Что такое коэффициент сезонности и как его рассчитать

Что такое коэффициент сезонности

Коэффициент сезонности (КС) — это показатель колебания продаж. Он может зависеть от времени года, погоды, событий в мире и стране.

Обычно компании считают коэффициент сезонности по прошлым периодам, чтобы предсказывать, в какое время спрос будет самым высоким.

Вот несколько примеров бизнесов с выраженной сезонностью:

• туристическая отрасль, в том числе переводчики, гиды, гостиницы;
• производители товаров для активного отдыха — мотоциклов, велосипедов, лыж, сапбордов;
• магазины с товарами для сада и огорода;
• цветочные магазины, продавцы живых елок;
• производители елочных игрушек, товаров для праздников;
• продавцы мороженого;
• бренды зимней и летней одежды.

С помощью коэффициента сезонности компании предсказывают примерный спрос. Но чтобы спрогнозировать продажи и разработать маркетинговую стратегию, не ориентируйтесь только на КС. Спрос зависит от других переменных тоже: конкуренции, экономической ситуации, трендов, погоды.

К примеру, лето — сезон мороженого, но продажи могут отличаться от года к году. Если лето холодное, аудитория будет покупать мороженое реже. В жаркую погоду продажи, наоборот, будут намного выше.

Зачем бизнесу считать коэффициент сезонности

Компании определяют этот коэффициент, чтобы:

1. Составить финансовый план. Важно определить бюджет на продвижение, зарплаты и продажи, опираясь на колебания спроса.
2. Рассчитать запас товаров. Нужное количество продукта помогает закрыть потребности аудитории и не перегрузить склад.
3. Запланировать заказы поставщикам, логистику, отгрузку. Бизнес своевременно получает сырье и материалы, доставляет готовый продукт в точки продаж или напрямую клиентам.
4. Определить трудозатраты. Компания знает, когда нужно нанимать дополнительный персонал, чтобы справиться с потоком продаж. Например, в период международных выставок гиды требуются чаще обычного, а в сезон корпоративов — временные повара и официанты.
5. Своевременно запустить спецпредложения. Акции на летнюю одежду уместны с середины апреля, а скидки перед Новым годом привлекут тех, кто ищет праздничный наряд. В несезон компании часто радикально снижают цены, чтобы поддерживать продажи.
6. Продумать маркетинг, PR и другие активности. Бизнес использует потребности клиентов, тренды, значимые события, чтобы привлечь внимание к продукту. Аптеки продвигают товары от простуды в сезон гриппа, а витамины — ранней весной.

Как посчитать коэффициент сезонности

Есть несколько способов. Вот как считается коэффициент сезонности в продажах в большинстве компаний.

По статистике продаж

Чтобы определить коэффициент сезонности в продажах по месяцам, соберите данные за несколько лет. Вычислите по каждому году:

1. Среднее количество продаж в месяц. Формула:

2. Коэффициент по каждому месяцу:

Считать коэффициент сезонности удобно в электронных таблицах. Соберите все значения в Excel или Google Sheets, чтобы выстроить наглядный график.

Разберем на примере товара с высокой сезонностью. Производитель новогоднего декора установил сеть островков в торговых центрах. Он посчитал продажи за год — получилось 500 тыс. шт. Делим на 12 и получаем среднее значение по продажам в месяц — 41,67 тыс. шт.

Далее по формуле сезонности продаж рассчитываем коэффициент по месяцам. Чтобы проверить подсчеты, сложите все коэффициенты. Если все правильно, сумма будет равна 12.

Переносим значения в таблицу:

Чтобы наглядно увидеть разницу, построим график. Выделите таблицу, нажмите «Вставить» → «Диаграмма» → тип диаграммы «График».

Для более точных расчетов стоит брать данные за несколько лет — минимум три года. Перед тем как посчитать коэффициент сезонности продаж, вычислите среднее значение КС за месяц. Это может выглядеть так:

По косвенным данным

Чтобы точнее понять уровни продаж по периодам, рассмотрите статистику не только вашего бизнеса, но и всей ниши. Аудитория ищет информацию о товарах в поисковиках, а специальные сервисы отслеживают количество запросов. Статистику собирают в платных или бесплатных программах. Например, в Яндекс Вордстате.

Сервисы покажут график сезонности продаж и тренды в течение нынешнего и предыдущего года. Данные могут быть не совсем точными, но статистика отражает тенденцию по колебаниям спроса. Вы увидите, когда клиенты начинают интересоваться турами на море или в какой период закупают семена на рассаду.

Как использовать коэффициент сезонности в продажах

Зависит от многих факторов: целей компании, покупательских привычек, продукта. А еще — от типа коэффициента. Он может быть:

Жестким — спрос полностью зависит от сезона или конкретной даты. Бесполезно стимулировать продажи, когда в товаре нет потребности. Рекламные кампании могут не привести клиентов и не окупиться. Важно подготовиться к пиковому сезону. Своевременно запустите рекламу, закупите материалы, наймите дополнительный персонал, произведите и отгрузите партии продукта.

Средним, выраженным или ярким — колебания КС доходят до 50%. Например, рубашки и блузки аудитория чаще покупает в теплое время года. Но если у клиентов дресс-код на работе, они могут обновлять гардероб несколько раз в год. Бизнесу важно продумать, когда нужно бороться с падением продаж, а когда лучше дождаться спроса. Иногда разумно запускать рекламу на отдельные сегменты аудитории или использовать отдельные каналы продвижения.

Низким — спрос изменяется на 10-15%. Такие товары продвигают круглогодично. К ним относятся продукты питания, бытовая химия.

Анализируйте аудиторию и историю заказов, чтобы продавать товары с разным типом сезонности. В CRM Битрикс24 можно сегментировать клиентов и настраивать подходящие рекламные кампании на каждую группу покупателей. Единая система поможет сотрудникам вовремя обработать запросы, чтобы не упустить ни одного заказа. А статистика позволит определить сезонность и посчитать ее коэффициенты по периодам.

Когда планируете маркетинг и продажи, учитывайте дополнительные факторы:

Сезонность влияет на продажу других товаров. Клиенты откладывают привычные покупки или заменяют их сезонными. Летом — в сезон ягод — аудитория реже покупает кондитерские изделия. А чтобы накопить на отпуск, многие клиенты перестают ходить в рестораны и заказывать еду на дом.

Если у товара жесткая сезонность, его тоже можно продвигать. Но важно продумать маркетинговые кампании: они должны напоминать о бренде, но не расходовать бюджет впустую. Например, производитель елочных игрушек летом может проводить мастер-классы по их изготовлению или устраивать экскурсии на фабрику. Это поможет поддерживать интерес к бренду.

Важно точно определять период спроса. Обычно компании считают месячную сезонность продаж, но период может быть у́же или шире. Например, цветы к 8 Марта или 1 Сентября покупают максимум за день до праздника. Школьные принадлежности аудитория покупает в конце июля, в августе и в первые дни сентября. Учитывайте это при расчете.

КС для каждого продукта считать необязательно. Во многих случаях товары лучше сгруппировать. Исключение — самые важные для компании позиции. Обычно это товары категории A по ABC-анализу — те, что приносят компании до 80% прибыли.

Анализируйте данные, прежде чем включать их в расчет. Не всегда объем выручки зависит только от сезона. Например, единичный крупный заказ повысит продажи, но с сезонностью он не будет связан. Нужно учесть этот факт, прежде чем анализировать коэффициент.

Чек-лист, который поможет использовать коэффициент сезонности эффективно:

• Рассчитайте показатель по периодам. Сделайте сводную таблицу за несколько лет.
• Спланируйте производство и трудозатраты по коэффициентам. Отталкивайтесь от скорости производства и логистики. Наймите дополнительный персонал в пиковые периоды, чтобы обслуживать всех клиентов.
• Запустите маркетинговые кампании. Продвигайте продукт заранее — за месяц до начала сезона.
• Посчитайте прибыль и сравните ее с предыдущими периодами, сделайте выводы. Если вы подготовитесь к сезону заранее, сможете увеличить доходы.