Прибыль компании зависит от спроса на продукты, маркетинговой и рекламной стратегий, объема расходов, а еще от количества и «качества» покупателей. Чтобы бизнес развивался, нужно регулярно пополнять и анализировать базу клиентов. Разбираемся, зачем это делать и какие инструменты можно использовать.
Что такое клиентская база
Клиентская база — это сведения о текущих и потенциальных заказчиках компании.
В базе хранятся контактные и личные данные покупателей, например, имя, телефон, email, дата рождения. Также в карточку клиента можно добавить информацию об истории взаимодействия: продукты, которые он выбирает, количество и сумма заказов, причины отказов.
База данных помогает бизнесу:
- Ближе познакомиться с клиентами: средний возраст, соотношение мужчин и женщин, размер среднего чека, покупательские привычки.
- Сегментировать целевую аудиторию, чтобы предлагать подходящие товары или услуги. Притом иногда это не вспомогательный инструмент, а даже первостепенный. Например, если неправильно сегментировать базу салона красоты, женщины получат сообщения о скидках на уход за бородой, а мужчины — рассылку о перманентном макияже.
- Определить, какие рекламные каналы лучше работают,и перестать сливать бюджет.
- Быть на связи с клиентами и рассказывать о новостях компании, например, отправлять сообщения об открытии нового магазина или офиса.
- Удерживать покупателей в компании — это дешевле, чем привлекать новых.
Если у вас микропредприятие или вы только запускаете бизнес, для клиентской базы сгодится электронная таблица Excel или Google Sheet. Однако малым, крупным и средним компаниям следует присмотреться к CRM-системам. Например, Битрикс24 — облачный сервис, в котором можно вести учет клиентов и анализировать работу отдела продаж.
Откуда брать клиентскую базу
Есть несколько способов, как пополнять базу клиентов. Рассказываем о самых распространенных.
Анкеты
Обычно используют в офлайн-бизнесе. Например, консультант в магазине уточняет у клиента, есть ли у него карта лояльности. Если нет, предлагает оформить и просит заполнить короткую анкету: написать имя, дату рождения, телефон или email для связи. Затем данные вручную вносят в CRM. Можно упростить задачу и предложить отсканировать QR-код. Клиент заполнит форму, и информация сразу загрузится в базу.
Регистрация при оформлении заказа
Чтобы купить продукт или услугу онлайн, клиенту нужно оставить продавцу как минимум номер телефона. Для этого на сайт добавляют форму регистрации или кнопку, например, «Перезвоните мне». Так у менеджера будет возможность уточнить детали по поводу заказа, а номер и имя автоматически загрузятся в CRM, чтобы впоследствии не терять связь с клиентом.
Тематические и отраслевые мероприятия
Этот способ подходит и офлайн-, и онлайн-бизнесу в B2B и B2C. Участвуйте в выставках, конференциях или ярмарках, которые посещает ваша целевая аудитория. Чтобы потом не вводить данные в базу вручную, на мероприятии используйте планшет с установленной CRM-системой. Общайтесь с посетителями, рассказывайте о продуктах компании и предлагайте им оставить свой телефон или email — в обмен на подарок. В зависимости от сферы бизнеса это может быть промокод со скидкой, пробники товара, доступ к демоверсии продукта, бонусная карта с уже начисленными бонусами.
Это бесплатный полезный материал, который клиент получает в обмен на контактные данные.Такой вариант подойдет, если вы активно ведете соцсети компании или основную часть заявок получаете с сайта. Лид-магнитом может быть онлайн-продукт: электронная книга, бесплатный доступ к нескольким урокам или чек-лист. Если у вас офлайн-бизнес, используйте реальные продукты. Например, кофейня дарит посетителям десерт за подписку на новости заведения. Такой лид-магнит поможет расширить базу клиентов и увеличить продажи.
Сообщества в соцсетях
Публикуйте полезный и интересный контент. Например, рассказывайте о секретах производства, делитесь успешными историями и неудачами. Обычно подписчики ценят искреннюю подачу, поэтому охотно участвуют в обсуждениях и делятся постами с друзьями. Так заработает «сарафанное радио», и в вашей базе появятся потенциальные клиенты. Больше о том, как продавать в соцсетях, рассказываем в одноименной статье.
Зачем нужен анализ клиентской базы
Клиентская база похожа на живой организм: она растет и развивается вместе с бизнесом. Чтобы рост не прекращался и приносил прибыль, данные о клиентах нужно анализировать. Это поможет:
- увеличить объем продаж,
- изучить поведение покупателей,
- понять, сколько тратить на продвижение,
- выявить активных и неактивных клиентов и скорректировать стратегию продаж,
- повысить лояльность покупателей.
Анализ клиентской базы нужен топ-менеджерам и рядовым сотрудникам, которые работают в продажах. Например, собственник бизнеса сможет разработать новые стратегии продаж для разных сегментов целевой аудитории. Финансовому директору анализ базы клиентов пригодится, чтобы пересмотреть ценообразование на продукты компании. Маркетологам и менеджерам по продажам аналитика нужна, чтобы разрабатывать новые акции, подбирать рекламные каналы, готовить индивидуальные предложения для заказчиков.
Как анализировать клиентскую базу
Есть два основных метода анализа клиентской базы — прогнозный и описательный.
Прогнозный используют, чтобы строить модели будущего поведения покупателей. Такой анализ проводят на основе имеющейся базы и истории покупок.
Описательный анализ — это зонтичный термин сразу для нескольких методов. Разберем, как они работают и чем отличаются.
ABC-анализ
Помогает разделить клиентскую базу на группы в зависимости от объема денег, который покупатели приносят компании:
А — крупные
В — средние
С — малые
«Крупность» клиента зависит от сферы бизнеса. Покупатель гипермаркета со средним чеком 15 тысяч рублей в неделю будет крупным, а оптовый клиент с заказами на 500 тысяч в месяц — мелким.
XYZ-анализ
Нужен, чтобы разделить клиентов на группы в зависимости от периодичности покупок:
X — покупают часто
Y — покупают средне
Z — покупают редко
Количество покупок на одного клиента тоже зависит от специфики компании. Например, строительные электроинструменты покупают реже, чем расходники — сверла, шурупы, саморезы.
Определите критерии для ABC- и XYZ-анализа и каждому клиенту присвойте соответствующую букву. В результате получится такая таблица.
У каждого клиента будет «шифр». Например, AX означает, что человек покупает часто и на большие суммы. Скорее всего, это лояльный клиент, который давно с вами сотрудничает. Чтобы такие покупатели не переходили в более низкую категорию, разработайте для них индивидуальные предложения: например, максимальные скидки на три любимых продукта.
Клиенты BX — середнячки, которые покупают регулярно, но не самые дорогие продукты. Постарайтесь переводить их в первую группу. Для этого дайте возможность попробовать более дорогой товар, например, добавьте его в подарок к заказу.
Покупатели с индексом CZ обращаются в компанию редко и заказывают на маленькие суммы. Как с ними работать, зависит от стратегии компании. Если база пока небольшая, постарайтесь перевести клиента на уровень выше. Для этого выясните, что нравится или не нравится покупателю в ваших продуктах, предложите индивидуальную скидку на определенные позиции.
RFM-анализ
Похож на два предыдущих, но помогает распределить клиентов по группам сразу по трем критериям: давности, частоте и сумме покупок. В основе RFM-анализа лежит принцип Парето:
Если переложить этот принцип на клиентскую базу, то в идеале 20% покупателей должны приносить 80% продаж. Поэтому бизнесу важно определить именно эту группу и плотно работать с ней.
Критерии анализы зашифрованы в аббревиатуре RFM:
- Recency, или давность покупки — этот критерий учитывает, когда был последний заказ.
- Frequency, или частота сделки — отвечает на вопрос, как часто клиент покупает продукты компании или как долго пользуется ее услугами.
- Monetary, или вложения — количество денег, которые клиент потратил за определенный период.
RFM-анализ клиентской базы можно сделать в электронной таблице Excel или Google Sheets. Для этого нужно пройти три шага:
Шаг 1. Соберите информацию. Определите период, который будете анализировать, — обычно это календарный год. В таблицу внесите данные:
- Имя клиента
- Количество дней после последней покупки
- Количество покупок
- Сумма всех заказов
Если используете CRM-систему, выгрузите данные в таблицу.
Шаг 2. Проставьте оценки от 1 до 3 каждому критерию. Например, по давности заказа (Recency) клиентам можно дать такие оценки:
1 — покупали недавно
2 — покупали относительно недавно
3 — покупали давно
Точно так же оцените заказчиков по частоте покупок и сумме заказов. Затем внесите в таблицу сводный результат по трем критериям: у каждого клиента будет трехзначный индекс.
В нашем примере анализа клиентской базы покупатели с индексом «111» покупают часто, регулярно и на большие суммы — это ядро компании. А вот заказчиков с индексом «333» можно считать потерянными: они покупали давно, один–два раза и на маленькую сумму.
Шаг 3. Проанализируйте результат. Для этого отсортируйте данные и оцените количество клиентов по каждой группе. После этого определите стратегию работы с каждым сегментом и сформируйте предложения. Например, «троечникам» можно напомнить о себе в рассылке или позвонить. Тем, у кого больше двоек и единиц, начислите бонусы в программе лояльности или предложите скидку на следующий заказ.
Если вы используете CRM Битрикс24, RFM-анализ можно провести прямо в системе.
Часто задаваемые вопросы
RFM-анализ — это метод работы с базой клиентов. Он помогает разделить покупателей на группы в зависимости от давности, количества и суммы покупок. В результате компания понимает, какие клиенты покупают много и регулярно, а на каких не стоит тратить деньги и время. Также метод позволяет выбрать оптимальную маркетинговую стратегию для каждого сегмента.
Есть три основных метода. ABC- и XYZ-анализ помогают распределить клиентов на сегменты в зависимости от суммы и частоты покупок. RFM-анализ используют, чтобы оценить клиентов сразу по трем критериям и в зависимости от позиции разрабатывать маркетинговые стратегии или корректировать систему продаж.
Чаще всего компании используют ABC-XYZ-анализ и RFM-анализ. Эти методы помогают сегментировать клиентов и определить тех, которые приносят компании больше всего денег или, наоборот, висят мертвым грузом. Анализ можно проводить в электронных таблицах или использовать RFM-матрицу в приложении для Битрикс24.
RFM-анализ. Этот метод, при котором базу анализируют по трем параметрам: давности, количеству и сумме заказов. Клиенты, которые покупают часто, регулярно и на большие суммы, считаются наиболее перспективными.
Что в итоге
Клиентская база помогает бизнесу сегментировать целевую аудиторию, подбирать подходящие каналы для продвижения, повышать лояльность покупателей. Чтобы собирать данные о клиентах, используйте разные способы: бумажные анкеты, формы регистрации на сайте, лид-магниты, сообщества в соцсетях. Базу нужно регулярно анализировать. Это поможет выявить группы активных или «молчащих» клиентов и создать маркетинговую стратегию для каждого сегмента. Чаще всего проводят ABC-XYZ-анализ. С помощью этого метода компания оценивает клиентов в зависимости от суммы и частоты покупок. Более полным считается RFM-анализ. Он поможет определить эффективность клиентов сразу по трем критериям: давности, количества и суммы покупок за определенный период.
