Продвинутым менеджерам: как выстроить и масштабировать продажи услуг

Как устроена продажа услуг

Продажа услуг — это особый вид продаж, в котором объектом выступают опыт и знания людей.

Задача компании — убедить заказчика, что услуга решит его проблему. При этом оправдать ожидания от услуги сложнее, чем от товара, — это влияет на инструменты и техники продаж. Услуги продают в несколько этапов.

Упаковать услугу. Проанализируйте рынок и выясните, какие услуги востребованы в вашем регионе. Разберитесь, из чего складывается цена, и найдите баланс, чтобы она привлекала клиентов и приносила прибыль. Продумайте, как продавать услуги, чтобы вызвать интерес у целевой аудитории.

Разработать стратегию. Определите целевую аудиторию и способы продажи услуг. Составьте сценарий общения с клиентами: как и где привлечете лиды, какие рекламные предложения разработаете, как отследите результаты.

Обучить продавцов. Сотрудникам предстоит убеждать клиентов — услуги продавать сложнее, чем товары. Научите работать с возражениями, решать разногласия, выстраивать доверие с клиентом. При этом обучать нужно будет всех, кто общается с клиентами: официантов в кафе, менеджеров по сопровождению в банке, кураторов онлайн-курсов.

Запустить продажи и проанализировать результаты. Начните работать по стратегии и регулярно отслеживайте выполнение плана. Если цифры не радуют, меняйте то, как вы общаетесь с клиентами. Например, если не приходят лиды, поменяйте рекламный текст, а если пользователи отказываются от покупки, изучите потребности и поменяйте предложение.

За то, как продавать услуги клиентам, отвечают отделы продаж и маркетинга — они должны работать в связке.

Чем продажа услуг отличается от продажи товаров

Хотя процессы похожи, у продажи услуг есть особенности. Услуга нематериальна — нельзя пощупать ее, примерить и гарантировать высокое качество. Ею невозможно владеть или воспользоваться повторно.

Если же потенциальный клиент выбирает ноутбук, он может изучить технические характеристики, осмотреть и протестировать, сравнить с другими моделями. После покупки товар будет принадлежать ему. Продавец отвечает за качество: если ноутбук не подошел или сломался, его можно вернуть в течение двух недель, если обнаружится брак — отремонтировать по гарантии. Человек получает больше определенности, когда покупает товар.

Особенности продажи товаров и услуг

Как построить стратегию продаж

Тщательно продумайте, как будете продавать услуги на рынке: кто клиент, на каких площадках его искать, как и за сколько продавать услугу, как общаться с клиентом и поддерживать отношения. Рассказываем, с чего начать.

Шаг 1. Изучите рынок и целевую аудиторию

Проанализируйте рынок, конкурентов и способы продвижения. Понимая слабые и сильные стороны других компаний, вы сможете учесть их ошибки, отстроиться и сделать клиентам более выгодное предложение.

Изучите, какие именно услуги нужны целевой аудитории и как она делает выбор. Обычно учитывают пол, возраст, место проживания, интересы, уровень дохода и семейное положение. Затем создайте несколько портретов потенциальных покупателей. Позднее для каждой категории клиентов вы продумаете отдельный сценарий взаимодействия.

Допустим, основная целевая аудитория шиномонтажной мастерской — мужчины и женщины от 20 до 50 лет со своим автомобилем. Но это не все возможные клиенты — еще есть владельцы мотоциклов, таксисты, автопарки. Когда будете разрабатывать предложение, учитывайте потребности каждой группы.

Шаг 2. Опишите путь клиента

Подумайте, что делает покупатель, прежде чем купить услугу. Например, сначала он видит рекламу в социальной сети, переходит по ссылке на лендинг, изучает информацию, смотрит видео на ютуб-канале, скачивает полезные материалы, читает отзывы, задает уточняющие вопросы — и только тогда оставляет онлайн-заявку.

В зависимости от пути клиента разработайте пошаговую стратегию. Подумайте, как будете доносить ценность услуги на каждом этапе воронки. Будете ли отправлять электронные письма и СМС, запускать контекстную и таргетированную рекламу, писать SEO-оптимизированные статьи, вести страницы в социальных сетях.

Шаг 3. Определитесь с позиционированием

Как и товары, услуги надо сделать привлекательными для целевой аудитории. Услуги нельзя потрогать, поэтому в первую очередь работайте над ассоциациями, которые возникают при упоминании компании. Это может быть фирменное оформление сайта и страницы в соцсети, атмосфера в офисе или заведении, внимательное отношение к клиентам, грамотные сотрудники. Так вы сформируете репутацию, вас запомнят.

Подумайте, что на самом деле вы продаете, какую потребность закрываете на уровне ценностей. Например, за услугами клининга скрывается комфорт и время для себя, за доставкой цветов — эмоции, за премиум-классом такси — статус и удобство. В рекламе и общении транслируйте клиенту, что он получает больше чем просто сервис.

Как продвигать услуги в интернете

Разберем основные тренды 2024 года, как продавать свои услуги в сети.

SEO-маркетинг

SEO-маркетинг — это способ улучшить видимость сайта в поисковых системах. Статьи с нативной рекламой приносят постоянный трафик. Приводят теплые лиды — клиентов, которые уже знают, какие услуги оказывает компания и сколько они стоят.

Чтобы поисковик выдал ваш сайт в числе первых, SEO-оптимизируйте тексты, описания к фото и видео. Добавьте ключевые слова и фразы, по которым люди чаще всего ищут информацию по вашей тематике.

SEO-тексты работают и в социальных сетях. Например, можно оформить бизнес-страницу во «ВКонтакте». Выкладывайте интересные фото и видеоролики, пишите посты с ключевыми словами. Так вы сможете продавать услуги клиентам в интернете, но нужно время, чтобы этот способ начал работать стабильно.

Таргетированная реклама

Таргетированную рекламу в соцсетях настраивают под определенную группу покупателей — для этого нужно знать целевую аудиторию. Так ваше объявление увидят те, кто потенциально заинтересован в ваших услугах. Задача этого инструмента — подтолкнуть пользователя к целевому действию, например перейти по ссылке в интернет-магазин или чат-бот в мессенджере, подписаться на рекламную рассылку.

Таргетированная реклама — вариант, как продавать свои услуги дорого и быстро. Первый лид может прийти уже через 10-15 минут после запуска.

Контекстная реклама

Контекстную рекламу также видят пользователи, которым потенциально нужна ваша услуга, — только не в соцсетях, а на других сайтах и в поисковиках. К примеру, человек ищет в Яндексе или Google, как перевезти груз из Москвы в Краснодар. В следующий раз, когда он откроет поисковик или другой сайт, он увидит рекламу грузоперевозок. Чтобы там появилось именно ваше объявление, нужно выиграть аукцион. На выигрыш влияет рекламная ставка, текст и CTR (от англ. click-through rate — коэффициент кликабельности). Чем выше ваш бюджет на продвижение, чем привлекательнее объявление и чем чаще на него кликают, тем выше вероятность, что именно ваши услуги пользователи будут видеть чаще всего.

Доски объявлений и профильные сайты

Доски объявлений и профильные сайты — площадки, где можно продавать свои услуги. Пользователи часто ищут услуги на «Авито», «Юле», Яндекс Услугах и «Профи». Также будут полезны и отраслевые ресурсы: например, Freelance.ru для фрилансеров и самозанятых, 9111.ru для юристов.

На досках можно продвигаться бесплатно и платно. В объявлениях используйте качественные фото — желательно собственные, а не с фотостоков. В тексте прописывайте ключевые слова по вашей теме, которые пользователи чаще всего вбивают в поисковике. Допустим, репетитора по математике ищут по таким запросам: «репетитор по математике + название города», «репетитор по математике цена + название города», «репетитор по математике цена за час + название города».

Как оценить продажи услуг

Насколько хорошо компания продает свои услуги, оценивают по объему и росту продаж.

Сравнивайте значения за несколько периодов, чтобы увидеть, насколько быстро развивается бизнес. Если вас не устраивают темпы роста, ищите слабые места в управлении продажами. Найти их помогут дополнительные метрики — рассказываем о них ниже и даем несколько советов, как правильно и выгодно продавать услуги.

Средний цикл сделки — время, за которое клиент принимает решение о покупке. Компании стремятся его сокращать, чтобы получать больше прибыли за меньшее время.

На принятие решения влияют два фактора — доверие и интерес. Изучайте свою аудиторию, повышайте узнаваемость бренда, рассказывайте о себе и показывайте кейсы. Если клиент вас знает, а услуга закрывает его боли, заключить сделку будет легче.

Средний чек — средний доход от каждого клиента. Показатель нужно оценивать в динамике. Если в среднем клиенты покупают меньше, чем вы тратите на их привлечение, то ваша система продаж не работает.

Чтобы увеличить показатель, важно повышать ценность продукта в глазах клиента и анализировать маркетинговые каналы — отключать неэффективные и увеличивать бюджет на те, которые приносят больше лидов.

Также важно поддерживать лояльность клиентов, мотивировать их стать постоянными. Вернуть пользователя, который когда-то купил у вас услугу, дешевле, чем привлечь нового покупателя.

Конверсия — отношение пользователей, которые совершили целевое действие, к посетителям сайта. Низкий показатель говорит о том, что воронка продаж работает плохо.

За конверсию отвечают маркетолог и менеджер по продажам — первый приводит лиды, а второй обрабатывает их. Важно постоянно анализировать, на каком этапе вы теряете клиентов, и исправлять ошибки.

Пожизненная ценность клиента (LTV) — это доход от клиента за все время работы с ним. Единой формулы расчета нет — она зависит от сферы, в которой вы работаете, и метрик, которые вы отслеживаете. Подробнее об этом мы писали в статье «Пять ключевых метрик для анализа клиентской базы».

LTV показывает, какие группы пользователей приносят больше прибыли, как планировать бюджет на маркетинг и какие каналы для продвижения самые эффективные.

Отток клиентов (Churn Rate) — доля клиентов, которые перестали пользоваться вашими услугами за период времени. Высокий Churn Rate показывает, что есть проблемы в обслуживании и удержании клиентов.

Чтобы клиенты перестали уходить, важно собирать обратную связь, исправлять ошибки, отслеживать отзывы и повышать качество сервиса.

Какие типичные ошибки совершают продавцы услуг

Недостаточно просто оказывать услуги, которые закроют потребности аудитории. Важно правильно их продавать. Рассмотрим распространенные ошибки, которые мешают предпринимателям зарабатывать больше.

Не слушают клиента

Иногда продавцы так увлекаются рассказом о преимуществах услуги, что упускают самое главное — истинную потребность клиента. В итоге покупатели уходят, потому что не получают того, что хотели.

Продавцу услуг важно понять и оправдать ожидания заказчика — погрузиться в проблему, которую он будет решать. Например, парикмахер перед стрижкой, скорее всего, попросит фото образа, художник — референсы картин, а автор продающих статей — заполнить бриф. Эта информация поможет им оказать услугу так, чтобы клиент остался доволен.

Отношения с людьми — самая важная часть продаж, по мнению 82% менеджеров. Благодаря доверию и взаимопониманию клиенты возвращаются снова и переходят в категорию постоянных.

Нет четкого сценария

Если вы знаете путь клиента от первого контакта до сделки, то можете влиять на решение о покупке. В противном случае непонятно, что улучшить, чтобы повысить продажи.

К примеру, один из путей клиента рекламного агентства выглядит так:

1. Пользователь видит таргетированную или контекстную рекламу.
2. Переходит на сайт агентства и изучает условия.
3. Заполняет форму обратной связи.
4. Общается с менеджером, согласует детали.
5. Подписывает договор.

Если на одном из этапов клиенты теряются и не доходят до сделки, его нужно доработать. Допустим, клиенты рекламного агентства плохо переходят по ссылке в объявлении. Значит, надо пробовать другие креативы. Если пропадают после созвона с менеджером, стоит выяснить, в чем проблема — в скриптах разговора, слабой технике продаж или самом предложении.

Не выясняют причину отказа

В гонке за лидами предприниматели часто оставляют без внимания клиентов, которые отказались от покупки. В результате теряют не только новых, но и постоянных покупателей, а ведь последние приносят 72% выручки.

Менеджеры часто воспринимают отказ как окончание взаимодействия, хотя можно было подвести человека к сделке. Исследования показывают, что 60% клиентов в среднем четыре раза говорят нет, прежде чем согласиться на покупку. Но 44% продавцов сдаются после первого же отказа вместо того, чтобы постараться понять его причину и отработать возражения.

Обратная связь от клиентов, которые отказались от покупки, показывает, что не работает в системе продаж. Используйте негативные отзывы как ресурс — они помогут вам научиться продавать свои услуги лучше.

Не используют CRM-систему

Еще одна ошибка — отказываться от автоматизации. CRM-системы помогают наладить бизнес-процессы и клиентский сервис, коммуникацию между отделами и работу с задачами. Например, в CRM Битрикс24 можно хранить информацию о клиентах, взаимодействиях с ними и совершенных сделках. Лиды поступают в систему и автоматически распределяются между сотрудниками. Сервис может сам принимать онлайн-заявки, оплату по ним и контролировать доставку — вы не потеряете ни одного клиента.

Как оценить эффективность продаж: чек-лист

Чтобы понять, правильно ли вы продаете услуги, ответьте на вопросы. Чем больше утвердительных ответов, тем лучше работает ваша система продаж.

• Перед запуском изучили рынок и конкурентов?
• Проанализировали целевую аудиторию, выделили группы и поняли, кто ваши клиенты?
• У вас есть уникальное торговое предложение (УТП)?
• Услуга понятна и привлекательна для клиента?
• Создали контент для продвижения через сайт и социальные сети?
• Отслеживаете все лиды и распределяете их между сотрудниками?
• Используете инструменты автоматизации, например CRM-систему?
• Фиксируете взаимодействия с клиентами и сделки?
• Покупатели довольны качеством сервиса и услуг?
• Анализируете показатели продаж?
• Корректируете стратегию продаж, если показатели низкие?
• Обучили сотрудников работать по сценариям, разработали скрипты продаж для каждой группы клиентов?
• Регулярно контролируете качество обслуживания?

Частые вопросы о продажах услуг