Как CSI помогает бизнесу понять клиентов

Что такое CSI и почему он так важен

CSI — это индекс удовлетворенности клиентов. То есть показатель того, насколько посетители довольны вашим сервисом и продуктом.

Индекс помогает понять, что на самом деле думают покупатели о вашем бизнесе. Часто предприниматели ориентируются на свои ощущения или отдельные отзывы, но не видят полную и объективную картину. Индекс же помогает выявить слабые места в вашем продукте. Например, качество кофе у вас на высоте, но клиенты не довольны скоростью работы. Или наоборот, у вас лучший сервис в городе, но ассортимент скудный.

CSI и лояльность

Бизнесу важно постоянно измерять и анализировать CSI, чтобы повышать лояльность. Есть данные, которые подтверждают связь между уровнем удовлетворенности и выручкой: довольные клиенты покупают больше и чаще, а еще они менее чувствительны к ценам.

Высокий уровень также удерживает клиентов и снижает показатель оттока. По исследованию Harvard Business Review, если увеличить показатель удержания клиентов всего на 5%, прибыль может вырасти на 25-95%.

CSI и LTV

Высокий CSI способствует и росту LTV — жизненному циклу клиента в продукте. Лояльные покупатели склонны тратить больше с каждым визитом и в течение более длительного времени. Так, у клиентов с высоким уровнем удовлетворенности LTV в среднем в 2,5 раза выше, чем у клиентов с низким уровнем.

CSI и маркетинг

Индекс удовлетворенности потребителей распространяется и на маркетинг: довольные клиенты охотно рекомендуют бренд своим знакомым. Это позволяет компании снизить расходы на привлечение новых покупателей. А еще превращает лояльных клиентов в «адвокатов» компании. Исследование Nielsen показало, что 92% потребителей доверяют рекомендациям друзей и семьи больше, чем любой другой форме рекламы.

Как провести опрос и подсчитать CSI

Для того чтобы провести опрос CSI, нужно пройти четыре этапа: выбрать целевую аудиторию, разработать вопросы, провести анкетирование и проанализировать результаты.

Этап 1. Выбрать целевую аудиторию

Чтобы оценить индекс удовлетворенности клиентов, нужно проанализировать базу, выбрать респондентов и темы. Здесь нужно исходить из потребностей: вы хотите поговорить с постоянными посетителями и узнать, как они относятся к обновлениями в меню, или же с новичками, которые могут рассказать обо всем свежим взглядом.

Этап 2. Разработать вопросы

После анализа базы нужно составить анкету. Она должна быть конкретной и релевантной для вашего бизнеса. Вместо общих вопросов по типу «Как вам наш ресторан?» лучше спрашивать что-то конкретное и давать шкалу оценки, например, от 1 до 10. В итоге в анкете могут быть такие вопросы:

1. Оцените скорость обслуживания в кофейне.
2. Насколько вы удовлетворены ассортиментом нашего меню?
3. Оцените качество нашего кофе по шкале от 1 до 10.
4. Насколько вам понравилась обстановка в нашем заведении?
5. Как бы вы оценили чистоту и порядок в кофейне?
6. Оцените, насколько дружелюбным был наш персонал?

Этап 3. Задать вопросы респондентам

Нужно выбрать способ, с помощью которого вы свяжетесь с клиентской базой. Есть несколько вариантов:

1. Онлайн-опросы. Вариант для тех, кто хочет охватить большое количество людей с минимальными затратами. Подойдут email-рассылки, всплывающие окна на сайте или в социальных сетях.
2. Телефонные опросы. Так можно получить детальные ответы и уточнить непонятные моменты, однако способ требует больше времени и ресурсов.
3. Личные опросы. Например, разговор прямо в вашем заведении после покупки. Так вы получите самые свежие впечатления клиентов.
4. СМС-опросы. Так обычно просят клиентов ответить одной цифрой, например, по шкале от 1 до 5, чтобы быстро и просто оценить качество обслуживания.

На этом этапе сотрудники уже могут задавать эти вопросы, отправлять анкеты и просить оценить каждый параметр. Лучше использовать шкалу оценки от 1 до 10, где 1 — крайне недоволен, а 10 — полностью удовлетворен.

Этап 4. Проанализировать ответы

После того как вы собрали ответы, настало время их анализировать. Обратите внимание не только на общий показатель удовлетворенности клиентов, но и на оценки по отдельным параметрам.

Чтобы вычислить CSI индекс, можно использовать формулу:

Например, если вы опросили 100 человек и сумма всех оценок составила 850, то подставляем данные в формулу: делим 850 на произведение максимального балла (10) и количества респондентов (100), затем умножаем на 100%. Получаем: (850 / 1000) * 100% = 85%.

Как правило, результаты CSI интерпретируют по следующей шкале:

• 90-100% — высокий уровень. Клиенты довольны качеством, высока вероятность, что они останутся лояльными и будут рекомендовать вас другим.
• 75-90% — хороший уровень. Большинство людей довольны, но есть определенные проблемы.
• 60-75% — средний уровень. Посетители в целом удовлетворены, но это сигнал, что пора обратить внимание на слабые места.
• 40-60% — низкий уровень. Значительная часть клиентов, вероятно, недовольна, и может уйти к конкурентам.
• Менее 40% — критически низкий уровень. Большинство не удовлетворены сервисом. Важно пересмотреть подходы к сервису.

Помимо этого важно обратить внимание и на другие показатели удовлетворенности: NPS, CES и CSAT.

NPS — Net Promoter Score. Измеряет лояльность клиентов и их готовность рекомендовать ваш бренд. Показатель определяется одним вопросом: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям или коллегам?». Ответы делят клиентов на три группы:

• промоутеры (9-10 баллов);
• нейтралы (7-8);
• критики (0-6).

NPS рассчитывается как разница между процентом промоутеров и критиков.

CES — Customer Effort Score. Показывает, насколько легко клиентам взаимодействовать с компанией. Эта метрика основана на том, что чем меньше усилий требует решение задачи, тем выше удовлетворенность клиента. Клиентам задают вопрос, например, «Насколько легко было решить вашу проблему?», чтобы оценить, как прошел диалог между представителем и клиентом. Ответы оцениваются по шкале от 1 до 5, средний балл показывает уровень удобства. Если CES равен 4 и выше, проблем нет.

CSAT — Customer Satisfaction Score. Используется для оценки удовлетворенности конкретными действиями: звонок в поддержку или покупка. Вопрос звучит просто: «Насколько вы удовлетворены нашим сервисом?». Клиент оценивает его по шкале от «очень недоволен» до «очень доволен». Показатель оценивается так же, как и CES: все баллы нужно сложить и найти средний. Показатель выше 4 говорит о том, что в компании все хорошо.

А чтобы измерить эти данные, есть множество инструментов. Например, в Битрикс24 есть встроенные опросы, которые легко запустить прямо в CRM. Это удобно для компаний, которые хотят создавать анкеты с помощью продуманной системы, а потом собирать их результаты в одном пространстве.

Какие ошибки допускают при работе с CSI

CSI помогает отслеживать лояльность, но его эффективность раскрывается только при правильном подходе. Ниже рассказываем о пяти частых ошибках, которые допускают предприниматели.

Игнорируют негативные отзывы. Часто компании смотрят на позитивные отзывы, оставляя негативные без внимания. Но вот именно в них скрываются реальные проблемы. Отрицательные высказывания — это не просто критика, а обратная связь, которая показывает, что вызывает неудовлетворенность у клиентов. На этом этапе часто можно заметить, что у бизнеса есть проблемы с обслуживанием, удобством интерфейса или сроками доставки.

Фокусируются только на общем показателе CSI. Нельзя делать выводы о бизнесе только на результатах опроса. Важно также рассматривать и качество продукта, атмосферу в точке продаж, удобство возврата и другие показатели. Общий CSI может маскировать недовольство клиентов в важных областях, например, в удобстве возврата товара или поддержке, что в долгосрочной перспективе может привести к оттоку посетителей.

Редко проводят опросы. CSI — это не то, что можно измерить раз в год и забыть. Удовлетворенность клиентов может меняться быстро, особенно в динамичных отраслях: сферы общественного питания, развлечений и моды. Поэтому важно замерять метрики как можно чаще, чтобы держать руку на пульсе и своевременно принимать меры.

Манипулируют результатами. Представители компании могут влиять на показатели CSI, чтобы показать нужный уровень удовлетворенности клиентов высшему руководству и избежать разбирательств. Поэтому работники могут проводить их только среди лояльных клиентов или формулировать вопросы таким образом, чтобы подтолкнуть к положительному ответу. Это не только неэтично, но и контрпродуктивно. Искаженные данные не позволяют увидеть реальные проблемы и улучшить продукт или услугу.

Забывают про контекст. Помимо качеств товара нужно оценивать и внешний контекст: экономическая ситуация, сезонные колебания, действия конкурентов. Если бизнес хорошо себя чувствовал, но показатели резко упали, то это также может быть влиянием обстановки.

Как повысить показатели CSI после опросов

После того, как вы провели опрос, важно использовать эти данные. Конечная цель измерения CSI — это не просто получить цифры, а улучшить качество и повысить удовлетворенность покупателей. Как это сделать:

Реагировать быстро. Если человек сталкивается с проблемой, но видит, что бизнес быстро и эффективно ее решает, это повышает его лояльность. Так действует сеть отелей Ritz-Carlton. У них есть политика, по которой любой сотрудник имеет право потратить до 2 тысяч долларов на решение проблемы клиента без согласования с руководством.

Обучать персонал. Ваши сотрудники — это лицо компании. Важно инвестировать в их учебу, потому что это напрямую влияет на качество работы с клиентом. Так, Starbucks не только учат работников готовить кофе, но и тренируют навыки общения, объясняют, как создать приятный опыт для каждого.

Персонализировать подход. Запоминайте и используйте данные о покупателях, чтобы сделать их клиентский опыт более комфортным. Например, делайте подарки ко дню рождения или подборки товаров, которые понравятся определенным группам клиентов.

Делать больше, чем от вас ждут. Это работает так: когда посетитель получает неожиданный подарок, то это сильно повышает лояльность. Например, любые магазины при заказе могут добавлять к заказу приятные сюрпризы: наклейки, пробники или мини-шоколадки.

Использовать технологии. Чем проще проще сотрудникам обрабатывать обратную связь, тем лучше. Пользователю хочется получить ответ сразу же, а не через несколько часов или даже дней.