Чтобы привлекать и сохранять клиентов, компаниям нужно выделять деньги на маркетинг. Запускать рекламу, делать скидки, вводить программы лояльности. Это большие вложения, и бизнесу нужно понимать, окупаются ли инвестиции.
Сколько денег приносят покупатели, которых привлекает и удерживает компания, определяет метрика LTV. В статье рассказываем, что такое LTV, как ее рассчитать и какой показатель считается хорошим.
Что такое LTV и зачем нужен показатель
LTV (Lifetime Value) — это метрика, которая показывает, сколько денег клиент приносит компании за все время взаимодействия.
Метрику считают для каждого отдельного клиента, сегментов аудитории или сразу для всех покупателей. Она показывает, как распределять бюджет на рекламу, указывает на прибыльных клиентов и определяет, когда окупятся инвестиции в продвижение бизнеса. На какие вопросы отвечает LTV:
1. Какие клиенты компании самые ценные? Метрика указывает на покупателей, которые приносят больше всего прибыли в долгосрочной перспективе. LTV помогает сегментировать аудиторию и выделить основную целевую группу, с которой бизнесу нужно работать:
Пример. Магазин одежды «Космос» продает мужские костюмы, рубашки и галстуки. Он делит свою аудиторию на две части:
- Молодые люди 16-27 лет. Заканчивают школу или университет. Выбирают костюмы на официальные праздники и охотно покупают одежду в периоды выпускных. Сразу делают большие заказы — берут брюки, пиджаки, рубашки и галстуки. После этого редко возвращаются за покупками.
- Покупатели старше 30 лет. Менеджеры крупных компаний, адвокаты, предприниматели. Покупают одежду для работы. Редко выбирают костюмы, чаще приходят за небольшими заказами: рубашками и галстуками. В этой группе много постоянных клиентов, которые остаются с магазином минимум на пять лет.
2. Как работает маркетинг? LTV показывает, какой результат в рублях получает бизнес, когда привлекает и удерживает клиентов. Если показатель меньше, чем маркетинговый бюджет, значит, бизнес несет убытки. Нужно искать другую стратегию, как работать с покупателями. Например, сокращать расходы на поиск новой аудитории и направлять свободные средства на удержание постоянных пользователей.
Пример. Онлайн-школа английского языка Leo все время привлекает новых учеников. Раньше компания вкладывала 5000 рублей, чтобы получить одного клиента. При этом LTV показывал, что в среднем пользователь приносит только 4000 рублей прибыли. Бизнес тратил больше, чем получал.
Компания пересмотрела стратегию. Она стала дарить бесплатные уроки всем, кто рекомендовал школу друзьям. Стоимость поиска новых учеников сократилась до 2000 рублей, а LTV не изменился. Маркетинг бизнеса стал приносить прибыль.3. Когда вернутся вложения в рекламу? Бизнесу нужно знать срок, чтобы планировать развитие. Посчитать его сложно, если клиенты не сразу совершают большую покупку, а оплачивают сервис небольшими частями, например по подписке.
Так работают онлайн-кинотеатры, библиотеки, таск-трекеры. Они единовременно тратят деньги на поиск аудитории, но прибыль от нее получают маленькими частями. LTV показывает, окупятся ли расходы бизнеса с учетом жизненного цикла клиентов.
Пример. Стриминговый сервис «Музыка» тратит 900 рублей, чтобы привлечь одного нового пользователя. Клиент покупает подписку за 299 рублей в месяц. Из них компания получает 100 рублей чистой прибыли.
В среднем люди остаются на стриминге 10 месяцев. За это время каждый клиент приносит компании 1000 рублей. LTV больше инвестиций в маркетинг. Значит, реклама окупается и можно планировать следующую.Многозадачность могла бы быть метрикой: чем меньше дел в моменте, тем лучше. Такой показатель еще не придумали, зато у нас уже есть чек-лист, чтобы работать в спокойном режиме и не выгорать. Забирайте его в Telegram-канале и подписывайтесь.
Как рассчитать LTV
В этом разделе разберем базовую и расширенную формулы для расчета LTV и то, в каких случаях использовать каждую.
Базовая LTV-формула. Подходит большинству компаний.
LTV = Средний чек × Частота покупок × Время жизни клиента
- Средний чек — сколько в среднем клиент тратит на одну покупку.
- Частота покупок — как часто клиент покупает за какой-то период.
- Время жизни клиента — сколько месяцев или лет он остается активным.
Время жизни зависит от формата бизнеса. В сервисе по подписке это может быть так: человек покупает подписку на полгода, затем не продлевает ее. Цикл длится шесть месяцев.
С магазинами все не так однозначно. Человек может сделать один заказ, вернуться через месяц, а потом снова купить через год. Не всегда ясно, когда общение с клиентом заканчивается. В этом случае LTV можно считать в рамках конкретного периода — дня, недели, месяца или года.
Пример. Онлайн-библиотека «Букварь» продает подписки на книги. Один клиент платит 500 рублей в месяц и пользуется сервисом 12 месяцев.
LTV = 500 × 1 × 12 = 6 000 рублей
Это означает, что один человек приносит компании 6000 рублей прибыли за год.Если вы не можете определить жизненный цикл клиента, можно использовать расширенный метод.
Расширенная LTV-формула. Предлагает более сложный вариант, как рассчитать метрику
LTV = Средний доход от клиента в месяц × Валовая маржа / Коэффициент оттока
- Средний доход от клиента в месяц — сколько денег в среднем приносит один клиент за месяц.
- Валовая маржа — доля выручки, которая остается у компании после вычета себестоимости продукта или услуги. Показывает, какую часть дохода можно считать прибылью.
- Коэффициент оттока (Churn Rate) — процент клиентов, которые перестают пользоваться продуктом или делать покупки за определенный период.
Формула учитывает не только траты клиента, но и маржинальность, коэффициент оттока. Такой подход помогает точнее определять ценность покупателей.
Пример. Сервис «Таски в порядке» предлагает сервис, чтобы управлять задачами. Один клиент в среднем платит 1500 рублей в месяц за доступ ко всем функциям.
- Средний доход от клиента в месяц: 1500 рублей.
- Валовая маржа: 60% (с учетом затрат на поддержку платформы).
- Коэффициент оттока: 10% (ежемесячно 1 из 10 клиентов отменяет подписку).
LTV = 1 500 × 0,6 / 0,1 = 9000 рублей
Компания может рассчитывать на 9000 рублей прибыли с каждого клиента за все время, что он пользуется сервисом.Какой LTV считается хорошим
Оценить показатель можно только в сравнении. Обычно за ориентир берут CAC (Customer Acquisition Cost). Эта метрика показывает, сколько денег бизнес тратит, чтобы привлечь одного клиента.
CAC включает все затраты на маркетинг и продажи: рекламу, зарплаты, платформы, контент. Простая формула метрики выглядит так:
Customer Acquisition Cost = Общие затраты на маркетинг и продажи /
Количество привлеченных клиентов
Если LTV меньше, чем CAC, значит, компания тратит больше на привлечение клиента, чем получает от него дохода. В этом случае бизнес становится убыточным, даже если общий объем продаж кажется высоким.
Как повысить LTV
Если LTV низкий, значит, клиенты быстро уходят или мало покупают. Чтобы улучшить ситуацию, бизнесу важно работать в трех направлениях: увеличивать частоту покупок, продлевать историю клиента с компанией и повышать средний чек. Рассмотрим каждую стратегию подробнее.
1. Увеличивать частоту покупок
Чем чаще клиент покупает товар, тем выше становится LTV. Так растет ценность покупателя.
Что делать:
- Напоминайте клиентам о компании. Настройте автоматические письма, push-уведомления или СМС-рассылки. Например, если клиент купил фильтр для воды, можно через два месяца отправить уведомление: «Пора заменить картридж — держите скидку 10%».
- Делайте акции и рассылки. Привязывайте предложения к сезону, отмечайте праздники, поздравляйте клиентов с их личными датами — например, с днем рождения или датой первой покупки.
- Запускайте реферальные программы. Такой подход мотивирует клиентов делиться вашим сервисом с друзьями — и возвращаться самим. Например: «Приведи друга — получи бонус на следующий заказ».
2. Продлевать «жизнь» клиента
Долгосрочные отношения с покупателями — основа стабильного дохода. Чем дольше человек остается активным, тем выше LTV в маркетинге.
Что делать:
- Запускайте и развивайте программы лояльности. Используйте баллы, кешбэк, подарки за повторные покупки.
- Работайте с отзывами. Отвечайте на претензии, благодарите за обратную связь, быстро решайте проблемы аудитории. Это укрепляет доверие.
3. Поднимать средний чек
Средний чек напрямую влияет на итоговую прибыль компании. Чем больше клиент платит за одну покупку, тем выше его LTV.
Что делать:
- Продавайте комплекты. Например, вместо одного ноутбука предлагайте набор: «ноутбук, мышь и наушники».
- Вводите пороги для бесплатной доставки. Клиенты часто добавляют товары в корзину, чтобы не платить за доставку. Это простой способ увеличить средний чек без дополнительных затрат.
- Используйте персональные рекомендации. Изучайте истории покупок клиентов. Предлагайте то, что может понравиться конкретным пользователям.
Собирать историю общения с клиентами удобно в CRM Битрикс24. Система автоматически подтянет все входящие заявки из разных каналов и сохранит в карточках покупателей их запросы. Попробуйте бесплатно.
Частые вопросы
Считайте метрику раз в квартал. Трех месяцев обычно достаточно, чтобы собрать полезные данные. За это время можно отследить, как клиенты ведут себя после покупки и сколько они тратят.
Если у вас длинный цикл сделки, берите период 6-12 месяцев или больше. Иначе данные будут неполными.
Если запускаете рекламу, повышаете цены или меняете продукт — LTV лучше пересчитать сразу. Так вы быстрее поймете, помогли ли изменения бизнесу.
Чтобы понять поведение клиентов и оценить устойчивость бизнеса, полезно смотреть не только на лтв, но и на другие метрики. Они дадут более точную картину, как бизнес строит отношения с людьми. Вот какие показатели дополняют Lifetime Value:
Retention Rate — коэффициент удержания клиентов. Показывает, как долго люди остаются с брендом. Высокий показатель говорит о том, что у бизнеса есть лояльная аудитория. Низкий — это сигнал, что покупатели быстро прощаются с брендом.
Churn Rate — коэффициент оттока людей. Измеряет процент клиентов, которые перестали пользоваться приложением или покупать продукцию компании. Высокий показатель снижает LTV и говорит о том, что нужно работать над удержанием покупателей.
Retention Rate = ((Число клиентов в конце периода − Новые клиенты) /
Число клиентов в начале периода) × 100%
Churn rate = Число ушедших клиентов /
Общее число клиентов в начале периода × 100%
Что в итоге
- Lifetime Value — это доход, который клиент приносит компании за весь жизненный цикл. Метрика показывает, какую ценность имеет каждый покупатель в долгосрочной перспективе.
- Расчет LTV помогает принимать решения на основе данных, а не интуиции. Метрика показывает, в каких клиентов стоит вкладывать больше, окупается ли маркетинг и за какой период.
- LTV — как считать? Есть два способа. Первая базовая формула предлагает умножить частоту покупок на средний чек и время жизни клиента. Вторая — расширенная, учитывает средний доход от клиента в месяц, валовую маржу и коэффициент оттока.
- Чтобы увеличить Lifetime Value, компании важно работать в трех направлениях: повышать средний чек, стимулировать более частые покупки и продлевать цикл жизни клиента.
