которое будет передавать информацию о рекламе: ФИО или название компании, ИНН. Выбрать тип и роль контрагента.

Контрагент может быть не один. Например, компания может покупать публикации у блогеров и запускать рекламу в «Яндекс Директе». Чтобы разделить ответственность между участниками, в ОРД можно создавать договоры.

Договоры определяют, какую роль играет каждый контрагент. Например, это может быть представительство. Бизнес может заключить такой контракт с рекламным агентством, и оно будет вносить данные в ОРД от лица компании.

Когда вы прошли регистрацию, можно получать токены на объявления.

Шаг 3. Создать креатив

На этом этапе рекламный материал получает Erid. Важно правильно внести данные о креативе — за ошибки РКН выписывает штрафы.

Как зарегистрировать материал:

1. Придумайте название — удобно указывать здесь дату рекламы, чтобы в конце месяца быстрее составлять отчет. При желании добавьте бренд, категорию и описание.
2. Укажите вид рекламы.
3. Введите номер договора, по которому вы распространяете рекламу.
4. Внесите код ККТУ Классификатор категорий товаров и услуг. Он используется при маркировке рекламы и показывает, в какую группу товаров или услуг входит объект рекламы. Раньше назывался ОКВЭД. продукта или услуги, которые вы планируете рекламировать.
5. Выберите тип креатива. Здесь нужно указать формат публикации — текстово-графический блок, видео, баннер или что-то другое.

Чтобы получить Erid, можно заполнить только обязательные строки. Перед тем как сохранить, еще раз проверьте данные. Потом исправить ошибки уже не получится.

Как только вы нажмете кнопку «Сохранить», ОРД автоматически выдаст код. Он состоит из букв и цифр, например: 31Wgl524.

Шаг 4. Промаркировать рекламу

После того как вы получили Erid, можно приступать к маркировке. На креативе обязательно должны быть:

• слово «Реклама»;
• ID-токен, который вы получаете в ОРД;
• данные о рекламодателе — название компании и ИНН.

Роскомнадзор подготовил файл, в котором рассказал, как и где правильно прописывать маркировку. Вот несколько рекомендаций оттуда. Куда вставлять код:

1. В ссылку, которая ведет из рекламы на источник компании. Этот способ ведомство выделяет как приоритетный. РКН предлагает вшивать код, например, в ссылку на сайт, которую компания оставляет в платном посте у блогера.

2. В текст. Можно прописать данные о рекламодателе и Erid в начале или конце публикации.

3. На видео или картинку. Маркировка видео- и фото-рекламы может находиться на самих креативах. Важно, чтобы информация хорошо читалась. Erid и информацию также можно оставить в описании к ролику или иллюстрации.

Шаг 5. Отправить отчет

Каждый месяц контрагенты, которые регистрируют креативы, должны передавать статистику всех публикаций. В отчете нужно указать площадки, даты размещения и статистику публикации. Каждый акт привязывают к договору.

Платная публикация должна попадать в отчеты, пока она есть в сети. Это значит, что реклама продолжает работать — по закону вы должны передавать данные о ней каждый месяц. Если не хотите этого делать, удалите материал после первого отчета.

Кто отвечает за маркировку

За нарушения правил маркировки рекламы штраф могут получить все стороны: и заказчик, и те, кто размещают объявления. Рассмотрим три случая: когда вы работаете с рекламными платформами (например, «Яндекс Директом»), когда сотрудничаете с блогерами напрямую и через подрядчиков.

Ситуация №1. Бизнес размещает рекламу в «Яндекс Директе»

В этом случае маркировку берет на себя «Яндекс». Он автоматически генерирует описание объявления и выдает Erid перед публикацией в «Директе». Чтобы система работала, нужно предоставить компании данные о рекламодателе.

Ситуация №2. Бизнес работает с блогерами напрямую

Взять на себя маркировку рекламы в соцсетях может любая сторона. Важно заключить с рекламораспространителем договор. В нем должны быть такие пункты:

• О соблюдении 38‑ФЗ «О рекламе».
• О передаче всех материалов для согласования.
• О соблюдении правил маркировки рекламы.
• Об ответственности за передачу персональных данных — если есть сбор лидов.

Если блогер нарушит закон, договор может послужить доказательством, что рекламодатель не несет ответственности.

Ситуация №3. Бизнес работает с блогерами через подрядчиков

Если вы работаете с блогерами через подрядчиков, то чаще всего они занимаются маркировкой контента. В этом случае тоже нужно составлять договор и прописывать все зоны ответственности. Иначе вы можете понести ответственность за ошибки агентства.

Работать с контрагентами удобно в Битрикс24 — для этого на платформе есть инструмент Коллаба. Это пространство внутри портала компании, куда можно пригласить гостей — представителей агентства и самозанятых. Общайтесь в мессенджере, обменивайтесь файлами и ведите задачи на одной платформе безопасно и удобно.

Как оштрафуют, если нарушить правила маркировки

За маркировкой онлайн-рекламы следит Роскомнадзор. РКН штрафует, если бизнес не отмечает публикации или делает это неправильно. А еще наказывает, когда компании не передают верные данные об объявлениях, которые сделали за месяц.

Если человек или бизнес размещает объявление без маркировки или неправильно указывает токен на креативе, РКН может назначить штраф:

• Самозанятым — от 30 000 до 100 000 рублей.
• ИП и генеральным директорам — от 100 000 до 200 000 рублей.
• Юридическим лицам — от 200 000 до 500 000 рублей.

Если человек или компания не передают отчет о рекламе в РКН, опаздывают на 30 дней или отправляют неправильные данные, РКН может назначить штраф:

• Самозанятым — от 10 000 до 30 000 рублей.
• ИП и генеральным директорам — от 30 000 до 100 000 рублей.
• Юридическим лицам — от 200 000 до 500 000 рублей.

Частые вопросы