Когда бизнес вкладывается в продвижение, важно понимать, какую выручку оно приносит. Оценить окупаемость рекламы поможет ДРР. Рассказываем, как считать показатель и как он поможет оптимизировать маркетинговую кампанию.
Что такое ДРР в маркетинге и как рассчитать
ДРР (доля рекламных расходов) — это метрика, которая показывает, сколько компания заработала с рекламы.
Показатель ДРР помогает понять, окупается ли маркетинг. Рассчитать долю рекламных расходов поможет формула:
ДРР = (Расходы на рекламу ÷ Выручка от рекламы) × 100%
В расходы надо включать:
- Траты на все каналы продвижения: таргетированная и контекстная реклама, соцсети, email-рассылки.
- Комиссии рекламных площадок: «Яндекс Директа», ВКонтакте», «Яндекс ПромоСтраниц».
- Оплату копирайтерам, маркетологам, аналитикам, менеджерам, дизайнерам.
В выручке нужно учитывать весь доход от клиентов, которые пришли с рекламы на сайте, в соцсетях или других каналах. ДРР формула для рекламы не включает органический трафик.
Пример. Онлайн-магазин потратил на рекламу 200 000 рублей:
- 140 000 — таргет, соцсети и рассылка;
- 10 000 рублей — комиссия «Яндекс Директа»;
- 50 000 рублей — оплата маркетологу и дизайнеру.
Выручка с этого рекламного запуска составила 400 000 рублей. Как считать ДРР в этом случае:
(200 000 ÷ 400 000) × 100% = 50%.Оптимальный ДРР отличается в зависимости от сферы бизнеса. Однако общее правило такое: ДРР должен быть меньше 100%.
| ДРР > 100% | ДРР = 100% | ДРР < 100% |
| Реклама убыточна | Реклама вышла в ноль | Реклама окупается |
По данным «Нескучных финансов», в 2022 году средние показатели ДРР в разных сегментах бизнеса были такими:
- 0,9% у кофеен.
- 1-5% у стоматологических и косметологических клиник.
- 3-5% у производителей мебели.
- 5% в сфере строительства.
- 35% у онлайн-курсов.
- 10-15% в консалтинге.
- 30% в сфере туризма.
Если ДРР больше 100%, это еще не значит, что бизнес теряет доход. Длина цикла продажи каждого товара или услуги отличается. Если продукт дорогой, клиент идет к покупке дольше, чем длится рекламная кампания. Чтобы оценить ситуацию объективно, нужно также смотреть на показатель LTV (от англ. Lifetime value). Эта метрика показывает, какую прибыль приносит клиент за все время взаимодействия с брендом.
Зачем считать ДРР
Выбрать перспективный канал для продвижения. ДРР позволяет определить самую выгодную рекламную площадку. Например, магазин детских игрушек продвигает товары через социальные сети и контекстные объявления. Показатель ДРР соцсетей получился 20%, а контекстных объявлений — 38%. Получается, что выгоднее продвигаться в социальных сетях и стоит увеличить бюджет на этот источник.
Оптимизировать рекламный бюджет. Предположим, компания стала больше тратить на продвижение и ждет, что доход вырастет. Но увеличилась ДРР. Это говорит о том, что нужно пересмотреть стратегию продвижения и по-другому распределить бюджет.
Спланировать расходы на год. Если регулярно следить за показателем ДРР всех каналов по отдельности, будет проще распределить рекламный бюджет на год. Предположим, летом ДРР у таргетированной рекламы выше, а у соцсетей — ниже. Тогда с июня по август стоит увеличить долю бюджета, который выделяют на соцсети.
Оценить ситуацию на рынке. DRR — это метрика, которая помогает найти пробелы в маркетинге компании. Когда аналитики считают долю рекламных расходов и сравнивают с цифрами конкурентов или средними показателями в отрасли, они могут оценить конкурентоспособность компании. Если у других ДРР ниже, это повод улучшить стратегию продвижения бизнеса.
Как улучшить показатель ДРР
На ДРР влияет много факторов: креатив, длина цикла сделки, сезонность. Даже внешний вид сайта, куда реклама ведет клиента. От посадочной страницы зависит первое впечатление пользователя и решение купить товар или закрыть страницу.
Рассчитать ДРР по формуле недостаточно, чтобы понять проблему. Для улучшения рекламы нужно проанализировать всю стратегию продвижения. Низкий DRR указывает на то, что нужно:
Проверить таргетинг. Важно, чтобы на площадке, на которой вы продвигаетесь платно, была ваша целевая аудитория. Также изучите ее боли и потребности, чтобы создавать цепляющие рекламные креативы. Так пользователи более вероятно кликнут на объявление и совершат целевое действие. Отслеживайте и метрики активности — они покажут, как новые пользователи взаимодействуют с брендом, и помогут оценить эффективность продвижения.
Сравнить ДРР каналов. Оцените рекламную кампанию в разных каналах. Возможно, достаточно изменить настройки рекламы: цель, бюджет, место показа, аудиторию. Если таргет настроен верно, есть смысл отказаться от каналов, которые показывают высокий ДРР, и поискать новые.
Тестировать разные рекламные креативы. Иногда причина высокого ДРР не в площадке, а в самом объявлении. Прежде чем остановить рекламу в дорогом канале, поэкспериментируйте с форматом. Например, перепишите текст, добавьте картинки или видео. Чем больше креативов протестируете, тем выше шанс заинтересовать целевую аудиторию на рекламной площадке.
Упростить путь клиента к покупке. Предположим, потенциальный покупатель увидел рекламу о скидках и перешел на сайт. Но вместо того чтобы добавить товар в корзину и оплатить, ему сначала нужно оставить номер телефона или заполнить форму. Чем больше лишних действий, тем быстрее человек закроет страницу. Подумайте, как можно сократить путь клиента.
Настроить ретаргетинг. Чтобы повысить шанс на покупку, нужно запускать рекламу на теплую целевую аудиторию. Эти люди уже знакомы с продуктом и больше доверяют бренду. Шанс, что они купят снова, гораздо выше. Стоимость привлечения таких клиентов ниже, а LTV может быть больше.
Какие ошибки допускают при работе с ДРР и как их избежать
Рассмотрим четыре частые ошибки в работе с ДРР.
Ошибка №1. Учитывают не все данные. Часто при расчете в формулу ДРР включают только стоимость размещения. Важно учитывать и дополнительные затраты на создание рекламы. Например, оплату услуг дизайнера, SEO-специалиста.
Как избежать. Включать все связанные с продвижением расходы, чтобы получить точные данные о рентабельности рекламы.
Ошибка №2. Спешат с выводами. Когда аналитики находят дорогой канал, они советуют его отключить, чтобы сократить расходы. Но ДРР может расти из-за того, что изменился рынок или поведение пользователей.
Как избежать. Следить за тенденциями в отрасли и рекламой конкурентов, чтобы вовремя пересмотреть и адаптировать рекламные кампании.
Ошибка №3. Смотрят только на ДРР. Доля рекламных расходов — это лишь одна из метрик. С ее помощью можно оценить только эффективность платного трафика. ДРР не учитывает маржинальность продаж и другие важные показатели.
Как избежать. Анализировать маркетинговые метрики в комплексе: LTV клиента, CPI, ROAS, ROMI.
Ошибка №4. Не учитывают качество лидов. Новые пользователи приходят, а продажи не растут. Это говорит о том, что реклама привела нецелевую аудиторию. Важно найти причину.
Как избежать. Оценить рекламную кампанию в целом и пройти путь клиента от объявления до целевого действия. Подходит ли площадка, соотносится ли креатив и сайт, куда ведет ссылка, удобная ли навигация — надо обращать внимание на каждый шаг.
Как отслеживать ДРР
Шаг 1. Настройте аналитику
Сквозная аналитика покажет точные данные о поведении пользователей на сайте и информацию из различных источников: рекламных кабинетов, соцсетей, email-рассылок. Это позволит увидеть, как именно клиент взаимодействует с брендом. Например, в Битрикс24 есть BI конструктор — в нем можно подключить рекламные кабинеты «Яндекса» и VK и оценивать окупаемость рекламы.
Шаг 2. Создайте систему отчетности
Регулярный анализ ДРР в целом и по отдельным каналам поможет выявить тренды и вовремя менять стратегию продвижения. Если изучать показатели каждый месяц или квартал, можно выявить наиболее эффективные и неэффективные каналы и оптимизировать бюджет.
Шаг 3. Автоматизируйте процессы
Настройте автоматический сбор данных, сколько бизнес тратит и зарабатывает во время маркетинговых кампаний. Для этого подойдут CRM-системы. С их помощью можно отслеживать путь клиента от первого контакта до покупки.
Битрикс24 автоматически собирает данные из разных источников и формирует отчеты по разным критериям — это помогает оценивать эффективность маркетинга и продаж.
Частые вопросы
ДРР показывает соотношение расходов на рекламу к выручке с нее. ROI — это окупаемость всех инвестиций, куда также входят производство, закупка, хранение и продвижение товара. Метрика ДРР помогает оценить эффективность рекламы. ROI используют, чтобы увидеть выгоду бизнеса или конкретного проекта.
ROMI показывает окупаемость средств, которые бизнес вкладывает только в маркетинг. ДРР — соотношение затрат к прибыли, которую бизнес получил благодаря рекламе.
Что в итоге
- ДРР — это метрика, с помощью которой в маркетинге отслеживают эффективность рекламной кампании в целом и каждого из каналов по отдельности.
- Регулярный анализ DRR позволит выбрать эффективные площадки, оптимизировать рекламный бюджет и планировать расходы на год вперед.
- У показателя ДРР нет универсального значения. Чтобы понять, нужно ли пересмотреть стратегию продвижения, нужно следить за динамикой метрики, учитывать другие показатели и специфику бизнеса.
