Топ-12 книг по продажам, которые должен прочесть каждый профессионал

Зачем читать книги по продажам

От навыков и мотивации специалиста зависит не только его собственный доход, но и прибыль бизнеса в целом. Чтобы оттачивать мастерство сотрудников, крупные компании время от времени проводят обучение. Или организуют для менеджеров корпоративную библиотеку.

Книги помогают:

• Получить знания и навыки. В книгах для начинающих менеджеры узнают об этапах продаж, ведении переговоров, психологических приемах, которые пригодятся в профессии.
• Поменять отношение к работе. Многие новички считают, что продажи — это про манипуляции и навязывание. Из книг они узнают, как продавать выгодно для обеих сторон. Часто авторы не только делятся техниками, но и вселяют уверенность, что продажи — это естественно и не зазорно.
• Развить гибкие навыки. Чтобы успешно продавать, менеджер должен чувствовать собеседника, подстраиваться под его настроение, уметь распределять время и выступать перед публикой. Книги по психологии, планированию и ораторскому мастерству не относятся к продажам напрямую, но помогут понять, как подтянуть навыки общения.
• Открыть новое. Или вспомнить давно забытое старое. Иногда у опытных менеджеров замыливается глаз. Чтобы оставаться в строю, полезно подсмотреть в книгах для продажников, как работают другие.

Помните, что ни одна, даже самая популярная книга не гарантирует стопроцентного успеха. Воспринимайте литературу по продажам и саморазвитию как сборник советов, а не как палочку-выручалочку на все случаи жизни.

Как выбрать подходящие книги

На полках магазинов лежат сотни изданий для менеджеров по продажам. Вот несколько советов, чтобы не потеряться и выбрать действительно полезные книги.

• Перед покупкой составьте список интересных тем и по каждой поищите свежие подборки от экспертов. Они подскажут, с чего начать в большом выборе книг, как выбрать стоящие новинки и актуальную классику.
• Изучите краткую биографию автора, выясните, насколько он сведущ в том, о чем пишет.
• Прочитайте описание книги, рецензии и оглавление — так будет понятно, какие вопросы рассматривает автор и насколько глубоко.
• Просмотрите введение и заключение, чтобы оценить ход мыслей. Если не впечатлило, возможно, книгу стоит отложить.
• Полистайте книгу и обратите внимание на оформление. Есть ли схемы, примеры, чек-листы? Если книга — сплошная стена текста, пусть и очень полезного, читать ее будет сложно.

Выбирая бизнес-литературу, отталкивайтесь от того, что вам интересно, и хотя бы бегло изучите содержание перед покупкой. Так выше вероятность, что вы прочитаете книгу, а не поставите на дальнюю полку.

Топ-12 книг о продажах и не только

Мы собрали книги, которые читают и выделяют среди других профессионалы в продажах.

«Чемпионы продаж», Мэттью Диксон, Брент Адамсон

Авторы исследовали работу нескольких тысяч продавцов и определили, что отличает успешных от остальных. По мнению Диксона и Адамсона, лучшие продажники не заискивают перед клиентами, а бросают им вызов. Они настойчивы и даже могут надавить.

Диксон и Адамсон выделяют пять категорий продавцов:

1. «Работяги» — больше всех общаются по телефону, встреча — больше всех общаются по телефону, встречаются с клиентами, рассылают коммерческие предложения.
2. «Строители отношений» — укрепляют связи с клиентами, стараются все время быть рядом, приглашают к повторным покупкам.
3. «Одинокие волки» — все делают по-своему, из-за того, что они игнорируют правила, с ними сложно работать в команде.
4. «Решатели проблем» — погружаются в трудности клиента и стараются быть незаменимыми: в любой ситуации клиент должен остаться доволен.
5. «Чемпионы» — разбираются в бизнесе клиентов, убедительны, настойчивы и уверенно ведут к покупке. Именно «чемпионы» приносят компаниям больше всего прибыли.

Авторы считают, что «чемпиона» можно вырастить из любого среднего продавца. А чтобы читатели могли проверить это утверждение на практике, делятся техниками и примерами из жизни.

Книгу стоит прочитать менеджерам, которые хотят увеличить свой доход, и руководителям отдела продаж — чтобы взращивать сильных продавцов.

«СПИН-продажи», Нил Рекхэм

Исследователь продаж и маркетинга представляет авторскую методику — SPIN (СПИН). Клиенту задают четыре типа вопросов:

• С — ситуационные — уточняют, как обстоят дела клиента;
• П — проблемные — выявляют трудности в работе;
• И — извлекающие — показывают выгоду от покупки;
• Н — направляющие — убеждают в ценности решения и подводят клиента к сделке.

Вот как автор предлагает выстраивать диалог:

Визуализируйте покупателя, который говорит: «Да, у меня есть проблема. Но она не настолько серьезна. Как-нибудь обойдется». Подберите аргументы, которые могут убедить клиента в серьезности проблемы: «она демотивирует сотрудников», «снижает выручку», «увеличивает расход ресурсов»… Затем трансформируйте каждый аргумент в вопрос: «Как проблема сказывается на вашей эффективности?», «Насколько она снижает доходность?», «Как влияет на мотивацию сотрудников?»

Чувствуете себя уверенно, задавая ситуационные, проблемные и извлекающие вопросы? Пора переключаться на направляющие. Не презентуйте покупателю выгоды, а спрашивайте его о выгодах: «Как это может улучшить ситуацию?», «В каких еще областях наш продукт сможет принести пользу?».

По мнению Рекхэма, СПИН-техника подходит для сфер с длинными продажами, например для b2b, недвижимости, образования. Но даже здесь метод работает не всегда. Например, если нужно выйти на средний топ-менеджмент компании, СПИН-вопросы будут пустой тратой времени.

Книга будет интересна менеджерам по продажам с любым опытом, но особенно тем, кто продает дорогие товары и услуги.

«45 татуировок продавана», Максим Батырев

Максим Батырев прошел путь от обычного продажника до члена правления крупной консалтинговой компании и считает, что многое в жизни основано на продажах. Кто владеет этим навыком, может защищать свои интересы, публично выступать, понятно выражать мысли.

Юрий Николаев, Chief Revenue Officer, Битрикс24:

«Почему я советую именно эту, а не первую, более известную книгу Максима Батырева? Все просто: профессия менеджера по продажам в наше время и в нашей стране недооценена. Для сравнения, в США или Индии учат хорошо продавать буквально с детского сада. Мой близкий друг, Максим Батырев, детально описал и показал, почему продавцом быть почетно и выгодно. И как стать тем, кто побеждает в любых переговорах и пользуется общим уважением!»

В книге собрано 45 правил, которые Максим вывел из своего опыта, например такие:

• Слишком хороший контакт с клиентом уменьшает вероятность продажи.
• Подготовка — лучший друг продавана.
• Продажа начинается после первого «Нет».
• Люди покупают у людей.
• Результат — это последовательное выполнение скучных процессов.
• Все должны работать на клиента.
• Невыставленный счет не может быть оплачен.

Книгу «45 татуировок продавана» полезно прочитать менеджерам, руководителям отделов, владельцам бизнеса, которые давно в продажах и хотят перенять опыт экспертов.

«Доверие», Игорь Манн, Елизавета Манн

Самый известный российский маркетолог и его дочь, студентка Toronto University, написали книгу о краеугольном камне бизнес-отношений — о доверии.

Вот что говорит о ней сам Игорь Манн: «Я знаю, какие книги по продажам должен прочитать профессионал. Хочу быть оригинальным и посоветовать “Доверие” издательства “Книгиум”. Главное, что должен уметь профессионал, — неважно, менеджер он, РОП или коммерческий директор, — вызывать доверие. Большинство считает, что это что-то неосязаемое, какая-то алхимия.

Ан нет. Мы все оцифровали, декомпозировали: репутацию, рекомендацию, объединяющие моменты, первые впечатления, общение и профессионализм — и внутри зашили десятки советов. Помним: нет доверия — нет ничего. В том числе продаж».

«Продает каждый», Игорь Манн, Дмитрий Турусин

Еще одна работа Игоря Манна, на этот раз вместе с Дмитрием Турусиным. Авторы утверждают, что успех ждет ту компанию, в которой продажи — это задача не только отдела продаж. Продавать может каждый, от уборщицы до генерального директора, даже их друзья и родственники. Не говоря уже о поставщиках, конкурентах и бывших сотрудниках компании.

В книге рефреном звучит мысль:

«Компания, в которой продает каждый, всегда продает больше тех компаний, в которых продает только отдел продаж».

Авторы предлагают перестать мыслить штатными категориями и рассказывают, как вербовать в ряды продавцов людей извне.

«Сначала скажите “нет”», Джим Кэмп

Переговоры — основа продаж. В книге автор выступает за жесткие продажи и учит менеджеров добиваться своего. Например, не идти на большие уступки или не ввязываться в многочасовые бессмысленные обсуждения.

Джим Кэмп считает, что «нет» — самое эффективное слово в переговорах, а «да» не всегда означает «да». Собеседник может притвориться, что соглашается, чтобы вы потеряли бдительность и он взял переговоры в свои руки.

Автор делится личным опытом и объясняет, как вести себя с клиентами. Например, советует прием под названием «эффект Коломбо». Пока вы безупречно выглядите и доминируете в разговоре, собеседнику неуютно. Чтобы создать эффект Коломбо, не нужно вести себя идеально. Наоборот, лучше показать, что вы такой же человек, или даже позволить клиенту оказаться в более выгодном положении. Подойдет протекшая ручка или рассеянность — попросите помощи. Когда клиент чувствует себя свободно и уверенно, его проще расположить к себе.

Книга для опытных менеджеров по продажам, которые проводят много переговоров и заключают крупные сделки.

«Мастер звонка», Евгений Жигилий

О продавце судят по тому, как он выглядит и говорит. При этом успех переговоров больше чем наполовину зависит от внешности. Как же тогда быть тем, кто продает по телефону? Автор считает, что менеджерам надо работать над голосом — звучанием, произношением, ритмом, тоном.

Евгений Жигилий приводит 14 правил для продуктивного общения, например правило паузы:

Правило паузы звучит следующим образом: 1. Задал вопрос — держи паузу и слушай. 2. Не хочешь лишних вопросов — не делай лишних пауз. Из него вытекают два вывода.

• Если вам нечего сказать (спросить), незапланированная пауза чаще всего вызовет вопрос или слова оппонента.
• Если постоянно делать паузы там, где следовало бы ответить, ваш собеседник решит, что или вы некомпетентны, или что-то не так!

Еще в книге собрано более 100 сценариев продаж по телефону в разных ситуациях: для входящих и исходящих, холодных и горячих звонков.

«Мастер звонка» станет настольной книгой для продавцов, менеджеров и операторов кол-центров, которые работают на холодных продажах.

«Метод волка с Уолл-стрит», Джордан Белфорт

Если вы не смотрели фильм «Волк с Уолл-стрит» с Леонардо ДиКаприо, сначала прочтите эту книгу. Автор — главный герой фильма, тот самый Джордан Белфорт, который почти два года провел в тюрьме за манипуляции на рынке ценных бумаг. Он делится простой стратегией продаж, которую может освоить каждый, независимо от образования, цвета кожи или способностей к продажам.

В каждой из 12 частей книги не только личный опыт Белфорта, но и приемы, которые помогали ему продавать.

Пять ключевых элементов прямолинейной системы продаж

1. Потенциальный покупатель должен быть уверен в вашем продукте.
2. Он должен быть уверен лично в вас.
3. И он должен быть уверен в компании, на которую вы работаете.
4. Вы можете понизить его порог действия.
5. И помочь устранить его боль.

«Метод волка с Уолл-стрит» стоит читать и начинающим, и опытным менеджерам — хотя бы ради того, чтобы взглянуть на продажи под другим углом и узнать новые приемы.

«Психология влияния», Роберт Чалдини

Книга — одна из первых, которую видят в подборках те, кто хочет научиться убеждать клиентов, партнеров, коллег. Чтобы создать это руководство, Роберт Чалдини несколько лет изучал подоплеку успешных продаж. В каждом разделе он дает готовый инструмент влияния на окружающих.

Последнее издание автор дополнил методами воздействия в интернет-пространстве — на подписчиков в соцсетях, пользователей приложений, учеников онлайн-школ.

Книга будет интересна не только продавцам, но и покупателям. Менеджерам, маркетологам, бизнесменам поможет освоить мастерство убеждения, а тем, кто находится по ту сторону продаж, — научиться распознавать манипуляции.

«Хорошая, плохая, продающая. Мастерство презентации 2.0», Алексей Каптерев

Не зря говорят: лучше один раз увидеть, чем 100 раз услышать. Слова, подкрепленные изображениями, часто звучат для клиентов убедительнее.

Мировой эксперт в области презентаций делится, как передавать смыслы на слайдах не просто понятно и убедительно, но живо и увлекательно. А еще объясняет, как готовиться к выступлению, выбрать манеру подачи, отвечать на вопросы слушателей.

Книга рассчитана на всех, кто хочет делать выдающиеся презентации и с их помощью лучше продавать.

«Эмоциональный интеллект», Олег Калиничев

Книга — тренажер, который помогает лучше управлять собой и строить отношения с окружающими. Олег Калиничев, психолог и эксперт по эмоциональному интеллекту, дает упражнения и рассказывает, как использовать их на практике.

Каждая глава состоит из трех частей. В первой автор разбирает теорию, например объясняет, что такое эмоции и для чего они нужны. Во второй части пошагово описывает упражнение, которое поможет закрепить новое знание. Третья часть — полезные советы.

Продажи — это всегда диалог. Чтобы правильно понимать собеседника, незаметно направлять беседу в нужное русло и в целом лучше общаться, прислушайтесь к советам из этой книги.

«Медитации для занятых людей», Ошо

Медики считают, что медитации помогают людям меньше переживать. У менеджеров по продажам обычно много стресса и мало времени, чтобы прийти в себя, поэтому им нужно уметь быстро управлять эмоциями.

Книга «Медитации для занятых людей» учит восстанавливать душевное равновесие в любом месте за несколько минут. Суть в том, чтобы перенести медитативное мышление на повседневные дела: общение с клиентом, ожидание в очереди, приготовление ужина. В книге собрано больше 30 коротких медитаций, которые работают так же хорошо, как длинные.

Упражнение «Стоп!». Начните выполнять очень простое упражнение как минимум шесть раз в день. На один подход требуется всего лишь тридцать секунд, то есть в день получается три минуты. Это самая короткая медитация в мире! Но вы должны делать ее внезапно — в этом вся ее суть.

Идя по улице, внезапно вспомните об этой технике: остановитесь, полностью остановитесь, никакого движения. Просто в течение тридцати секунд будьте присутствующими. Какой бы ни была ситуация, полностью остановитесь и присутствуйте в том, что происходит. Это нужно делать внезапно. Потом снова продолжайте движение. Делайте это шесть раз в день. Вы можете практиковать эту технику чаще, но не реже — она станет для вас большим открытием.

«Медитации для занятых людей» подойдут тем, кто ищет внутреннюю опору, но не хочет тратить на практики много времени.

Как читать книги правильно

Чтобы книги приносили пользу, предлагаем читать осознанно. Вот как это делать:

1. Выделяйте время для чтения. Запланируйте в календаре, например, 30–40 минут каждый день. Если для тайм-менеджмента используете матрицу Эйзенхауэра, вносите чтение в квадрант В — «важное, но не срочное».

2. Будьте открыты новому. «Это не для меня», «У меня не получится» — такие мысли мешают учиться. Подумайте, как приспособить совет под себя, как встроить в привычную технику продаж.

Еще часто можно услышать: «Это уже знаю», «Это я и так применяю в работе». Не откладывайте книгу в сторону, если встретили знакомый совет. Ищите, чему можете поучиться у автора. Иногда полезно взглянуть на привычное под другим углом — это развивает воображение и рождает новые идеи.

3. Делайте пометки. Записывайте любые важные мысли, которые возникают по ходу чтения. Мы больше не запоминаем информацию, которую легко найти в интернете, — это называется цифровой амнезией или «эффектом Google». А к записям можно вернуться в любой момент. Наклеивайте цветные стикеры, чтобы быстро находить главное. В электронных книгах делайте закладки и заметки.

Запоминайте приемы, которые можете применить в жизни или бизнесе. Выписывайте их из книги, например в блокнот идей. Им может стать любое удобное приложение — личный телеграм-канал, электронные заметки или Notion.

4. Применяйте на практике. Не откладывайте на потом упражнения из книги. Автор предлагает новые фразы, которыми проще убедить клиента? Потренируйтесь перед зеркалом, потом с коллегами — через пару дней сможете непринужденно разговаривать и с клиентом.

5. Обсуждайте прочитанное. Разберите книгу с единомышленниками. Так вы посмотрите на прочитанное с другой стороны и, возможно, получите новые идеи для развития.

Относитесь к чтению бизнес-литературы серьезно, и вы заметите, как растут не только ваши навыки, но и доходы.