CSAT: что такое «индекс клиентского счастья» и как он измеряется

CSAT: что это

CSAT (Customer Satisfaction Score) — это метрика, которая показывает, насколько клиентам приятно общаться с компанией. Как быстро она решает их проблемы, насколько качественные продукты продает, достаточно ли вежливо разговаривает.

CSAT используют, чтобы оценить впечатления клиента на данный момент. Это как с температурой тела: метрика показывает текущее состояние и меняется со временем.

Чтобы измерить уровень удовлетворенности, используют опросы, отзывы, рейтинги на платформах. Например, смотрят на оценки от клиентов на маркетплейсах.

Чем CSAT отличается от NPS и CES

Когда говорят про «счастье клиента», вспоминают три показателя: NPS, CSAT и CES. Все три индекса прогнозируют, с какой вероятностью человек сделает повторную покупку. Но рассматривают разные стороны общения пользователя с компанией.

• Customer Satisfaction Score (CSAT) — показывает, насколько качество продукта или уровень сервиса попали в ожидания покупателя. Например, как клиент оценивает работу поддержки и понравилось ли ему приложение.
• Net Promoter Score (NPS) — измеряет лояльность клиентов. Как правило, бизнес задает один вопрос: «Будете ли вы рекомендовать компанию своим близким, друзьям или коллегам?»
• Customer Effort Score (CES) — оценивает, сколько сил клиент тратит, чтобы решить свою задачу. Чем легче покупателю, тем больше вероятность, что он вернется.

Раньше, чтобы посчитать все эти индексы, нужно было опрашивать клиентов офлайн или по телефону. Сейчас у компаний есть цифровые ресурсы, чтобы собирать обратную связь: сайты-отзовики, соцсети, email-рассылки.

Как правильно считать CSAT

Формула выглядит так:

Как использовать метрику. Ресторатор открыл новый бизнес — итальянскую пиццерию. Он разместил свое заведение на «Яндекс Картах» и за месяц получил 100 оценок.

• 5 баллов: 40 оценок
• 4 балла: 35 оценок
• 3 балла: 15 оценок
• 2 балла: 6 оценок
• 1 балл: 4 оценок

Чтобы понять, нравится ли новый ресторан клиентам, он посчитал CSAT. Взял количество положительных оценок (4 и 5), сложил числа и умножил на 100%.

CSAT = (40 + 35) х 100% = 75%

75% — средний результат. Хорошим считают показатель 85-90%. Низкий процент насторожил ресторатора. Он почитал негативные отзывы и обнаружил, что клиенты жалуются на грубость официантов.

Чтобы исправить ситуацию, бизнесмен провел для команды курсы по общению с клиентами. Через месяц CSAT вырос до 80%.

Что учитывать, когда считаете CSAT. Помните, метрика не дает на 100% объективной картины.

1. Не все клиенты оставляют отзыв. Только часть покупателей дает обратную связь. При этом люди обычно высказываются, когда чем-то недовольны. Потребители ожидают, что компания всегда предлагает высокий уровень сервиса и они не должны его отмечать.
2. Количество отзывов зависит от времени. Спрашивайте о впечатлениях сразу, как человек их получил. Например, если клиент позвонил в службу поддержки, собирайте обратную связь сразу после того, как покупатель завершил разговор с оператором.
3. На оценки влияют культурные различия. В России чаще оставляют негативную обратную связь, а в Японии критиковать не принято. Если вы ведете бизнес за границей, учитывайте местный менталитет.

Чтобы увидеть более полную картину, лучше изучать, как аудитория относится к бренду, с помощью разных показателей. Рассказывали про пять ключевых метрик для анализа клиентской базы в этой статье.

Когда использовать CSAT-показатель

Индекс подходит не для всех задач. CSAT нужен, чтобы:

• Понять, нравятся ли клиентам изменения. Например, вы начали работать с другим поставщиком: теперь воск для свечей привозят с пасеки. CSAT подскажет, стоило ли искать нового подрядчика. Если процент увеличился, значит покупатели оценили усилия.
• Проверить качество работы сотрудников. CSAT — один из показателей того, как персонал справляется со своими обязанностями. Если процент высокий, значит клиенты часто оставляют благодарности.

CSAT не поможет:

• Оценить лояльность клиентов. Метрика фиксирует впечатления в моменте. Она не показывает, будут ли клиенты рекомендовать компанию.
• Понять мотивацию клиентов. Для таких задач нужны интервью, фокус-группы или специальные исследования.

Как подготовить CSAT-опрос

Чтобы получить результаты, важно пройти несколько этапов.

Шаг 1. Выберите подходящий момент

Просите обратную связь, когда общение с клиентом закончилось: менеджеры закрыли обращение, успешно провели оплату, доставили товар.

Шаг 2. Составьте вопросы

Формулировка должна быть простой и четкой, без профессионального жаргона. Например: «Вам понравилось, как голосовой помощник решил проблему? Ответьте: да или нет».

Чтобы получить дополнительную информацию, задайте уточняющие вопросы. Спросите: «Был ли голосовой помощник грубым?» или «Долго ли ассистент искал ответ на вопрос?».

Шаг 3. Выберите шкалу оценки

Обычно используют 5‑балльную шкалу. Чем меньше вариантов оценки, тем проще клиентам. Но помните, что отзывы субъективны: один человек ставит 5 за обычное обслуживание, другой — только за выдающийся сервис.

Еще проще, когда есть шкала с эмодзи. На ней только символы: радостный, нейтральный, грустный смайлик. Клиенты чаще отвечают на такие вопросы: в вариантах ответа легко разобраться.

Двухбалльная шкала подходит для простых ответов: «да» или «нет». У такого формата есть минус: он не показывает, насколько ответ действительно положительный или отрицательный. Объясним на примере.

Двухбалльная шкала подходит для простых ответов: «да» или «нет». У такого формата есть минус: он не показывает, насколько ответ действительно положительный или отрицательный. Объясним на примере.

Как оценивать результаты CSAT

Подготовьте данные. Соберите результаты опросов. Посмотрите, какой процент клиентов дают отзывы или Response Rate Процент людей, которые ответили на опрос или анкету, от общего числа респондентов . Если показатель высокий, клиентам нравится ставить оценку и компания запрашивает ее вовремя.

Для наглядности используйте разные способы, как визуализировать данные. Например, круговая диаграмма удобно показывает распределение оценок ― сколько клиентов ставит высокие и низкие баллы. Линейные показывают тренды. Например, в какие месяцы клиенты оставили больше всего позитивных отзывов. Столбиковые отражают распределение оценок по каналам.

Составьте гипотезы. Подумайте, почему клиенты ставят высокие и низкие оценки. Что влияет на их опыт: скорость ответа поддержки, тон разговора, подарки, красивая упаковка.

Разбейте данные по категориям. Изучите CAST в разрезе разных продуктов, каналов общения с покупателями, типов клиентов или регионов. Проверьте, где показатель отклоняется от среднего значения.

Изучите, как метрика влияет на другие показатели. Например, сопоставьте NPS и CSAT.

Обе метрики показывают уровень «счастья клиентов». NPS отвечает за общее отношение к бренду и продуктам. CSAT — за качество одного конкретного контакта с компанией.

Бывает, что одна из этих метрик — низкая, а вторая — высокая. Так случается, например, когда продукт отличный и клиент готов его рекомендовать, но уровень сервиса оставляет желать лучшего. Если пицца в ресторане очень вкусная, но готовят ее долго, NPS будет высокий, а CSAT низкий.

Для бизнеса различия между CSAT и NPS — сигнал, что надо проверить качество обслуживания.

Поддерживать стандарты качества поможет CRM Битрикс24. Сервис сам отслеживает запросы клиентов, распределяет задачи между сотрудниками и сохраняет историю обращений.

Как улучшить CSAT

Высокий CSAT показывает, что клиентам нравится сервис. Но поддерживать стандарты качества — непростая задача. Вот пошаговый план, как удержать «счастье» покупателей.

Шаг 1. Изучите, как сейчас клиенты оценивают сервис. Перед тем как что-то менять, изучите, где возникают проблемы. Для этого проанализируйте текущие результаты CSAT. Определите, улучшаются или ухудшаются результаты со временем.

Шаг 2. Выясните, что конкретно вызывает недовольство. Низкий CSAT указывает на проблемы. Изучите комментарии клиентов, чтобы понять, что нужно изменить. Проведите дополнительное исследование, например:

• Интервью с клиентами. Побеседуйте с покупателями, которые поставили низкие оценки.
• Анализ обращений в поддержку. Изучите жалобы за последние месяцы.

Шаг 3. Сделайте обслуживание клиентов быстрее.

• Сократите время ответа. Убедитесь, что клиенты не ждут слишком долго.
• Обучите сотрудников. Проведите мастер-классы по работе с клиентами, чтобы менеджеры понимали запросы и предлагали решения.
• Упростите процедуры. Например, клиенты жалуются, что сложно сделать возврат. Пройдите путь пользователя и посмотрите, как сделать его проще. Может быть, в приложение надо добавить кнопку «Отказаться от товара».

Шаг 4. Улучшите коммуникацию. Часто низкий CSAT возникает из-за проблем в общении с клиентами. Чтобы исправить это:

• Будьте честными. Не давайте пустых обещаний. Если прямо сейчас решить проблему не получится, лучше прямо об этом сказать.
• Проявляйте эмпатию. Показывайте, что вам не все равно на проблемы клиентов. Если ошиблись, извинитесь.
• Просите обратную связь. Уточняйте, понимает ли клиент, что его проблему решили. Спрашивайте, понравился ли ему результат.

Шаг 5. Регулярно собирайте обратную связь. Используйте CSAT-опросы после каждого обращения. Сделайте их короткими и удобными. Чтобы повысить вовлеченность клиентов, можно предложить бонус за участие. Например, дополнительные баллы на скидочную карту.

Шаг 6. Разбирайтесь в результатах опросов. Сравнивайте новые результаты с предыдущими:

• Есть ли улучшения? Повысился ли общий уровень удовлетворенности?
• Где остались проблемы? Что еще надо доработать?

На основе этих данных меняйте стратегию. Например, если клиенты жалуются, что операторы службы поддержки долго отвечают на вызов, внедрите систему автоматического распределения звонков.

Шаг 7. Мотивируйте сотрудников. Уровень сервиса зависит от персонала, которые общаются с клиентами. Поддерживайте мотивацию команды:

• Внедряйте систему поощрений. Награждайте сотрудников, которые получают высокие оценки от клиентов.
• Делитесь успехами. Регулярно показывайте команде, как их работа влияет на «счастье» клиентов.
• Создавайте позитивную культуру. Поддерживайте культуру заботы о покупателях.

Как компании используют CSAT

Описываем и объясняем на примерах, какие задачи решает CSAT-анализ.

Задача №1. Определить проблему

Суть: Марина закупает женскую одежду в Китае и продает ее на маркетплейсах. У продавца есть один стабильный подрядчик.

Проблема: Марина заметила, что клиенты стали часто писать негативные отзывы. Средняя оценка продавца снизилась с 5 до 3,5.

Решение: менеджер внедрила CSAT-опрос сразу после доставки заказа. Марина оставляла в упаковке визитку с QR-кодом на анкету. Анализ ответов показал, что людям не нравилась неточная размерная сетка.

Чтобы исправить ситуацию, Марина обновила рекомендации по подбору размеров и добавила в карточку товара отзывы реальных покупателей.

Результат: спустя три месяца оценки выросли до 4,6. Клиенты оставляли комментарии, что стало лучше. Количество повторных покупок возросло.

Задача №2. Сделать продукт удобнее для пользователей

Суть: у финансовой организации есть свой мобильный сервис. Через него можно совершать покупки и управлять инвестициями. Недавно появилась функция переводов друзьям.

Проблема: после добавления новой возможности увеличилось количество обращений в службу поддержки. Индекс CSAT, который собирали у клиентов после общения с кол-центром, «застрял» на уровне 60%. Это низкий показатель.

Решение: банк начал задавать дополнительные вопросы каждый раз, когда клиент обращался в кол-центр. Пользователь отвечал на два вопроса: «Как вы оцениваете работу приложения?» и «Как вы оцениваете работу службы поддержки?».

Что узнал банк:

• Люди высоко оценивают работу службы поддержки.
• Пользователям не нравится приложение.

Клиентам приходилось звонить операторам, чтобы решить проблему с приложением. Раздражал этот факт, а не ошибки сотрудников.

Чтобы решить проблему, компания добавила в приложение инструкцию и помощника в чате. Теперь клиентам не надо звонить в службу поддержки: можно написать сообщение боту.

Результат: через два месяца CSAT вырос до 85%. Количество обращений в поддержку снизилось. Клиенты начали ставить высокие баллы банковскому сервису в магазине приложений.

Задача №3. Улучшить процессы

Суть: сеть ресторанов быстрого питания продает картошку, бургеры и напитки. Уникальная черта компании — скорость приготовления еды. Недавно бизнес добавил в меню хот-доги.

Проблема: организация заметила, что CSAT опустился до 70%. В отзывах люди указывали, что качество еды не отвечает стандартам.

Решение: менеджеры насторожились и прочитали отзывы. Оказалось, что сотрудники часто клали в хот-доги сырые сосиски. Все потому, что плита находилась слишком далеко от поверхности для резки хлеба. Чтобы приготовить блюдо быстро, персонал не тратил время на жарку.

Тогда руководство придумало новую планировку кухни. Теперь плита находится рядом с сервировочным столом, и сотрудникам удобно готовить еду.

Результат: через полгода CSAT вырос до 90%. Клиенты стали хвалить хот-доги.