Если вы продаете продукт, на который нет спроса, нужно доказать, что он решает важную проблему, нащупать боли потенциального клиента и вызвать эмоции. Пройти эти этапы поможет лестница узнавания Бена Ханта. Метод помогает ненавязчиво подводить потенциального клиента к покупке. В статье объясняем, что такое лестница Бена Ханта в маркетинге с примерами, как ее построить и внедрить.
Что такое лестница Бена Ханта
Лестница Бена Ханта — это маркетинговая модель. По ней пользователь превращается в клиента в пять этапов — это и есть ступени лестницы.
Изначально покупатель не чувствует проблему, которую решает продукт. Маркетологи рассказывают о ней, убеждают, что она серьезная. И объясняют, как могут ее решить с помощью продукта.
Опишем содержание этапов и пример лестницы Бена Ханта.
| Этап | Пример |
| Нулевой этап — проблемы нет. Продукт не нужен. | Степан — потенциальный клиент бренда спортивной одежды. Он начинает заниматься кардиотренировками, бегает в привычной спортивной одежде. |
| Первый этап — проблема есть. Она беспокоит клиента, но он пока не знает, как ее решить. | Беговые упражнения становятся интенсивнее. Степан читает статьи о тренировках и встречает материал о том, как бег влияет на суставы. Он начинает беспокоиться о здоровье. |
| Второй этап — поиск решения. Клиент ищет информацию, изучает и сравнивает варианты. | Тренер говорит, что проблемы с суставами возникают, если неправильно выбрать спортивную обувь. Статьи в интернете пугают проблемами с позвоночником. Клиент понимает, что ему нужны беговые кроссовки с усиленной амортизацией. Он изучает варианты в сети, сравнивает характеристики и дизайн. |
| Третий этап — есть решение. Клиент останавливается на одном из вариантов, но не знает о его преимуществах. | Степан выбирает красивые и удобные кроссовки, в карточке товара написано «для бега». Он пока не знает, чем эти кроссовки лучше других. |
| Четвертый этап — есть сомнения. Клиент выясняет, в чем достоинства продукта и выгоды от покупки. Однако он не уверен, что выбрал лучший вариант. | Степан изучил характеристики кроссовок. Товар подходит, но он не уверен, что цена соответствует качеству. Клиент идет на маркетплейсы, чтобы посмотреть другие варианты. |
| Пятый этап — покупка. Клиент окончательно выбирает продукт. | Степан останавливается на первоначальном варианте, так как у других кроссовок хуже характеристики или неизвестный бренд. |
Суть теории Бена Ханта в том, что компания должна понимать, на какой стадии находится потенциальный покупатель. Как минимум, стоит работать с теми, кто нуждается в решении проблемы или может ее осознать. Если проблема человеку не близка, бессмысленно пытаться продать ему продукт.
Лестница помогает сегментировать аудиторию:
- На нулевом этапе находятся холодные клиенты — люди с несформированной потребностью. Задача компании в том, чтобы заставить их задуматься о проблеме, примерить ее на себя.
- С первого по четвертый этап — теплая аудитория, которой нужен товар или услуга.
- Пятая стадия — горячие клиенты с острой потребностью в продукте, они уже готовы купить товар.
Вести клиента по лестнице помогают другие маркетинговые инструменты. Например, контекстная и таргетированная реклама, контент-маркетинг, инфлюенсер-маркетинг. На каждом этапе применяют свои инструменты — подробнее о них поговорим далее.
Зачем использовать лестницу Бена Ханта в маркетинге и продажах
Бизнесу этот инструмент помогает больше продавать и получать больше прибыли. Еще он нужен, чтобы:
Выбирать инструменты продвижения. Компания отслеживает, какие методы работают на каждом этапе, и использует только их.
Систематизировать работу. Компания продумывает сценарии работы с клиентами в зависимости от этапа. Прописывает скрипты продаж, сегментирует лиды, предлагает выгодные условия, чтобы обогнать конкурентов. Сотрудники знают, в какой момент и с каким покупателем нужно связаться, как подтолкнуть к сделке. А скрипты помогут построить разговор с клиентом.
Управлять потребностями и эмоциями клиентов. Компания рассказывает, что у потенциальных покупателей есть проблема, которую она помогает решить. Это стимулирует спрос и подсвечивает дополнительные потребности, которые закрывает продукт.
Сократить период покупки. Компания знает, как клиент принимает решение, и ускоряет его путь. Она заранее отрабатывает возражения или мотивирует к спонтанной покупке скидками и временными акциями.
Какие этапы включает лестница Бена Ханта
Разберем подробнее каждую ступень на примерах.
Этап 0
Клиента не беспокоит проблема. Это самый сложный этап для маркетологов. Если предложить продукт преждевременно, пользователь в лучшем случае не обратит на него внимания. В худшем — заблокирует ненужный источник рекламы.
| Действие | Инструмент | Пример |
| Поговорите о проблеме, заставьте задуматься о ней и примерить на себя. Наглядно покажите последствия, которые возникнут, если не решить проблему как можно скорее. | Изучите аудиторию и определите площадки, на которых она проводит время. Затем ненавязчиво поговорите с ней о проблеме. Подойдут контент-маркетинг, публикации в СМИ и у блогеров. Разместите материал о проблеме и последствиях в отраслевом издании. Или предложите блогеру рассказать, как он столкнулся с проблемой и какие лишения терпел из-за нее. | Молодые люди носят с собой ноутбуки и ценные вещи в рюкзаке. Производитель нового технологичного рюкзака публикует гостевой пост в блоге о путешествиях. В нем читателей предупреждают: техника и документы могут пострадать, если человек попадет под дождь, в ДТП или уронит рюкзак. |
Этап 1
Клиент понял, что проблема есть, и пытается осознать, насколько она серьезная. Спрашивает себя, нужно ли решать проблему сейчас или в будущем. Компания убеждает, что проблема важна и решать ее необходимо здесь и сейчас. Заодно подсказывает, как это можно сделать.
| Действие | Инструмент | Пример |
| Продолжайте говорить о последствиях, которые возникнут, если не решить проблему. Покажите, какие последствия она повлечет за собой в будущем. Продемонстрируйте положительные примеры, но не давайте готовый ответ. | Те же, что и на предыдущей стадии. Публикуйте контент на площадках с большой аудиторией. | Производитель рюкзака публикует видео о том, как часто ноутбуки ломаются в путешествиях. |
Этап 2
Клиент ищет, как решить проблему. Читает о разных продуктах и их возможностях, интересуется ценами.
| Действие | Инструмент | Пример |
| Расскажите, как решить проблему разными способами. Ненавязчиво предложите продукт, выделите его среди остальных вариантов. Заинтересуйте клиента, чтобы он начал искать информацию и пришел на ваши площадки. | SEO, SMM, публикации на профильных площадках. Составляйте обзоры и рейтинги, снимайте лайфхаки и видеоинструкции. Делайте это самостоятельно или привлекайте блогеров, к которым прислушивается ваша аудитория. | Производитель рюкзака описывает, как сохранить ценные вещи в поездке: использовать чехлы для ноутбука и папки для документов. Упоминает, что есть вместительный рюкзак, с которым можно обойтись без дополнительной защиты. |
Этап 3
Клиент выбрал продукт, но пока не знает о его возможностях и достоинствах. Задача — представить продукт так, чтобы убедить в пользе и выгоде.
| Действие | Инструмент | Пример |
| Покажите, как работает продукт, как решает проблему. Сделайте акцент на выгоде, которую получит клиент. Расскажите о дополнительных функциях. | Сформируйте уникальное торговое предложение. Используйте посадочные страницы с информацией о продукте, таргетированную рекламу в социальных сетях, рассылки и лид-магниты. Делайте обзоры и используйте в рекламе положительный пример других клиентов: отзывы, обсуждения в соцсетях. | Производитель снимает краш-тест рюкзака: показывает, что все его содержимое невредимо, а сам рюкзак сохранил первоначальный вид. Демонстрирует вместительность отделов, надежные молнии. Рассказывает, что рюкзак удобен для спины, лямки легко отрегулировать. |
Этап 4
Клиент получил всю информацию о продукте, но сомневается. Думает, нужен ли он ему на самом деле, есть ли более дешевые и качественные предложения у конкурентов.
| Действие | Инструмент | Пример |
|
Отработайте возражения. Узнайте, какие характеристики продукта вызывают у аудитории сомнения, и подготовьте опровержения. Сыграйте на эмоциях: покажите в рекламе довольных клиентов. Докажите, что покупатель будет обладать особенной вещью. Предложите промокод или ограниченную во времени скидку, чтобы подтолкнуть клиентов купить быстрее. |
Рассказ о достоинствах продукта можно упаковать в пост в соцсети, статью на сайте, видео, кейс, рассылку. Учитывайте, какой контент потребляет аудитория и на каких площадках она проводит время. | Производитель рюкзака делится историей клиента, который несколько лет путешествовал по странам с разным климатом. Герой хвалит продукт, сравнивает его состояние в момент покупки и после поездок. |
Этап 5
Клиент готов купить продукт: ждет подходящего предложения или удачного момента.
| Действие | Инструмент | Пример |
| Сделайте покупку простой. Заранее подготовьте форму оплаты на сайте, образцы документов для сделки с B2B-клиентами. Предусмотрите рассрочку. Чтобы помочь решиться на последний шаг, предложите бонус или скидку. | Используйте рассылки в соцсетях, мессенджерах и электронной почте, настройте таргетированную и контекстную рекламу. Ссылки в объявлениях должны вести на страницу, где клиент сможет купить товар. | Производитель рюкзака пишет, что при покупке на сайте продукт доставят бесплатно. Рядом добавляет кнопку «Купить». |
Лестница Бена Ханта объясняет, как довести человека до первой покупки. Далее важно развивать отношения с клиентами: поддерживать коммуникацию после покупки, персонализировать маркетинг, подталкивать к повторным заказам. Превращайте клиентов в постоянных покупателей, а затем — в адвокатов бренда.
Как внедрить лестницу Бена Ханта в продажи
Чтобы попробовать новый инструмент, двигайтесь постепенно:
Шаг 1. Изучите аудиторию. Выделите сегменты по нескольким критериям:
- Этап принятия решения. Маркетинговые активности для тех, кто не знает о продукте, будут отличаться от активностей для горячих клиентов.
- Демография. Общаться с молодой и возрастной аудиторией нужно по-разному: использовать разные площадки и типы рекламы.
- Интересы и потребности. От них зависит, как вы будете работать с мотивацией покупателей.
Шаг 2. Постройте воронку продаж. Можно настроить ее по этапам лестницы, сократить или расширить. Все зависит от компании и сложности продукта. Создайте воронку в автоматизированных сервисах. Например, в CRM Битрикс24 можно настроить схему с любыми этапами. Она будет связана с клиентской базой. Вы сможете автоматически перемещать клиента по воронке и пользоваться всей информацией, которая хранится в CRM.
Шаг 3. Определите KPI. Решите, как вы будете оценивать результаты работы. Установите показатели конверсии на каждом этапе. Сравнивайте их по периодам — продвижение может сработать не сразу.
Шаг 4. Выделите проблему. О ней вы будете разговаривать с клиентами и убеждать, что ее нужно решать.
Шаг 5. Выберите методы и инструменты продвижения. Для каждого сегмента аудитории они будут отличаться.
Шаг 6. Анализируйте поведение клиентов. Отслеживайте, как аудитория реагирует на ваши маркетинговые активности. Тестируйте разные форматы продвижения, креативы для рекламы. Отключайте объявления, которые не интересны аудитории. Спрашивайте у клиентов, как они оценивают работу сотрудников, что хотели бы улучшить. Это поможет наладить коммуникацию.
Шаг 7. Отслеживайте выполнение KPI и корректируйте стратегию. Изучайте прирост аудитории, движение конверсии и продаж. Поощряйте менеджеров, которые приводят клиентов и закрывают сделки.
Что в итоге
- Лестница осведомленности Бена Ханта — это маркетинговый инструмент, который помогает сформировать потребность в продукте и превратить лиды в продажи.
- Последовательность этапов лестницы Бена Ханта помогает продать товар или услугу даже тем, кто раньше не сталкивался с проблемой, которую решает продукт.
- На каждом этапе лестницы компании применяют разные инструменты продвижения. Продукт рекламируют постепенно и ненавязчиво, объясняют, почему он решит проблему наилучшим образом.
- Чтобы применить инструмент, анализируйте аудиторию. Распределите ее по этапам и выстройте персонализированное общение.
- Воронку продаж можно строить согласно ступеням Бена Ханта. Работу маркетологов и продажников вы сможете оценивать по конверсии на каждом этапе.
