Как использовать сквозную аналитику

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это сервис, который отслеживает и сохраняет в памяти каждое действие клиента от первого клика до совершения покупки. Также он привязывает путь покупателя к соответствующему рекламному источнику. С его помощью вы поймёте, какой канал приносит продажи, какой — только просмотры или добавления в корзину без покупки, а какой и вовсе не работает.

Сервис собирает нужные метрики в статистический отчёт, на основе которого можно легко выделить прибыльные и убыточные рекламные площадки. Это помогает перераспределить маркетинговый бюджет таким образом, чтобы получать максимум прибыли при минимуме расходов на рекламу.

Вам нужна сквозная аналитика, если у вашей компании есть сайт, отдел продаж и вы используете больше одного канала продвижения. Выбор программы зависит от размеров бизнеса, объёма трафика, способов продвижения и продаж. Малому бизнесу подойдёт базовый набор инструментов с одной воронкой продаж, статистикой по кликам, лидам, сделкам, доходам и расходам и расчётом ROI. Крупные компании используют системы с гибкими настройками и расширенным набором функций. Они позволяют анализировать большое количество метрик, формируют детализированные отчёты. Такие сервисы незаменимы, если нужно отслеживать качество работы контакт-центра, отдела продаж и эффективность десятка рекламных каналов.

Как работает сквозная аналитика

Программа позволяет отследить путь клиента от первого контакта с рекламой до покупки. Чтобы оценить эффективность каналов продвижения, систему сквозной аналитики интегрируют со всеми инструментами, которые использует бизнес. В их числе:

• Яндекс.Директ, рекламные кабинеты в myTarget, Google Рекламе, VK Рекламе;
• сайт — в код добавляют счётчик сквозной аналитики, который работает как скрипт;
• CRM-система, в которой хранится вся история взаимодействий клиента с компанией.

Сервис собирает все данные и составляет подробные отчёты, которые автоматически обновляются после каждого нового действия — показатели можно оценивать в динамике.

Решения от разных разработчиков отличаются степенью детализации. Наиболее продвинутые собирают статистику на уровне каналов продвижения (например, таргетированной рекламы), отдельных объявлений и даже ключевых слов.

Допустим, вы решили протестировать 4 канала привлечения клиентов: вложились в SEO, создали сообщество в VK, запустили контекстную кампанию и заказали рекламу у блогера. Вам важно понимать, откуда больше всего пользователей переходит на сайт и становится лидами, то есть совершает конверсионные (целевые) действия: регистрируется, оставляет заявки, подписывается на email-рассылку, звонит в колл-центр или пишет в мессенджеры.

Процесс прохождения пользователем всех этапов от первого знакомства с вашим продуктом до совершения покупки называют воронкой продаж. В клиентов конвертируется лишь часть лидов, и это нормально, притом это может происходить на разных этапах воронки.

Сквозная аналитика показывает статистику для всех рекламных каналов во всех точках контакта. Например, из отчёта вы можете узнать, что из сообщества VK 100 пользователей перешли на сайт, 70 человек оставили заявки и 45 из них купили продукт на сумму 90 000 рублей. Контекстная реклама также привела на сайт 100 пользователей, из которых заявки оставили 50 человек и 30 из них сделали покупки на 45 000 рублей. Реклама в сообществе VK оказалась рентабельнее.

Однако многое зависит от того, сколько ресурсов вы вложили в каждый канал. Если на рекламу в соцсети вы потратили 100 000 рублей, а на контекстную — 20 000, то рентабельнее окажется последняя. Ведь в этом случае вы остались в плюсе, а в VK продажи даже не окупили затраты на продвижение.

Также важно оценивать перспективы. В одни каналы можно вложиться однократно, в другие необходимо вливать бюджет постоянно. Например, SEO требует значительного бюджета на начальном этапе и приносит результаты не сразу, а со временем, но зато стабильные и долгоиграющие. В дальнейшем достигнутые позиции нужно будет постоянно поддерживать, однако ресурсов (в том числе финансовых) потребуется значительно меньше. Контекстная реклама работает ровно до того момента, пока вы оплачиваете показы объявлений.

Сквозная аналитика помогает оценить целесообразность вложений, результативность разных каналов, качество работы отдела продаж и контакт-центра, спрогнозировать прибыль и построить действенную стратегию продвижения.

Что показывает сквозная аналитика

Сервис собирает статистику по всем рекламным каналам и формирует отчеты, которые могут включать в себя до 80 маркетинговых показателей. Приводим основные из них:

• Конверсия визитов в заявку или оплату. Многие системы позволяют отслеживать конверсию воронки продаж в целом.
• Объём выручки. Сопоставляйте его с затратами на продвижение. Сервисы могут рассчитывать выручку от рекламной кампании, канала продвижения и отдельного объявления.
• ROI (Return On Investment, коэффициент возврата инвестиций). Это показатель рентабельности проекта с учётом всех затрат на него, включая производственные, логистические, заработные платы сотрудников и прочие. Эта метрика позволяет понять, окупились ли вложения в проект. Если ROI выше 100%, их можно считать прибыльными.
• ROMI (Return on Marketing Investment, коэффициент возврата маркетинговых инвестиций). Метрика показывает, окупаются ли инвестиции в рекламу и в каком объёме. Если ROMI выше 100%, это означает, что конкретная рекламная кампания принесла прибыль.
• CPL (Cost per lead, цена за лид). Стоимость привлечения одного лида должна быть ниже выручки от покупки.
• LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента). Это показатель суммарной прибыли от одного клиента за всё время его взаимодействия с компанией. Без использования сквозной аналитики этот показатель сложно рассчитать объективно. Один и тот же клиент может сегодня купить товар на сайте, а завтра — в мобильном приложении, и высок риск счесть эти обращения за два отдельных лида. В результате мы получаем ошибочный CPL.
• ARPU (Average revenue per user, средняя выручка на одного пользователя). Эта метрика показывает сколько покупатель в среднем тратит на покупки за определённый отрезок времени — например, за месяц или год. Показатель помогает прогнозировать прибыль, оценивать результативность рекламных каналов, делить клиентскую базу на сегменты в зависимости от покупательской способности.

Построение сквозной аналитики происходит приблизительно одинаково: компания вешает на сайт счётчики. Система отслеживает с их помощью действия посетителей, далее передаёт данные в CRM и формирует на их основе детальный отчёт. Выбирая программу, обратите внимание, какие есть возможности email- и коллтрекинга, какие интеграции и отчёты доступны, какие метрики может проанализировать конкретный сервис.

Например, в сегменте B2B особенно важно отслеживать показатель LTV. Таким образом определяют самых лояльных клиентов, сегментируют базу. Не менее важно учитывать прибыль от сотрудничества с постоянными и новыми клиентами отдельно. В противном случае будет сложно объективно оценить результаты продвижения.

Инструменты сквозной аналитики

Сквозная аналитика — это совокупность технологических решений, связанных в единую сеть. В систему входят несколько инструментов.

Счётчики Яндекс.Метрики и Google Analytics. Они нужны, чтобы отслеживать действия пользователей на сайте — понимать, в какой последовательности посетители открывают страницы, в какой момент решают оставить заявку или бросают корзину.

Коллтрекинг. Сервис позволяет отслеживать источники звонков в компанию. Вы поймёте, сколько лидов приводят конкретные рекламные объявления или кампания в целом.

Business Intelligence (BI) системы. К ним относят ПО для сбора, обработки, анализа и интерпретации огромных объемов данных с акцентом на ключевые параметры эффективности. С их помощью можно прогнозировать результаты использования тех или иных стратегий и принимать решения, основываясь на конкретных фактах, а не на интуиции.

Аналитика в CRM. Её можно считать основой сквозной аналитики — в системе хранится база данных по всем клиентам и их касаниям с компанией. Менеджеры продаж и аккаунты заносят в CRM данные о каждом взаимодействии. Из отчёта будет видно, про какие продукты клиенты особенно часто спрашивали у менеджеров последние три месяца. Эти данные позволят правильно определить категории товаров, которые стоит включить в email-рассылку.

По каждому контрагенту можно посмотреть историю обращений и продаж, увидеть, когда он покупал в последний раз, оплатил ли выставленный накануне счет, участвует ли в программе лояльности и прочее. CRM-система помогает разграничить новых и постоянных клиентов, рассчитать LTV и ARPU.

Сквозная аналитика автоматически собирает данные из CRM об объёме продаж и количестве завершённых сделок за нужный вам период времени. Это позволяет оценить продуктивность менеджеров по работе с клиентами, установить причину невыполнения плана и определить эффективность рекламной кампании. Если спустя некоторое время после её запуска объём продаж и количество новых клиентов начали расти, значит, вложения в маркетинг себя оправдывают и стратегия была выбрана верно.

Настройка сквозной аналитики

Порядок настройки зависит от особенностей конкретного сервиса. Рассмотрим алгоритм подключения рекламных каналов к сквозной аналитике на примере Битрикс24. В общем виде схема выглядит так:

В разделе «Сквозная аналитика» платформы Битрикс24 по умолчанию содержатся популярные источники трафика и каналы обращений. Настроенные сервисы подсвечиваются цветом и отмечаются зелёной галочкой. Когда вы подключаете дополнительное решение, оно также появляется в списке сервисов.

Подробнее разобраться в возможностях платформы поможет курс «Сквозная аналитика в Битрикс24». С его помощью вы подключите и настроите сервис самостоятельно, без помощи программистов.

Комплексное решение Битрикс24 включает в себя сквозную аналитику, контакт-центр и CRM.

Сквозная аналитика Битрикс24

CRM от Битрикс24 содержит встроенную сквозную аналитику. Сервисы синхронизированы по умолчанию: вам не придётся подключать рекламные каналы к каждой системе и работать в разных пространствах.

Платформа достаточно гибкая: вы можете подключить любые каналы, которые вы используете, и собирать с них статистику — от Яндекс.Директ и VK Рекламы до распространения флаеров в офлайне. С помощью встроенного статического коллтрекинга вы настроите отдельные номера для каждой площадки и сервис безошибочно установит источник каждого звонка. Система покажет, закончился ли звонок продажей, и поможет определить окупаемость рекламной площадки, с которой он поступил.

Отчёты сквозной аналитики позволяют проследить динамику множества параметров маркетинговой эффективности. Однако, чтобы эти сведения были корректными, необходимо знать наверняка, какие заявки были обработаны полностью, а какие — не были доведены до конца. Для этого ваши сотрудники должны свободно работать в CRM, аккуратно заносить данные о каждом взаимодействии с клиентом и своевременно корректировать статусы сделок.

Чтобы оценить отдачу от рекламной кампании, нужны данные по расходам на продвижение. Когда вы подключаете к системе источники онлайн-трафика, финансовые данные подгружаются автоматически. Бюджет на офлайн-продвижение необходимо добавлять вручную.

Когда вы внесете необходимые данные и подключите все площадки, собирайте сведения о продуктивности рекламы. Сквозная аналитика Битрикс24 содержит несколько основных отчётов.

Окупаемость рекламных каналов. В шапке отчёта вы задаёте нужный период, а система сквозной аналитики собирает статистику и формирует инфографику. Для наглядности каждому рекламному каналу программа присваивает свой цвет. В подразделе «Эффективность рекламных каналов» представлены несколько графиков: «Цена действия», «Сделки», «Выполненные сделки». Так же рассчитываются усреднённые значения и показатели по предыдущему периоду, а на основе количественных данных система вычисляет ROI.

Ниже, в табличной части отчёта, представлена детальная информация по каждому рекламному источнику: расходы, просмотры, действия, сделки (общее количество и число успешных), конверсия, доход и расчёт ROI. В строках «Итого», «Итого по источникам» данные суммируются.

Влияние трафика на продажи. Отчёт показывает вклад каждого менеджера в общую прибыль. По нему видно, сколько сделок провёл каждый сотрудник в определённый период, сколько из них закончились продажей, каков процент конверсии у менеджеров по каждому источнику рекламы и какой доход специалисты в результате принесли компании. Показатели таблицы кликабельны: например, если вы нажмёте на цифру в столбце «Сделки», вы узнаете подробности по каждой из них.

Данные отчёта помогают определить динамику трафика и оценить качество работы сотрудников. На их основе руководитель отдела продаж выявит точки роста, поощрит лучших специалистов и проведёт работу с сотрудниками, которым требуется помощь.

Кейс внедрения

Компания занимается продажей земельных участков и строительством домов на них. Руководство решило перейти с имеющейся в распоряжении CRM-системы на Битрикс24, так как компания нуждалась в комплексном решении бизнес-задач. Кроме того, ей было важно, чтобы у нового партнёра в штате были собственные разработчики, он находился в одном с ними городе и мог проводить очные встречи.

Специалисты основательно подошли к внедрению сквозной аналитики: для каждого источника определили отдельный номер телефона и email, прописали UTM-метки, интегрировали с системой рекламные кабинеты всех задействованных в работе компании сервисов.

В строительном бизнесе важно быстро реагировать на каждую заявку — для компании подготовили воронку лидов с дополнительной стадией по обращениям из горячих источников. Настроили отдельные оповещения, чтобы сотрудники в первую очередь обрабатывали эти приоритетные заявки. Также в воронке предусмотрели стадию сорванных сделок и несколько степеней «прогрева» для предварительных сделок. Каждый этап сделок оснастили автоматическими инструментами — с их помощью перемещали заявки по воронке, назначали задачи сотрудникам, отправляли сведения клиентам.

Системная работа по внедрению CRM и сквозной аналитики помогла упорядочить работу компании.

• Грамотная настройка этапов сделки, автоматизация постановки задач менеджерам и отправки уведомлений заказчикам ускорили процесс взаимодействия с клиентами, сделали его более прозрачным и понятным для сотрудников.
• Синхронизация системы с телефонией и каналами коммуникации позволила объективно оценивать загруженность специалистов, а также качество и количество обработанных обращений.
• Сквозная аналитика помогла определить, какие именно каналы приводят целевой трафик и доход.

Благодаря комплексу инструментов Битрикс 24, компания получила возможность оценивать эффективность рекламных каналов, повысила качество работы менеджеров с клиентами, улучшила коммуникации внутри компании, автоматизировала большинство рутинных процессов. Больше подробностей по ссылке.