Главная задача бизнеса — привлекать клиентов и продавать свой продукт. В таком контексте понятие «лид» выходит на первый план. Рассказываем, что такое лиды в маркетинге, почему они так важны для продаж и как их привлекать.
Что такое лид в продажах
Лиды в продажах и маркетинге — это потенциальные клиенты, которые заинтересовались продуктом. А еще — контакты, которыми поделились люди или компании, чтобы с ними связались представители бренда.
То есть лид — это, простыми словами, контакт человека или компании, который нужно превратить в продажу. Если контакт не оставили — это не лид.
Важно понимать, что лид — это еще не клиент и не гарантированная продажа, а лишь потенциальный покупатель, с которым нужно правильно работать.
Зачем нужны лиды
- хранить любые данные клиентов: от имени до предпочтительного способа оплаты;
- анализировать действия покупателей, например, частоту заказов, среднюю сумму, дату последней продажи;
- вести учет сделок — от первого общения с клиентом до оплаты продукта;
- прогнозировать спрос и поведение клиентов;
- формировать персональные предложения.
Чтобы бизнес набирал обороты, важно привлекать лиды и превращать их в клиентов.
Какие лиды бывают
Маркетологи выделяют несколько категорий лидов. Чтобы правильно выстраивать работу на разных этапах воронки продаж, важно понимать виды лидов.
По степени «теплоты»:
- Холодные — те, кто только оставил контакты, но пока слабо знаком с продуктом. Например, подписался на рассылку.
- Теплые — те, кто уже знаком с предложением компании и интересуется им. Например, несколько раз общался с менеджером.
- Горячие лиды — что это? Сюда относятся те, кто готов к покупке прямо сейчас. Например, запросил коммерческое предложение.
По типу контакта — когда оставили:
- почтовый адрес;
- номер телефона;
- контакт в мессенджере;
- профиль в соцсети.
По источнику — откуда пришли:
- с сайта компании;
- из рекламы;
- от партнеров;
- после выставки или офлайн-мероприятия.
По качеству:
- Целевые — соответствуют портрету целевой аудитории.
- Нецелевые — не подходят под критерии аудитории.
Как работать с лидами: этапы
Этап 1. Привлечение лида
Потенциальный клиент впервые узнает о компании и ее предложении. Задача бизнеса — заинтересовать и побудить оставить контакты.
Пример. Компания, которая строит дома из бруса, размещает рекламу в соцсети с призывом «Оставьте заявку и получите расчет стоимости». Пользователь нажимает на рекламу и переходит на сайт, чтобы заполнить форму с контактными данными. Менеджер компании связывается с пользователем и уточняет детали. Затем отправляет обещанный расчет на электронную почту. Если лид заинтересуется, с ним работают дальше.
Этап 2. Квалификация лида
Здесь впервые оценивают лид — что значит проверяют, насколько он соответствует целевой аудитории и готов к покупке.
Пример. Менеджер звонит по оставленному номеру, задает уточняющие вопросы: что заинтересовало человека в продукте, сколько он готов потратить и как скоро, использует ли аналоги и кто принимает решение о покупке. На основе ответов менеджер определяет, стоит ли работать с этим лидом дальше.
Этап 3. Взращивание (nurturing) лида
С лидом выстраивают отношения, делятся полезной информацией, отвечают на вопросы.
Пример. Человеку отправляют серию писем:
- приветственное с благодарностью и ссылкой на полезные статьи по теме;
- с советами, как выбрать продукт;
- ответы на часто задаваемые вопросы;
- истории клиентов, которым помог продукт компании;
- приглашение на вебинар с экспертами.
Этап 4. Преобразование лида в клиента
Этап, на котором человек совершает целевое действие.
Пример. Менеджер обсуждает с лидом коммерческое предложение, отвечает на дополнительные вопросы и работает с возражениями. Потенциальный клиент изучает КП, соглашается с условиями, подписывает договор и оплачивает заказ.
Этап 5. Сопровождение после продажи
Работа с покупателем не заканчивается после первой покупки. Важно поддерживать отношения, чтобы клиент купил снова, стал постоянным.
Пример. Клиенту отправляют письмо с благодарностью за покупку и предлагают дополнительные товары или услуги, дают скидку. Менеджер периодически связывается с клиентом, чтобы узнать о его впечатлениях после покупки, а заодно рассказывает о новых продуктах и акциях. Это помогает поддерживать отношения с клиентом и подталкивать его к повторным покупкам.
Как привлекать лиды
Существует множество способов и каналов, которые помогают привлекать лиды, но можно выделить основные:
Контекстная реклама
Реклама в поисковых системах — Google Ads, Яндекс.Директ — по ключевым запросам целевой аудитории.
Пример. Компания продает кондиционеры и создает рекламные объявления по запросам «купить кондиционер», «установка кондиционеров». Когда пользователь вводит запрос в строку поиска, Яндекс.Директ запускает аукцион. Рекламодатели делают ставки на ключевые слова, и система определяет, какие объявления отображать.
Плюсы: быстрый результат, точное попадание в ЦА.
Минусы: высокая стоимость, большая конкуренция.
Таргетированная реклама
Рекламные объявления в социальных сетях с настройкой на конкретную аудиторию по демографическим, поведенческим и другим параметрам.
Пример. Онлайн-школа английского запускает рекламу во ВКонтакте для людей 25–35 лет, которые интересуются иностранными языками.
Плюсы: широкий охват, гибкие настройки таргетинга.
Минусы: может быть низкая конверсия, если неправильно определить ЦА.
SEO-продвижение
Оптимизация сайта под поисковые системы, чтобы привлекать органический трафик.
Пример. Интернет-магазин техники добавляет на страницах товаров ключевые запросы «купить ноутбук» и «телевизор недорого», редактируют метатеги и заголовки, настраивают внутренние и внешние ссылки. Благодаря SEO-оптимизации сайт компании поднимется выше в поисковике, как следствие — пользователям проще найти его и купить необходимый товар именно там.
Плюсы: долгосрочный эффект, бесплатный трафик.
Минусы: требует времени и постоянства.
Контент-маркетинг
Создание полезного контента, чтобы привлекать и удерживать целевую аудиторию.
Пример. Юридическая фирма ведет блог с полезными статьями по правовым вопросам и в конце каждой размещает форму для записи на консультацию. Если пользователю будет полезен контент фирмы, он с большей вероятностью оставит заявку на услуги, потому что убедится в экспертности специалистов.
Плюсы: повышает доверие к бренду, работает на долгосрочную перспективу.
Минусы: чтобы создавать качественный контент, нужно много ресурсов.
Email-маркетинг
Рассылка писем по базе подписчиков.
Пример. Онлайн-магазин отправляет новым подписчикам серию писем с полезными советами и промокодами на скидку, чтобы побудить их совершить первый заказ.
Плюсы: низкая стоимость, высокая конверсия при правильном подходе.
Минусы: нужна качественная база подписчиков, письма могут попадать в спам.
Партнерские программы
Привлечение лидов через партнеров за вознаграждение.
Пример. Страховая компания предлагает автосалонам комиссию за каждого клиента, который оформит страховку. Так бренд расширяет воронку продаж.
Плюсы: расширение каналов привлечения, оплата за результат.
Минусы: сложно контролировать качество лидов.
Лидогенерация на мероприятиях
Сбор контактов потенциальных клиентов на выставках, конференциях и других офлайн-событиях.
Пример. Производитель оборудования участвует в отраслевой выставке, где собирает контакты посетителей стенда. После мероприятия отдел продаж начинает обрабатывать входящие лиды. Что это значит? Их мотивируют совершить покупку.
Плюсы: личный контакт с потенциальными клиентами, высокое качество лидов.
Минусы: высокие затраты, ограниченный охват.
Ретаргетинг
Показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом или рекламой компании.
Пример. Интернет-магазин показывает рекламу товаров пользователям, которые добавили их в корзину, но не оформили заказ. Вернуть пользователей, которые уже знают о вашем бренде, проще, чем привлечь тех, кто никогда о нем не слышал.
Плюсы: работа с «теплой» аудиторией, высокая конверсия.
Минусы: ограниченный охват, может раздражать пользователей.
Лидогенерация в мессенджерах
Использование чат-ботов и рассылок в популярных мессенджерах, чтобы привлекать лиды.
Пример. Служба доставки еды запускает в Telegram чат-бот, который принимает заказы и собирает контакты клиентов. Впоследствии эти контакты можно включать в рассылки со спецпредложениями и новинками.
Плюсы: высокий уровень вовлечения, быстрая коммуникация.
Минусы: ограниченные возможности, зависимость от платформы.
Формы заявок
Размещение форм обратной связи на сайте компании.
Пример. Строительная компания разместила на сайте форму «Получить расчет стоимости ремонта», чтобы собирать контакты потенциальных клиентов.
Плюсы: прямой сбор контактов заинтересованных пользователей.
Минусы: может снижать конверсию, если форма слишком навязчива.
Как работать с лидами
Чтобы эффективнее обрабатывать лиды, используют различные инструменты:
- CRM-системы — программное обеспечение, которое помогает управлять взаимоотношениями с клиентами, хранить и обрабатывать информацию о лидах. Например, в CRM Битрикс24 можно вести базу лидов, ставить и автоматизировать задачи, отслеживать статусы сделок и использовать AI.
- Сервисы email-рассылок — платформы, в которых можно верстать и отправлять электронные письма, а также анализировать email-кампании.
- Чат-боты — программы, которые имитируют переписку с живым человеком. Их используют, чтобы понять, насколько лид соответствует целевой аудитории, и отвечать на типичные вопросы.
- Системы сквозной аналитики — инструменты, которые позволяют отслеживать путь клиента от первого контакта до покупки и анализировать эффективность каналов привлечения.
- Конструкторы сайтов и лендингов — платформы, которые помогают быстро и без навыков программирования создавать посадочные страницы для сбора лидов.
- Системы кол-трекинга — сервисы, которые отслеживают телефонные звонки и определяют, откуда пришли лиды.
Если использовать правильные инструменты, можно быстрее обрабатывать лиды, автоматизировать рутину и в итоге продавать больше.
Как работать с лидами
Чтобы эффективнее обрабатывать лиды, используют различные инструменты:
- CRM-системы — программное обеспечение, которое помогает управлять взаимоотношениями с клиентами, хранить и обрабатывать информацию о лидах. Например, в CRM Битрикс24 можно вести базу лидов, ставить и автоматизировать задачи, отслеживать статусы сделок и использовать AI.
- Сервисы email-рассылок — платформы, в которых можно верстать и отправлять электронные письма, а также анализировать email-кампании.
- Чат-боты — программы, которые имитируют переписку с живым человеком. Их используют, чтобы понять, насколько лид соответствует целевой аудитории, и отвечать на типичные вопросы.
- Системы сквозной аналитики — инструменты, которые позволяют отслеживать путь клиента от первого контакта до покупки и анализировать эффективность каналов привлечения.
- Конструкторы сайтов и лендингов — платформы, которые помогают быстро и без навыков программирования создавать посадочные страницы для сбора лидов.
- Системы кол-трекинга — сервисы, которые отслеживают телефонные звонки и определяют, откуда пришли лиды.
Если использовать правильные инструменты, можно быстрее обрабатывать лиды, автоматизировать рутину и в итоге продавать больше.
Какие ошибки возможны при работе с лидами
Продажи становятся менее эффективными, когда компания допускает такие ошибки:
Медленно обрабатывает лиды
Некоторые компании не понимают, насколько важно быстро реагировать на запросы потенциальных клиентов. Шансы на успешный контакт с лидом заметно снижаются, если перезвонить через полчаса, а не через 5 минут после заявки.
Пример. Посетитель сайта в пятницу вечером оставляет заявку, чтобы рассчитать, сколько будет стоить строительство дома. Менеджер видит уведомление только в понедельник утром и звонит этому человеку, который к тому времени уже получил предложения от трех конкурентов и больше не заинтересован.
Решение. Внедрить систему мгновенных уведомлений о новых лидах и установить KPI по скорости обработки заявок. Чтобы не терять потенциальных клиентов в выходные, можно рассмотреть сменный график для менеджеров или настроить автоматические электронные письма или сообщения, чтобы человек понял — его заявку получили, и менеджер свяжется с ним в рабочее время.
Не сегментирует лиды
Работа со всеми лидами по одному сценарию неэффективна. Разные типы требуют разного подхода.
Пример. Компания продает программное обеспечение и отправляет одинаковые письма и лидам, которые только знакомятся с продуктом, и тем, кто уже готов к покупке. В результате первые получают слишком сложную информацию и теряют интерес, а вторые не дожидаются конкретного предложения и уходят к конкурентам.
Решение. Внедрить систему, которая поможет оценивать, насколько лиды готовы к покупке, и разработать разные сценарии взаимодействия для разных сегментов.
Использует навязчивый маркетинг
Если слишком агрессивно продавать продукт, можно оттолкнуть и потерять потенциальных клиентов.
Пример. Посетитель сайта онлайн-школы английского языка оставляет e-mail, чтобы получить бесплатный пробный урок. После этого ему приходит по 3-4 письма в день с призывами купить курс, а также ежедневно звонят менеджеры.
Решение. Разработать сбалансированную стратегию коммуникаций, которая будет уважать личное пространство аудитории. Отправлять контент в подходящее время с помощью инструментов автоматизации.
Игнорирует аналитику
Многие компании привлекают и обрабатывают лиды, но не хотят оценивать, насколько эффективны эти усилия.
Пример. Компания тратит большой бюджет на контекстную рекламу, но не понимает, что 80% лидов приходит из органического поиска. В результате ресурсы распределяются неэффективно. Инструменты веб-аналитики помогут точно определить соотношение лидов из SEO и контекстной рекламы. Если это целесообразно, нужно больше денег вкладывать в оптимизацию контента и структуры сайта, создавать качественные ссылки, чтобы увеличивать органический трафик.
Решение. Внедрить систему сквозной аналитики, регулярно оценивать ключевые метрики и менять стратегию на основе данных.
Не автоматизирует рутину
Если обрабатывать лиды вручную, можно потратить очень много времени и наделать ошибок.
Пример. Менеджер вручную переносит данные из формы на сайте в CRM, из-за этого может не заметить опечатку, неправильно скопировать телефонный номер или упустить детали. Пока информацию вносят вручную, она не обновляется в реальном времени, а новые заявки обрабатывают долго.
Решение. Создать удобное онлайн-пространство для работы команды, использовать инструменты автоматизации и искусственный интеллект.
Не следит за качеством лидов
Погоня за количеством лидов в ущерб их качеству — распространенная ошибка.
Пример. Маркетолог отчитывается о привлечении 1000 новых лидов в месяц, но 90% из них не соответствуют целевой аудитории и никогда не станут клиентами.
Решение. Разработать четкие критерии целевых лидов и стараться привлекать именно их.
Не персонализирует продажи
Если обращаться ко всем лидам с одинаковым сообщением, эффективность коммуникации снижается.
Пример. Интернет-магазин отправляет всем подписчикам рассылки одинаковые предложения, но не учитывает, что они уже покупали и чем интересовались. Клиент, который недавно заказал умные часы, получает предложение купить их же со скидкой. Если бы он получил письмо с новинками в другой категории или с аксессуарами для часов, не начал бы воспринимать эту рассылку как спам.
Решение. Использовать данные о поведении пользователя, чтобы создавать персонализированные предложения.
Прекращает работать с «холодными» лидами
Есть компании, которые быстро теряют интерес к лидам, если те не готовы купить сразу.
Пример. Клиент интересуется курсами по программированию, но сообщает, что планирует начать обучение через полгода. Менеджер закрывает лид как нецелевой и больше с ним не работает.
Решение. Разработать программу долгосрочного взращивания лидов, поддерживать контакт и предоставлять полезную информацию даже тем, кто не готов к немедленной покупке.
Какие метрики показывают эффективность работы с лидами
Чтобы оценивать эффективность работы с лидами, можно использовать такие показатели:
- Количество лидов — общее число полученных лидов за определенный период.
- Стоимость привлечения лида, или CPL (от англ. cost per lead) — отношение затрат на маркетинг к количеству полученных лидов.
- Конверсия — процент посетителей сайта или рекламы, которые стали лидами.
- Время обработки лида — среднее время от момента получения контакта до первого общения.
- Коэффициент квалификации лидов — процент лидов, которые относятся к целевой аудитории.
- Конверсия лидов в продажи — процент лидов, которые становятся клиентами.
- Средний цикл сделки — время от первого контакта с лидом до закрытия сделки.
- Пожизненная ценность клиента, или LTV (от англ. lifetime value) — общая прибыль, которую приносит клиент за все время сотрудничества. Важна для оценки долгосрочной эффективности работы с лидами.
- Возврат инвестиций, или ROI (от англ. return on investment) — отношение прибыли, полученной от работы с лидами, к затратам на их привлечение.
- Показатель отказов — процент лидов, которые отказываются от дальнейшего взаимодействия. Помогает выявить проблемы в процессе работы с лидами.
Что в итоге
- Если правильно привлекать и обрабатывать лиды, можно увеличить количество клиентов, повысить эффективность маркетинговых вложений, настроить работу отдела продаж, лучше понимать целевую аудиторию и повысить лояльность клиентов.
- Работа с лидами — это не разовое действие, а постоянный процесс, который требует ресурсов, анализа и оптимизации. Отслеживайте эффективность различных каналов, оценивайте отклики и поведение лидов, чтобы менять стратегии. Обновляйте лиды в CRM. Что это дает? Таким образом будете собирать актуальную информацию о потенциальных клиентах.
- Главное — всегда помнить, что за каждым лидом стоит живой человек со своими потребностями, страхами и ожиданиями. Выстраивайте доверительные отношения и будьте полезными на каждом этапе, чтобы увеличивать продажи и лояльность клиентов.
