Как работает коллтрекинг и как его использовать?

Как работает коллтрекинг

Коллтрекинг — это технология отслеживания звонков. Инструмент работает так:

1. Потенциальный клиент видит рекламу с контактами компании.
2. Звонит по указанному в объявлении телефону или переходит на сайт и берёт номер оттуда.
3. Коллтрекинг отслеживает вызов и связывает его с рекламным источником.

Сервис определяет, откуда пришёл заказчик — с сайта, баннера или объявления. Это возможно благодаря тому, что каждой площадке присваивается уникальный номер, который считывает программа.

Коллтрекинг незаменим в маркетинге, особенно для компаний с несколькими каналами продвижения. Технология определяет источник звонка, сообщает о нём менеджеру и сама собирает статистику. Например, компания разместила контакты в 2ГИС, на своём сайте и в бегущей строке на ТВ. Все номера уникальны, и для каждого канала сервис создаёт отдельный раздел статистики. Как только клиент воспользуется одним из номеров, программа засчитает звонок в соответствующем отчёте. Позже это поможет оценить эффективность каждого рекламного канала и грамотно распределить бюджет.

Кроме того, коллтрекинг связан с CRM — системой управления взаимоотношениями с клиентами. Если клиент ранее уже звонил или писал в компанию, в базе данных есть история его обращений. Так менеджер увидит, какие вопросы решал клиент, в который раз он обращается в компанию, сколько времени проходит от его заявки до сделки. Это поможет подготовить персональные предложения.

Пример:

Автосервис вложил 40 000 рублей в офлайн-баннеры и разместил на них телефон для связи. По нему в компанию позвонили 10 клиентов и заключили сделки на сумму 35 000 рублей. Коллтрекинг помог сделать выводы о том, что доходы от баннеров не покрыли расходы на них. Автосервис отказался от убыточного канала продвижения и перенаправил бюджет в георекламу. Благодаря ей, водители видели баннеры на главной странице онлайн-карт, а навигаторы отображали адрес автосервиса одним из первых в маршруте. Автовладельцы регулярно пользуются онлайн-картами и их подсказками, поэтому количество заявок в автосервис увеличилось в 6 раз.

Чем коллтрекинг отличается от телефонии

Сервисы коллтрекинга и телефонии решают разные задачи. Выбирая последнее, вы подключаете основной телефонный номер для сайта и настраиваете полезные опции, например, голосовое приветствие, меню, переадресация.

Сервисы коллтрекинга подменяют основные номера, считают количество звонков, определяют источники обращений, представляют данные в виде удобной таблицы. В отличие от телефонии, для коллтрекинга всегда используется несколько номеров.

Если кратко: телефония помогает организовать телефонный разговор, а коллтрекинг — получить данные о нём.

Виды коллтрекинга

Выделяют две разновидности коллтрекинга. Каждая из них подходит для анализа определённого вида рекламы, а также предлагает разную степень детализации данных. Опишем принципы их работы, преимущества и недостатки.

Статический коллтрекинг

Каждому рекламному источнику присваивается уникальный номер телефона. Например, один указывают в email-рассылке, другой — на уличном баннере, третий — на стороннем сайте. Программа определяет, на какой номер звонит клиент, и привязывает обращение к источнику. Затем сервис коллтрекинга формирует статистику по каждому каналу продвижения. На её основе вы делаете выводы о том, насколько окупаются вложения в рекламу.

Статический коллтрекинг поможет вычислить стоимость звонков, сравнить расходы на рекламу с доходами по каждому источнику. В числе других его достоинств:

• Возможность выбирать номера и назначать их вручную. Это преимущество для компаний, которые ценят запоминающиеся комбинации с повторяющимися цифрами.
• Цена. Сервисы статического коллтрекинга недорогие, но эффективные.
• Простая отчётность. В ней может разобраться даже непрофессионал.

Недостаток статического коллтрекинга в том, что он позволяет отследить звонок только до рекламного источника.

Этот вид коллтрекинга подходит для офлайн-форматов, например, радио и ТВ-рекламы, объявлений на рекламных щитах или в печатных журналах, газетах. Инструмент хорошо себя зарекомендовал для работы со справочниками, визитками в поисковиках, карточками в геосервисах — 2ГИС, Google Maps.

Статический коллтрекинг подойдёт малому и среднему бизнесу. Для компаний с большими бюджетами и высоким трафиком нужен другой вид коллтрекинга — динамический.

Динамический коллтрекинг

Особенность этого вида коллтрекинга в том, что одному источнику присваивается множество номеров. Комбинации меняются: если человек увидел номер, но не позвонил по нему, он перейдёт к следующему юзеру. Как только пользователь позвонит по указанному на сайте телефону, система обновит номер для следующих посетителей, и они увидят уже другие цифры. Следовательно, за каждым звонящим будет закреплена индивидуальная комбинация.

Технология позволяет отслеживать звонки вплоть до целевых действий клиента, а также узнать другие детали, которые будут полезны для развёрнутого анализа рекламных кампаний:

• устройство и браузер пользователя;
• количество совершенных клиентом звонков;
• конкретную поисковую фразу, благодаря которой пользователь попал на сайт.

Однако у динамического коллтрекинга есть и недостатки, главный из которых — высокая стоимость. Чтобы технология работала, нужно арендовать много телефонных номеров, а это обходится недёшево.

Ещё одно ограничение динамического трекинга — он годится только для онлайн-рекламы. Отследить эффективность офлайн-источников с его помощью невозможно. Этот вид коллтрекинга применяют для онлайн-объявлений, которые ведут на сайт компании. Используйте его, если размещаете контекстную, таргетированную рекламу, объявления в соцсетях или сотрудничаете с блогерами.

Динамический трекинг рекомендуют подключать крупным компаниям, у которых есть отдел маркетинга и необходимость в подробном анализе рекламы, вплоть до каждого ключевого слова. Работа с ним требует профессиональных навыков — для владельцев небольшого бизнеса этот вид трекинга будет нерентабельным.

Как выбрать систему коллтрекинга

Коллтрекинг рекомендуют интегрировать с сервисами веб-аналитики и CRM. Это удобнее и точнее: вы получите детализированные данные по звонкам, соотнесёте их с количеством заявок и закрытых сделок. Это поможет выяснить, через какой канал приходят самые заинтересованные клиенты, насколько качественно менеджеры работают с ними, в какой момент сделки срываются. Прежде чем выбрать систему, ответьте на вопросы:

1. Какую рекламу вы размещаете? Если у вас только онлайн-объявления, вариантов выбора коллтрекинга больше. Результаты офлайн-рекламы отслеживает исключительно статический коллтрекинг.
2. Каков ваш бюджет? Стоимость услуги зависит от количества арендованных номеров. При небольших бюджетах присмотритесь к сервисам статического коллтрекинга.
3. Сколько у вас рекламных источников? Доступных номеров в пакете коллтрекинга должно быть не меньше, чем каналов продвижения.
4. Какое ПО используется в вашей компании? Проверьте, совместим ли выбранный сервис коллтрекинга с вашей CRM и другим программным обеспечением, например, сквозной аналитикой, рекламными платформами, инструментами управления онлайн-торговлей. Уточните, можно ли связать их в единую сеть.
5. Возможна ли запись разговоров? Эта опция помогает проанализировать диалоги: выявить потребности клиентов, узнать, какие вопросы они задают чаще всего, оценить работу менеджеров. Информация поможет улучшить продукт и уровень обслуживания. Например, вы сможете понять, на какие именно вопросы не могут ответить менеджеры, и добавить новые скрипты разговора. Кроме того, полезно хранить аудиодорожки на случай спорных и сложных ситуаций.
6. Есть ли у системы демодоступ? Коллтрекинг — это дополнительная статья расходов, и вы должны быть уверены, что его внедрение окупится. Пробный период поможет понять, есть ли у системы весь нужный вам набор функций, удобна ли она в использовании, могут ли ваши сотрудники самостоятельно освоить программу.
7. Какая техподдержка доступна? Проверьте, как часто для коллтрекинга выпускают обновления, есть ли обучающие материалы (текстовые и видео), по каким каналам доступна связь с разработчиком и в какое время. Замечательно, если у компании-разработчика есть портал со справочными материалами и чаты техподдержки. Ознакомьтесь с отзывами других компаний. Кроме того, вам может понадобиться помощь при подключении коллтрекинга. Узнайте, есть ли у разработчика услуги по настройке программы и сколько они стоят.

Мифы и заблуждения

Неудачный опыт использования или недостаток знаний о возможностях коллтрекинга порождают массу заблуждений об этой технологии. Как результат — компании отказываются от внедрения инструмента, продолжают терять деньги на неэффективных рекламных кампаниях и получают меньше прибыли, чем могли бы. Разберём самые популярные мифы вокруг сервисов отслеживания звонков.

Коллтрекинг — это дорого. Диапазон цен на системы отслеживания широкий. Обычно неоправданные расходы несут компании, которые не отталкиваются от своих потребностей и покупают решение с набором лишних функций. Если выбрать сервис по вашим задачам, цена будет разумной, а польза — огромной. Коллтрекинг выгоден как минимум потому, что программа в считаные секунды сделает многочасовую работу нескольких специалистов — аналитиков, маркетологов. Затраты на систему окупятся быстро.

Данные коллтрекинга не точны. Погрешность составляет не более 10% всех звонков. В 90% случаях коллтрекинг определяет данные безошибочно. Мониторинг звонков происходит по чётко выверенному алгоритму, и если вы подключили достаточно номеров, вероятность некорректной работы исключена.

Достаточно бесплатного коллтрекинга от Яндекса или Google. Бесплатно — относительное понятие: затраты на использование номеров неизбежны в любом случае. А возможностей Яндекса и Google не так много для полноценной аналитики. С помощью сервисов вы посчитаете количество звонков, но выяснить источник, вычислить ROI, понять, по какому ключевому слову пришёл клиент, занести звонок в CRM или настроить геомаршрутизацию не получится.

Сервис коллтрекинга с качественной аналитикой сэкономит вам бюджет. Кроме того, гораздо проще подключить и настроить готовое решение, чем подбирать и синхронизировать несколько инструментов.

Коллтрекинг сложно внедрять. Вам не придётся менять ни бизнес-процессы, ни телефонный номер компании. Например, чтобы запустить динамический коллтрекинг, достаточно добавить специальный скрипт в код сайта и указать в кабинете вебмастера номера, которые нужно подменять. Всё остальное сделает программа.

Для статического коллтрекинга вы просто добавляете подменные номера в офлайн-объявления. А чтобы настроить отслеживание звонков из онлайн-рекламы, устанавливаете скрипт на ваш ресурс и UTM-метки — в объявления. Техподдержка сервисов статического коллтрекинга обычно помогает решить эти задачи.

Масштабного обучения сотрудников также не требуется. Например, переход на коллтрекинг не влечёт изменений в работе операторов контакт-центра, а маркетологам и аналитикам достаточно разобраться в интерфейсе программы — сделать это можно самостоятельно или через техподдержку интегратора.

Нужен инструмент со всеми возможными функциями. Частая ошибка владельцев компаний — внимание к количеству, а не к качеству. Малому и среднему бизнесу не нужен весь набор функций коллтрекинга. Например, разработчики часто добавляют email-трекинг, отслеживание поведения клиентов на сайте и другие опции. Если вы продвигаетесь в основном через офлайн-рекламу, пользы от них не будет.

В интернете также можно найти бесплатные скрипты подмены номеров и отслеживания вызовов. Однако чтобы написать на их основе свою программу коллтрекинга, нужны специальные навыки, собственная телефония и пул номеров.

Как работает коллтрекинг в Битрикс

Битрикс24 предлагает статический трекер номеров с удобными отчётами и интеграцией с множеством сервисов. Коллтрекинг уже встроен в CRM Битрикс24 — вы получаете комплексное решение с широкими аналитическими возможностями для работы с клиентами.

Принцип работы трекинга стандартный: клиент переходит на сайт по одному из рекламных источников. В этот момент телефон на сайте подменяется. Благодаря тому, что коллтрекинг встроен в систему, источник звонка отслеживает сквозная аналитика.

Для работы у вас должна быть подключена телефония и арендованы номера. Чтобы настроить отслеживание звонков, выполните два действия:

Чтобы проверить, как работает подмена, используйте встроенный режим просмотра. Откройте раздел вашего ресурса и нажмите на «Посмотреть на сайте». Вверху страницы вы увидите панель: в выпадающем меню кликните под графой «Отображение номеров и email для источника» и выберите канал продвижения. Номер на вашем сайте изменится.

Проверьте, чтобы номера в системе и в вашем рекламном источнике совпадали. А посмотреть статистику поступивших звонков можно в личном кабинете в разделе «CRM».

Битрикс24 также предлагает внешние решения по коллтрекингу. Среди них — Calltracking by Stream Telecom, Aicall, виртуальная АТС Mango Office и облачная АТС Дом.ру, Roistat, MCN Telecom и другие сервисы. Они позволяют расширить возможности аналитики — от размещения рекламы до звонков, заявок и сделок. Например, Roistat полезен тем, что предоставляет отчёты по 22 показателям бизнеса, включая количество прибыли и конверсий, ROI, LTV, CPO. Для клиентов Битрикс24 установка решения бесплатна и производится в несколько кликов.

Кейс внедрения коллтрекинга

Компания по производству полимерных материалов создаёт и адаптирует продукцию по собственным рецептурам и поставляет её по России и в страны СНГ. Возникла потребность в мониторинге рекламного трафика, чтобы пересмотреть расходы и выбрать самые перспективные каналы продвижения. На момент подключения коллтрекинга компанию рекламировали в соцсетях, через Google Ads и Яндекс Директ.

Руководство бренда выбрало CRM со статическим коллтрекингом и сквозной аналитикой. Чтобы достичь целей клиента, было необходимо:

• разметить подключённые каналы продвижения;
• запустить статический коллтрекинг с подменой номеров на сайте компании в зависимости от источника продвижения;
• отследить трафик по UTM-меткам;
• внедрить CRM-формы на сайты бренда;
• настроить отчёты.

Для коллтрекинга арендовали 5 номеров, а в CRM-формы сделали проброс UTM-меток.

Маркетологов и руководителей обучили работать с отчётами по рентабельности рекламных кампаний и каналов, поисковых фраз, по качеству трафика.

Затем клиент запросил автоматизацию сделок. Для этого понадобился аудит портала, на основе полученных данных все продажи в компании разделили на первые, повторные и сделки с постоянными клиентами. Вместе с этим возникла потребность настроить автоматическое создание лидов, движение сделок по категориям, отчёты, а также обучить сотрудников. Отдельно выделили направление «Песочница» для работы с холодными клиентами. Программа помогла создавать сделки автоматически, присваивать им порядковые номера и перемещать по этапам. Это сократило ручной труд сотрудников и время на работу со сделками.

В результате внедрения коллтрекинга компания смогла точно отследить звонки, оптимизировать маркетинговые кампании и увидеть перспективы работы с CRM и маркетинговой аналитикой. Это позволило выстроить бизнес-систему, работающую как часы, усовершенствовать процесс общения с клиентами и повысить прибыль. Больше подробностей и результатов кейса доступно по ссылке.