Менеджеры по-разному понимают, когда сделка «в работе», а когда уже «на согласовании». Руководитель видит в отчете десятки клиентских заявок, но не понимает, какие из них сотрудники планируют довести до продажи в этом месяце.
Воронка продаж решает эти задачи: менеджеры видят статус каждой сделки и сроки следующего контакта, а руководитель может оценить загрузку отдела и прогноз продаж. В этой статье разберем, как настроить воронку продаж с нуля за восемь шагов, и приведем примеры стадий для разных моделей бизнеса.
Что подготовить до создания воронки продаж
Воронка продаж — это последовательность стадий, через которые проходит клиент от первого контакта с компанией до сделки.
Перед настройкой воронки подготовьте три вещи:
- историю последних 20-30 сделок: и успешных, и неудачных, с датами и причинами отказа;
- список каналов, из которых приходят заявки: сайт, звонки, мессенджеры, реклама, партнеры;
- состав команды: кто принимает заявки, кто ведет переговоры, кто выставляет счета и передает заказ в работу.
Данные покажут, как отдел продаж работает сейчас. Благодаря этой информации вы сможете построить рабочую воронку, а затем сравнить результаты до и после внедрения инструмента.
Подробнее о понятии, классических этапах и расчете конверсии — в статье «Воронка продаж: этапы, примеры и способы увеличить конверсию».
Попробуйте бесплатно →
Как сделать воронку продаж: восемь шагов
Шаг 1. Опишите текущий путь клиента
Возьмите несколько закрытых сделок и восстановите по ним цепочку событий: откуда пришел клиент, кто с ним связался, что ему отправили, какие вопросы он задавал, когда оплатил. Опросите менеджеров — они знают шаги, которые не попадают в отчеты, например, что нужно позвонить клиенту после коммерческого предложения.
Одна из распространенных ошибок при настройке CRM — слишком крупные стадии. Например, «новая заявка», «в работе», «продажа». На схеме такая воронка выглядит понятно, но реальный путь клиента гораздо сложнее.
В фитнес-клубе клиенту могли написать, не получить ответ, договориться о звонке на следующий день, записать на пробное занятие, после которого он попросил время на решение. Другой клиент записался, но не пришел. Третий готов купить абонемент через неделю. Если все эти ситуации находятся в одной стадии «в работе», отчет CRM мало помогает руководителю. В нем одновременно оказываются потенциально горячие клиенты, отложенные сделки и обращения, которые уже фактически потеряны.
CRM должна отражать реальный процесс продаж, а не создавать красивую схему ради отчетности. Если этапы описаны слишком широко, собственник видит количество сделок, но не понимает причины потерь. Когда путь клиента разбит на реальные стадии, становится видно, где накапливаются заявки, сколько людей не доходят до пробного занятия и на каком этапе чаще всего останавливается продажа.
В результате вы должны получить список действий в том порядке, в котором они происходят. Пока это еще не стадии, а основа для них.
Шаг 2. Разбейте путь на стадии
Стадия — это этап работы со сделкой, который заканчивается конкретным результатом: например, менеджер выяснил потребности клиента или отправил коммерческое предложение.
Объедините мелкие действия в крупные этапы: должно получиться пять-восемь рабочих стадий плюс две финальные: «Сделка успешна» и «Сделка провалена». Слишком подробная воронка усложняет работу менеджеров, а слишком общая не позволяет определить, на каком этапе возникают проблемы.
| Модель продаж | Пример стадий |
| Интернет-магазин | Новый заказ → Подтверждение → Оплата → Сборка → Доставка → Получен |
| B2B-услуги | Новая заявка → Выявление потребности → Коммерческое предложение → Переговоры → Договор и счет → Оплата |
| Сложные B2B-продажи с длинным циклом | Входящая заявка → Квалификация → Встреча или демонстрация → Расчет и КП → Согласование у клиента → Договор → Предоплата |
| Услуги по записи (клиника, автосервис, салон) | Заявка → Запись подтверждена → Визит → Оплата → Повторная запись |
Разберем, как создать стадии в Битрикс24. Для этого откройте CRM → Сделки → Воронки → Воронки и туннели продаж и добавьте нужные пункты в выбранной воронке. Их порядок можно менять в соответствии с реальным процессом продаж.
Шаг 3. Задайте критерии перехода между стадиями
Критерий перехода — это проверяемое событие, после которого сделку можно передвинуть на следующую стадию. Без критериев каждый менеджер двигает сделки по своему ощущению, и конверсию становится сложнее просчитывать.
| Стадия | Критерий перехода дальше | Что фиксируем в карточке |
| Новая заявка | Менеджер связался с клиентом | Дата контакта, канал |
| Выявление потребности | Понятны задача, бюджет и сроки | Поля «Потребность», «Бюджет», «Срок» |
| Коммерческое предложение | КП отправлено клиенту | Файл КП, сумма сделки |
| Переговоры | Клиент согласовал условия | Итоговая сумма, скидка |
| Договор и счет | Договор подписан, счет выставлен | Номер договора, счет |
| Оплата | Деньги поступили | Дата оплаты |
Критерий удобно связать с обязательным полем: менеджер не сможет перевести сделку дальше, пока не заполнит его. В Битрикс24 эта функция называется «Обязательность поля от стадии» и позволяет задать обязательные поля для конкретного этапа.
Чтобы настроить функцию, откройте настройки полей сделки и укажите, на каких стадиях конкретное поле должно быть обязательным. Например, поле «Бюджет» можно сделать обязательным при переходе со стадии «Выявление потребности».
Шаг 4. Определите, сколько воронок потребуется
Одна воронка подходит, если все клиенты проходят один и тот же путь. Несколько систем потребуется, когда пути разные:
- У компании несколько направлений с разными этапами, например B2B и B2C.
- После продажи клиент переходит в другой отдел — производство, монтаж, сопровождение.
- Новые и повторные продажи идут по разным сценариям.
Туннели продаж связывают воронки разных отделов: когда сделка доходит до заданной стадии в одной воронке, CRM автоматически создает ее копию в другой. Так отдел продаж передает клиента производству без ручного переноса данных.
Шаг 5. Настройте карточку сделки
Карточка сделки помогает менеджеру хранить всю информацию о клиенте в одном месте: от контактных данных до истории общения и договоренностей.
Карточка сделки помогает менеджеру хранить всю информацию о клиенте в одном месте: от контактных данных до истории общения и договоренностей. Настройте поля под задачи компании, чтобы сотрудники не тратили время на поиск информации и не упускали важные детали.
Расскажем, как это сделать, на примере карточки в Битрикс24:
- Добавьте нужные поля. Базовые: ФИО, контакт, источник заявки, пожелания клиента. Также можно добавить специфические, например, для агентства недвижимости это могут быть бюджет клиента, желаемый район и тип недвижимости, а для оптовой компании — объем заказа и способ доставки.
- Настройте обязательные поля для разных стадий. Например, перед переходом к подготовке договора менеджер должен указать реквизиты клиента, сумму сделки и планируемую дату оплаты.
- Автоматизируйте заполнение карточки. Например, данные из CRM-формы могут автоматически попадать в соответствующие поля сделки, чтобы менеджеру не приходилось переносить их вручную.
Шаг 6. Назначьте ответственных и права доступа
Для каждой стадии определите, кто ведет сделку и кто отвечает за переход. В небольшой команде один менеджер проходит с клиентом весь путь. В компании с отделами роли обычно разделяют: лид-менеджер квалифицирует заявку, менеджер по продажам ведет переговоры, аккаунт-менеджер сопровождает клиента после оплаты.
Бизнес бизнесу рознь, и бывает различное устройство отделов продаж: где-то менеджер-универсал, который сопровождает клиента от начала до конца, где-то роли перетекают между лид-менеджером, продавцом и аккаунтом. Ключевой принцип для построения системы остается один — адекватно настроенная CRM следует по пути сделки не только со стороны клиента, но и со стороны продавца. И если ролей несколько, то чаще всего на каждую роль выделяются как минимум свои стадии, а как оптимум — свои воронки. Так можно прозрачно и эффективно отслеживать конверсию каждой из ролей и удобно организовать передачу клиента «из рук в руки».
В Битрикс24 ответственного за сделку можно указать непосредственно в карточке. Если распределение должно происходить автоматически, используйте роботов или автоматизацию назначения ответственного на нужной стадии.
Права доступа к CRM настраиваются отдельно: можно определить, какие сотрудники и отделы могут просматривать, изменять или удалять сделки.
Чаще всего компании теряют клиентов не на одной конкретной стадии, а в местах передачи ответственности. Например, от маркетинга к продажам, от квалификации к переговорам или от договоренности к следующему действию.
Если провал повторяется у разных менеджеров, проблема, скорее всего, не в людях, а в самом процессе. Один из частых пробелов — нечеткая квалификация лидов. В CRM могут быть стадии MQL и SQL, но без понятных критериев: соответствует ли клиент ICP, есть ли реальная потребность, бюджет, полномочия и срок принятия решения. Тогда каждый менеджер понимает стадии по-своему, воронка раздувается, конверсии становятся малоинформативными, а прогноз продаж — ненадежным.
Стадии без четких критериев почти бесполезны. CRM фиксирует статусы, но не помогает управлять продажами.
Шаг 7. Автоматизируйте повторяющиеся действия
Роботы в CRM выполняют действие, когда сделка попадает на стадию или выполняется заданное условие. Автоматизировать стоит то, что менеджеры делают одинаково в каждой сделке, например:
- поставить задачу «Перезвонить», если сделка два дня не меняет стадию;
- отправить клиенту письмо с КП при переходе на стадию «Коммерческое предложение»;
- уведомить руководителя, если сделка стоит на одной стадии больше недели;
- создать счет при переходе на стадию «Договор и счет».
Как настроить робота в Битрикс24:
- Откройте CRM → Сделки и перейдите в нужную воронку.
- Нажмите «Настроить» или откройте настройки воронки и выберите «Роботы».
- Выберите стадию, на которой должно выполняться действие.
- Нажмите «Добавить» и выберите нужного робота. Например, это может быть «Создать задачу», «Отправить письмо», «Уведомление».
- Задайте параметры робота: кому отправить сообщение или назначить задачу, какой текст использовать, через какое время выполнить действие.
- При необходимости добавьте условие. Например, уведомлять руководителя только о сделках стоимостью больше 500 тысяч рублей.
- Сохраните настройки и проверьте работу робота на тестовой сделке.
Робота можно запускать не сразу после перехода на стадию, а через заданное время. Это удобно, например, для напоминания о просроченном контакте: если менеджер не перевел сделку дальше в течение двух дней, CRM автоматически создаст ему задачу.
Начните с двух-трех роботов на самых загруженных стадиях. Если настроить автоматизацию сразу на всю воронку, сложно понять, какой робот что сделал и почему клиент получил лишнее письмо.
Шаг 8. Подключите источники заявок и аналитику
Заявки с сайта, звонки, письма и сообщения из мессенджеров должны попадать в воронку автоматически. Иначе часть обращений останется в личных телефонах менеджеров, и воронка покажет неполную картину.
В Битрикс24 для каждого канала используется свой инструмент CRM:
- Сайт — создайте CRM-форму и разместите ее на сайте. Заполненная форма автоматически передаст данные клиента в CRM.
- Телефон — подключите телефонию, чтобы входящие и исходящие звонки фиксировались в CRM. Для нового номера можно настроить создание лида или сделки.
- Электронная почта — подключите корпоративный почтовый ящик к CRM. Письма клиентов будут сохраняться в карточке соответствующей CRM-сущности.
- Мессенджеры и соцсети — подключите доступные каналы через Контакт-центр. Сообщения будут поступать в чат, а данные клиента можно сохранить в CRM.
- Другие источники — если заявка приходит из стороннего сервиса, ее можно передавать в CRM через интеграцию или API.
После подключения проверьте, куда именно попадает обращение: в лид, сделку или другую CRM-сущность, какая воронка используется и кто назначается ответственным. Это важно проверить до запуска рекламы — иначе заявки могут попадать не в ту воронку или оставаться без ответственного.
Как настроить аналитику:
- Откройте CRM → Аналитика и выберите нужный отчет.
- Проверьте, что в CRM передается источник каждой заявки: например, поисковая реклама, соцсети, сайт или конкретная рекламная кампания.
- Настройте цели и параметры, по которым хотите оценивать рекламу: количество обращений, конверсию в сделку, сумму продаж или выручку.
- Используйте сквозную аналитику, чтобы связать источник первого обращения с результатом сделки.
- Сравнивайте не только количество заявок, но и то, сколько из них дошло до оплаты и какую выручку принес каждый источник.
Сквозная аналитика связывает рекламный источник с оплаченной сделкой. Она показывает, какой канал приносит не просто заявки, а деньги, и во сколько обходится каждая продажа.
Как проверить воронку после запуска
Первые выводы делайте через две-четыре недели, когда через воронку пройдет достаточно сделок. Обращайте внимание на эти четыре показателя:
| Показатель | Что показывает | Сигнал проблемы |
| Конверсия между стадиями | Какая доля сделок переходит на следующий этап | Резкое падение на одной стадии |
| Время на стадии | Сколько дней сделка проводит на этапе | Сделки задерживаются дольше обычного цикла |
| Причины отказа | Почему клиенты уходят | Одна причина повторяется в большинстве незакрытых сделок |
| Конверсия по каналам | Какой источник чаще доходит до оплаты | Канал приносит много заявок, но мало продаж |
Также на этом этапе стоит обратить внимание на такие моменты:
- Если менеджеры регулярно пропускают какую-то стадию — возможно, она лишняя.
- Сделки часто возвращаются — порядок стадий не совпадает с реальным процессом.
Чтобы вовремя выявить эти ситуации, стоит просматривать воронку раз в квартал или после изменений в продукте, ценах и составе команды.
После запуска важно смотреть не на выручку, а на то, как система живет. Признаки, что воронка настроена верно: все обращения обрабатываются в одном окне, менеджеры не переключаются между вкладками и системами, источники определяются, а отчет в CRM заменил ручную таблицу.
Пример: как поставщик электронных компонентов ускорил обработку заявок на 30-40%
Компания «Таргет Электроникс» поставляет электронные компоненты научно-исследовательским институтам, лабораториям и промышленным предприятиям. В штате около 30 сотрудников. Проект внедрения Битрикс24 реализовал партнер LeadSpace.
Задача. Менеджеры теряли заявки, забывали связаться с клиентами и не всегда фиксировали историю общения. В компании не было прозрачной воронки продаж, а руководитель не мог оперативно оценить результаты работы отдела.
Что сделали:
- Настроили воронку продаж с этапами от получения заявки на расчет стоимости до закрытия сделки. Начали фиксировать причины отказа.
- Создали воронку лидов с автоматическим распределением обращений между менеджерами и контролем первого контакта.
- Добавили роботов и триггеры, которые назначают ответственных, ставят задачи и напоминают о сроках обработки заявок и коммерческих предложений.
- Подключили почту, телефонию и мессенджеры, чтобы сохранять историю общения с клиентами в CRM.
- Интегрировали Битрикс24 с внутренней системой компании для передачи коммерческих предложений, счетов и данных об оплатах.
Результат. Время обработки входящих заявок сократилось на 30-40%. Менеджеры получили единую систему для работы с клиентами, а руководитель — возможность контролировать движение сделок и сроки.
Когда сложная воронка не нужна
Чем длиннее цикл продаж, тем важнее отслеживать каждый этап работы с клиентом. Например, при продаже недвижимости покупатель может несколько недель сравнивать предложения, согласовывать ипотеку и изучать документы. Для таких сделок полезна подробная воронка, которая помогает менеджеру контролировать процесс и вовремя связываться с клиентом.
Но не каждому бизнесу нужны десять стадий и сложная автоматизация. Иногда достаточно короткой воронки, которая показывает, сколько заявок поступило, какие из них находятся в работе и сколько завершилось продажей.
Упрощенная схема подойдет в таких случаях:
- Покупка импульсивная и недорогая. Например, покупатель выбирает букет цветов или аксессуар для телефона за несколько минут. Здесь нет необходимости выделять отдельные стадии для презентации товара, переговоров и согласования условий. Достаточно фиксировать поступление заказа, оплату и выдачу товара.
- Клиентов немного, а сделки крупные. Например, производитель сельхозтехники работает с двадцатью постоянными покупателями в регионе. Менеджер знает каждого клиента, его потребности и историю заказов. Вместо десятка стадий можно использовать три-четыре, а индивидуальные договоренности фиксировать в карточке сделки.
- Специалист самостоятельно продает свои услуги. Дизайнеру, репетитору или фотографу не нужна сложная система распределения заявок между сотрудниками. Фрилансер может использовать три стадии: «Новый запрос», «Согласование условий» и «Ожидание оплаты».
- Клиенты регулярно делают повторные заказы. Например, небольшая пекарня ежедневно поставляет выпечку в одни и те же кофейни. Если условия сотрудничества уже согласованы, нет смысла каждый раз проводить заказ через презентацию, переговоры и заключение договора. Достаточно отслеживать получение заказа, производство, доставку и оплату.
При этом короткая воронка не означает, что нужно отказываться от CRM. Даже если в ней всего три стадии, система помогает сохранять историю общения, контролировать сроки и не терять заявки. Начать можно с простой схемы, а по мере роста бизнеса добавлять новые стадии и автоматизацию.
Частые вопросы
Универсального количества нет: все зависит от продукта, длительности сделки и организации работы отдела продаж. Для многих компаний достаточно пяти-восьми рабочих стадий и двух финальных: успешного и неуспешного завершения сделки. Например, воронка может включать заявку, квалификацию клиента, презентацию продукта, отправку коммерческого предложения, переговоры и заключение договора.
Чтобы определить нужное количество стадий, опишите реальный процесс продаж и выделите моменты, когда меняется статус сделки или менеджер должен выполнить новое действие.
Воронка продаж описывает путь клиента внутри одного процесса: от первого обращения до покупки или отказа. Например, в компании по производству мебели она может включать заявку, замер помещения, подготовку проекта, согласование стоимости и заключение договора. Каждая стадия показывает, насколько близка сделка к завершению.
Туннель продаж связывает несколько воронок между собой. Например, после заключения договора сделка из воронки отдела продаж автоматически попадает в воронку производства, где сотрудники контролируют изготовление и доставку мебели.
Да, для начала достаточно электронной таблицы. В ней можно создать столбцы с именами клиентов, суммами сделок, текущими стадиями и датами следующих контактов. Такой вариант подойдет небольшому бизнесу, который получает несколько заявок в неделю. Однако сотрудникам придется вручную обновлять статусы, рассчитывать конверсию и следить за сроками. По мере роста количества сделок на это будет уходить все больше времени.
CRM автоматизирует часть этих процессов. Например, в Битрикс24 можно настроить роботов, которые ставят задачи менеджерам и напоминают о просроченных делах, а также использовать CRM-аналитику для оценки конверсии и эффективности сотрудников. Руководитель сможет увидеть, сколько сделок находится на каждой стадии, на каком этапе клиенты чаще отказываются от покупки и какую выручку принесли завершенные сделки.
Что в итоге
- Настройка воронки продаж начинается с анализа реальных сделок, а не с шаблона стадий.
- Воронка продаж делает работу отдела прозрачнее. Менеджеры видят, на каком этапе находится каждая сделка, а руководитель может контролировать сроки, оценивать результаты сотрудников и прогнозировать выручку.
- Структура воронки зависит от бизнес-процессов. Для большинства компаний достаточно пяти-восьми рабочих стадий, но универсальной схемы нет. Важно, чтобы этапы соответствовали реальному пути клиента, а условия перехода между ними были понятны всей команде.
- Воронка должна меняться вместе с бизнесом. Новые продукты, каналы привлечения и изменения в работе отдела продаж могут потребовать пересмотра стадий и автоматизации.
- Сложная воронка нужна не каждому бизнесу. Если клиенты принимают решение быстро или оформляют заказы регулярно, достаточно нескольких стадий. Главное, чтобы воронка помогала контролировать продажи, а не создавала дополнительную работу для менеджеров.
