Почему бизнесу нужен эмоциональный маркетинг: примеры и принципы

Что такое эмоциональный маркетинг

Эмоциональный маркетинг — это подход к продвижению товаров и услуг, который помогает установить связь между брендом и потребителем. Для этого создают рекламу, которая не просто опирается на рациональные аргументы, но и вызывает эмоции.

Например, бренд автомобилей BMW не просто рассказывает, какие у них хорошие машины, а показывает через образы радость и свободу, которую они дарят.

В основе такой стратегии лежит нейромаркетинг — наука на пересечении маркетинга, психологии и нейробиологии, которая изучает, как человеческий мозг принимает решения о покупке.

Исследования утверждают, что до 95% решений мы принимаем неосознанно, просто опираясь на свои чувства. Поэтому если знать, как устроен мозг и на что реагирует ваша целевая аудитория, то можно «бить сразу в цель» — использовать правильный триггер.

Триггеры бывают разными:

1. Жадность. По такому принципу работают акции «Купи два — получи третий в подарок». Маркетологи играют на желании человека не упустить свою выгоду.
2. Лень. В этом варианте вы предлагаете пользователю сэкономить время и силы — получить готовую подборку, расчет или обзор разных вариантов.
3. Страх упущенных возможностей. Этот триггер используют на распродажах: вы покупаете товар по самой низкой цене, которую больше никогда не увидите, даже если сам товар вам, возможно, и не нужен. Просто потому, что в будущем такой возможности может не быть.
4. Мнение других. Люди от природы социальные животные, а значит, конформисты. Мы склонны доверять мнению других людей. Маркетологи используют отзывы, количество просмотров, подписчиков или рейтинги, чтобы вызвать доверие у покупателя.
5. Персонализация. Особые условия предлагают только вам и только сейчас. В идеале им овладели продавцы на рынке: «Только вам сделаю скидку, потому что вы красивая». Такой подход играет на чувстве гордости и помогает вызвать симпатию.

Триггеры задействуют базовые человеческие слабости. И продавцы использовали эти приемы на протяжении сотен лет.

Современные покупатели окружены большим количеством рекламы и выработали здоровый скептицизм. Исследователи даже говорят о баннерной слепоте, когда пользователи просто не замечают рекламу. Чтобы преодолеть этот барьер, нужно вызывать яркие эмоции.

Вызвать эмоции в рекламе маркетологам помогает колесо эмоций Роберта Плутчика. Модель помогает понять, какие эмоции существуют, как меняется их интенсивность и какие комбинации создают более сложные сочетания. Например, страх и удивление могут соединиться в трепет, а радость и доверие — в восторг.

Маркетологи используют колесо эмоций, чтобы налаживать коммуникацию с аудиторией и формировать желаемый отклик. Например, если вы создаете рекламу, которая транслирует предвкушение и радость, вы можете внушить зрителю чувство оптимизма. Именно оно будет ассоциироваться с вашим брендом.

Как работает эмоциональный маркетинг

Человек устроен так, что он все время испытывает какие-то эмоции. Это заложено эволюцией: эмоции помогают нам выстраивать крепкие связи с другими членами стаи, а также регулируют поведение в группе.

Во всем этом замешана наша лимбическая система. Когда человек видит рекламу, в его мозге активируются центры удовольствия, страха или восхищения. Эти реакции происходят мгновенно и напрямую влияют на восприятие бренда. Часто покупатель даже не может объяснить, что именно его зацепило в компании или продукте.

Чтобы привлечь внимание пользователей, эмоциональный маркетинг как инструмент продвижения задействует три ключевых механизма:

1. Всплеск. Предложение должно вызывать эмоцию — радость, грусть, вдохновение или даже злость.
2. Запоминание. Эмоции усиливают память. Человек вероятнее вспомнит рекламу, которая его впечатлила, чем сухой список характеристик.
3. Решение. Яркие ощущения подталкивают к действию — от лайка до покупки.

Чтобы достичь такого эффекта, используют инструменты эмоционального маркетинга: сторителлинг и резонансные темы.

Сторителлинг помогает завоевать внимание и запомниться за счет эмоциональных историй — все социальные рекламы построены по этому принципу. Например, Coca-Cola выпустила в Индии рекламу, которая поднимает важную социальную тему: разобщенность Индии и Пакистана и то, как она влияет на людей.

Резонансная тема ― это то, о чем в обществе существуют полярные мнения. Часто реклама отсылает к мировой проблеме, например экологии, глобальному потеплению или сортировке мусора.

Так, Always сделала социальную рекламу Like a Girl Как девчонка , чтобы повлиять на негативные стереотипы о девушках и женщинах в спорте.

Для чего используют эмоциональный маркетинг

Главная цель — показать ценность продукта, помочь покупателю почувствовать ее, а не просто рассказать о ней.

Эмоции важны в момент покупки, потому что они:

1. Помогают принять решение — когда человек находит интересный для него продукт, он испытывает всплеск эмоций и хочет как можно быстрее получить этот товар.
2. Привязывают к бренду — в момент покупки люди подсознательно запоминают, что именно эта компания и ее товар принесли радость. А значит, и в следующий раз будет так же.
3. Производят сильное первое впечатление — по данным исследования Nielsen, реклама, которая вызывает сильные эмоции, увеличивает продажи на 23%.

В итоге все это помогает донести важность продукта на языке эмоций и образов и подтолкнуть человека к покупке.

Какие эмоции используют в эмоциональном маркетинге: примеры из рекламы

Ниже сделали подборку рекламных кампаний, которые вызывают разные эмоции.

Радость

Радость — это мгновенное чувство счастья, которое захватывает нас, когда мы видим что-то веселое или красивое. Она работает как позитивное подкрепление: человек запоминает, что это ощущение связано с брендом, и хочет испытать его снова. Радость легко вызвать через яркие картинки, улыбки, дружескую атмосферу или праздничные сцены.

Пример. На радости сосредоточена реклама Coca-Cola. Люди всегда вместе пьют напиток, смеются, обнимаются и наслаждаются жизнью. Это создает прямую ассоциацию: «если праздник, то нужно взять Coca-Cola».

Любовь

Любовь — это чувство тепла и привязанности, которое реклама пробуждает, когда напоминает о близких и о важных моментах в жизни. Эти образы помогают бренду создавать ассоциации с близостью и поддержкой, укрепляют доверие.

Пример. Pampers показывает родителей, которые ухаживают за детьми и радуются всему, что те делают. Взрослые счастливы, что есть товар, который облегчает им жизнь и позволяет сосредоточиться на чувствах, а не на быте.

Ностальгия

Ностальгия возвращает нас в прошлое, напоминая о теплых моментах, которые хочется пережить снова. Эта эмоция помогает брендам вызывать доверие, потому что напоминает о том, что знакомо и близко.

Пример. На 25-летие бренда «Роллтон» выпустил ролик о простых и уютных моментах. В видео показали, как лапша была частью жизни людей в разные годы: от студенческих вечеров до семейных ужинов.

Страх

Страх активизирует наш инстинкт самосохранения. В маркетинге он используется в разных вариациях: страх упустить что-то ценное, пропустить уникальный шанс или оказаться в опасной ситуации. Главное здесь — покупатель не должен переживать за свое здоровье.

Пример. Реклама «Росгосстраха» показывает, как страх перед неприятностями может повлиять на планы. В ролике семья решает не ехать в отпуск, потому что соседи сверху устроили шумную вечеринку и родители боятся, что квартиру затопит.

Гордость

Гордость помогает человеку чувствовать себя успешным, сильным или причастным к чему-то большему. Так работают модные дома и весь люксовый сегмент одежды, косметики, автомобилей и аксессуаров. Бренды показывают, что получить их товар не так просто.

Пример. Модный дом Hermes не позволяет пользователям покупать любой понравившийся им товар просто так. Клиенту нужно записаться, прийти в магазин и обговорить свою покупку с представителем бренда. Такая эксклюзивность заставляет чувствовать себя особенным.

Удивление

Удивление заставляет человека остановиться и обратить внимание. Это может быть неожиданная идея, яркий образ или нестандартный подход, который выделяет продукт.

Пример. Компания Skittles овладела этим приемом. Их реклама про «скиттлзтрянку», где парень рассказывает о своей «болезни», а девушка ест конфету прямо с его лица и тут же заражается, остается в памяти надолго.

Сочувствие

Сочувствие помогает брендам казаться ближе и человечнее. Это эмоция, которая вызывает желание помочь или стать частью чего-то доброго. Она особенно эффективна в кампаниях, которые связаны с социальными проблемами.

Пример. Кампания фонда WWF, где изображения животных сопровождаются призывом: «Исчезнувших не вернуть, но можно сохранить оставшихся». Это заставляет задуматься, посочувствовать и помочь.

Как применять эмоциональный маркетинг

Шаг 1. Изучите целевую аудиторию

Узнайте, что вдохновляет ваших клиентов, чего они боятся и хотят добиться. Это поможет найти эмоции, которые лучше всего сработают в вашей кампании. Сделать это можно через опросы, интервью или анализ социальных сетей. Спросите у клиентов:

• Что вас радует и вдохновляет?
• Какие проблемы вас волнуют?
• Что вы чувствуете, выбирая продукт или услугу?
• Какие бренды вам нравятся и почему?
• Как вы решаетесь купить товар или услугу?

Шаг 2. Определите ключевую эмоцию

После анализа выберите основную эмоцию, которую вы хотите вызвать у аудитории. Это может быть радость, гордость, восхищение, ностальгия или страх. Однако будьте осторожны со страхом: он может мотивировать, но часто это воспринимается как манипуляция и вызывает негатив. Поэтому все больше брендов выбирают позитивные эмоции.

Эмоции важны, чтобы привлечь внимание. Но чтобы клиенты становились лояльными, этого недостаточно. CRM Битрикс24 помогает создать позитивный опыт для клиентов: менеджеры быстро отвечают на запросы, не теряют важную информацию и всегда помнят о значимых деталях. Все это делает взаимодействие с вашим брендом удобным и приятным.

Шаг 3. Придумайте креатив

Разработайте понятное и яркое сообщение, которое передает выбранную эмоцию. Это может быть слоган, визуальный образ или история. Посыл должен быть максимально простым, чтобы его можно было воспринять за несколько секунд. Так сделала компания Nike и выбрала слоган Just Do It он вдохновляет на то, чтобы вы двигались вперед, несмотря на трудности.

Шаг 4. Выберите подходящие форматы и каналы продвижения

Изучите, через какие источники ваша аудитория получает информацию. Это могут быть социальные сети, телевидение, баннерная реклама или другие способы. После этого определитесь, в каком формате люди привыкли получать информацию: короткие видео, анимационные ролики, картинки, яркие слоганы или даже мемы. Так вы начнете говорить с покупателями на одном языке.

Шаг 5. Используйте сторителлинг и резонансные темы

Истории — самый мощный инструмент для эмоционального маркетинга. Люди запоминают не факты, а сюжеты. Разработайте историю, которая отражает ценности вашего бренда и вызывает нужные чувства. Если хотите глубже разобраться, про эмоциональный маркетинг можно почитать в книгах. Например, «Эмоциономика 2.0» Дэна Хилла и «Взлом маркетинга» Фила Бардена.

Шаг 6. Используйте все органы чувств

Эмоцию можно вызвать за доли секунды благодаря визуальным или звуковым стимулам. Например, можно применить теорию цвета: теплые тона создают уют и спокойствие, яркие — чувство аппетита, драйва или страха.

Шаг 7. Измеряйте результаты

После запуска кампании сразу же начинайте отслеживать ее эффективность. Например, в социальных сетях анализируйте вовлеченность, клики, комментарии и охват, а для email-рассылок смотрите на открытие писем и переходы по ссылкам. Видео можно оценить по вирусности и времени просмотра, а для баннерной рекламы важны кликабельность и стоимость клика.