Любому бизнесу важно наращивать выручку. Идеально, если рост доходов идёт параллельно с закрытием всех потребностей клиентов. Чтобы этого достичь, нужны кросс-продажи. Это простой, эффективный и бесплатный маркетинговый инструмент для стимулирования продаж.
Cross-sell: что это простыми словами
Кросс-продажи (cross-sell), или перекрёстные продажи, — это тактика, при которой продавец рекомендует клиенту сопутствующие товары, связанные с основной покупкой.
Инструмент используют в офлайн- и онлайн-торговле. Так, к смартфону в магазине техники предложат чехол и защитное стекло. Если пользователь выбирает офисное программное обеспечение, продавец дополнительно посоветует антивирус и корпоративный мессенджер. Примеры кросс-продаж в электронной коммерции легко найти на маркетплейсах, где страница каждой выбранной позиции содержит блок «С этим товаром покупают».
Перекрестные продажи — это не только способ заработать больше и разгрузить склад. Это также забота о покупателе. Рекомендуя сопутствующие товары, вы предвосхищаете его желания и предлагаете ему готовое решение. Если клиент, благодаря подсказкам продавца магазина одежды, подберет полный, законченный образ, положительный опыт заставит его вернуться за новыми покупками. Главное — предлагать нужные товары и делать это грамотно.
Виды кросс-продаж
В маркетинге выделяют несколько тактик перекрестных продаж. Они подходят для разных товаров, покупателей и форматов торговли.
Пакетные, или классические. Всю продукцию магазина делят на основные товары и полезные дополнения к ним. Например, в центре копировальной техники товаром-флагманом будет принтер, а сопутствующими — бумага, тонеры, дополнительные картриджи, чистящие средства.
Обычно в таких магазинах составляют матрицу продаж для менеджеров: в ней отражают, какие продукты сочетаются друг с другом. Это помогает порекомендовать действительно полезные товары. Важно понимать, когда cross-sell продажи уместны, а когда — нет. Например, если клиент обратился за дополнительным товаром, рекомендовать ему продукт-флагман или случайные позиции не стоит.
Через потребности. Продавец определяет проблему покупателя и продумывает решение из нескольких самостоятельных продуктов. Например, клиент обращается в школу иностранных языков за курсом английского. Выяснив, что будущий ученик претендует на работу в иностранной IT-компании, менеджер рекомендует пособия по техническому английскому и индивидуальные занятия с носителем языка.
Это более персонализированный метод, который требует аналитических навыков и хорошего понимания продуктов. Важно убедить клиента, что вы искренне хотите помочь ему — иначе покупатель воспримет ваше предложение как навязывание товаров.
За счёт доверия. Компания предлагает лояльным клиентам новые товары или услуги. Например, ваш спортивный клуб открывает набор в детскую секцию единоборств. Предложите постоянным клиентам привести своих детей на пробное занятие.
Продажи за счёт доверия сработают, если компания имеет хорошую репутацию и постоянных клиентов. Атаковать дополнительными предложениями тех, кто только присматривается к бренду, — не лучшая идея.
За счёт минимального чека. Компания запускает акцию, в рамках которой выгоднее покупать товары на определенную сумму. Например, вы кладете в корзину в интернет-магазине пиццу за 450 рублей, но заказ привезут бесплатно, только если его сумма будет более 500 рублей. Большинство покупателей скорее добавят напиток или дополнительную закуску, чем отдельно заплатят за доставку.
Предложения по акции. Клиента мотивируют низкими ценами. Например, в продуктовую корзину предлагают добавить шоколадку со скидкой. Эту тактику активно используют супермаркеты и сетевые магазины.
Преимущество метода в том, что продавцу не нужно логически связывать основную и дополнительную продукцию. Достаточно обратить внимание клиента на акцию, а иногда всю работу за продавца делает грамотная выкладка товара.
Как использовать
Дополнительные предложения должны быть:
- релевантными;
- конкретными;
- своевременными;
- подходящими по цене.
Рекомендуйте продукцию, которая подходит под запросы клиента. Покупатель не только откажется от ненужных товаров, но и почувствует раздражение при попытке их навязать.
Ограничьте предложения 2–4 товарными категориями. Например, при продаже видеокамеры обратите внимание покупателя на штатив и карту памяти. Не стоит рассказывать ещё и о фотооборудовании, хромакее и других косвенно относящихся к покупке товарах. Это создаст информационный шум, и покупатель пропустит то, что может быть ему действительно полезно.
Для cross-sell подходит момент, когда клиент решился на покупку: во время оформления заказа, добавления в корзину или оплаты. Если предлагать дополнительные товары до принятия решения или преследовать клиента после покупки, его визит в ваш магазин может стать последним.
Матрица кросс-продаж
Это таблица соответствий основных и дополнительных продуктов. В ней также указаны причины, по которым товары подходят друг другу. Продавцы могут использовать ее в качестве аргументации, а руководство — чтобы составлять скрипты.
Пример фрагмента матрицы:
| Товар основной | Товары дополнительные + основание | ||
| Телефоны | Пауэрбанк | Чехол | Мышь |
| Источник питание в поездках, на прогулках | Защита устройства | Не подходит | |
| Ноутбуки | Источник питание в поездках, на прогулках | Дополнительная защита устройства | Комфортное управление |
Cross-sell удобно отслеживать и настраивать с помощью CRM. Так, в системе можно собрать аналитику, чтобы понять, какие продукты лучше предлагать, каким категориям клиентов и когда, какие рекламные кампании принесли лучшие результаты.
Преимущества для продавца
Кросс-продажи выгодны бизнесу. Их основные достоинства:
- рост среднего чека покупателя и выручки в целом;
- улучшение оборота;
- реализация складских запасов, непопулярных товаров;
- рост удовлетворённости клиентов — покупатели получают готовое решение сразу, не тратя время на поиск нужных товаров в других магазинах;
- экономия маркетингового бюджета — сопутствующие товары не нужно рекламировать.
Частые проблемы кросс-селла и их решение
Если перекрестные продажи не приносят результата, причина может быть в слабой работе продавцов, неподходящих алгоритмах, неверном ценообразовании или в неудобной структуре сайта.
Проблема 1: плохая работа персонала. Менеджер не рекомендует покупателю дополнительные товары, подбирает неподходящиеили предлагает чересчур назойливо. Такие ситуации возникают, если продавцы неопытны, недостаточно обучены или не мотивированы.
Решение: научите продавцов ориентироваться в ассортименте магазина. Составьте матрицу перекрестных продаж, протестируйте на знание товаров и их сочетаемости. Расскажите, как и в какой момент стоит предлагать дополнительные товары. Самое сложное — выработать у продавцов навыки эмпатичного общения с клиентом, то есть научить их не продавать в лоб, а «вчуствоваться» в клиента, понять его боли и потребности. На первых этапах в этом помогут заготовленные вопросы и обмен опытом между сотрудниками.
Проблема 2: неверные алгоритмы рассылки. Если письма от вас приходят слишком часто, а рассылка содержит дорогие или неинтересные клиенту предложения, продаж не будет.
Решение: изучите клиентов. Выясните их потребности, интересы, размер среднего чека. Это поможет настроить алгоритмы точнее. Подключите счётчики статистики и сквозную аналитику.
Проблема 3: неудобный сайт. Если у вас покупают только товары-флагманы, возможно пользователи просто не замечают выгодных предложений и сопутствующих товаров.
Решение: проверьте, насколько удобен сайт. Добавьте раздел «С этими товарами покупают» на страницы продуктов и корзины. Настройте покупку в один клик. Проверьте, корректно ли работает поиск, разделы с акциями и скидками. Если вы запускаете спецпредложение, анонсируйте его на главной странице сайта и добавьте кнопки перехода.
Проблема 4: невыгодные предложения. Если цены на дополнительные товары слишком высоки, клиенты предпочтут купить их у конкурентов.
Решение: скорректируйте цены на свою продукцию. Проанализируйте предложения на рынке. Запустите акции, спецпредложения.
Как повысить эффективность cross-sell
Основные методы:
- Анализ аудитории. Выясните уровень дохода клиентов, их увлечения и ценности. Если портрет клиента уже составлен, не забывайте его время от времени пересматривать. В офлайн-магазинах проводите анкетирование. Информацию о посетителях вашего сайта помогут получить счётчики аналитических сервисов.
- Персонализируйте предложения. Убедитесь, что дополнительные товары релевантны запросам покупателей. Больше о том, как определить потребности клиента, в нашей статье.
- Делайте акцент на пользе. Используйте язык выгод — рассказывайте о том, как именно товар или услуга поможет покупателю.
- Позаботьтесь об удобстве. Разместите дополнительные товары на стеллажах возле кассы или добавьте на сайт рекомендации к основному товару с кнопкой быстрого добавления в корзину.
- Используйте мерчендайзинг. Сделайте кросс-продукты заметными: положите их на уровне глаз покупателя, добавьте на сайт блоки с доптоварами в центральную часть экрана.
- Предлагайте готовые наборы. Если клиент ищет подарок, он скорее выберет оформленную корзинку с чаем и сладостями, чем будет собирать собирать ее самостоятельно. Обычно клиенты не считают, сколько стоит каждый компонент, и быстро соглашаются на готовый комплект.
- Запустите ограниченное предложение. Например, анонсируйте недельную распродажу дополнительных курсов в вашем онлайн-университете для постоянных клиентов.
- Применяйте маркетинговые приемы. Используйте слоганы, социальные доказательства, инфоповоды, иллюстрации — все, что привлечет внимание клиентов.
- Обучайте и мотивируйте сотрудников. Создайте среду, в которой работники смогут делиться опытом и узнавать новые приемы. Продумайте систему начисления бонусов с продаж, а также нематериальную мотивацию.
- Анализируйте продажи. Выясните, какие товары пользуются большим спросом, и предлагайте их активнее. Подумайте, в каких ситуациях лучше предлагать непопулярную продукцию.
Частые вопросы о кросс-сейле
Cross-sell — это техника продаж, при которой клиента побуждают приобрести дополнительные товары или услуги, дополняющие уже выбранный продукт.
Cross-sell и upsell — это разные стратегии продаж. В cross-sell продавец вместе с выбранным товаром или услугой продает клиенту дополнительные, тогда как в up-sell предлагается не дополнительный, а более дорогой товар. Down-sell — это прием для удержания нового клиента: если покупатель не соглашается на предложение, можно предложить ему альтернативу по более низкой цене.
Опирайтесь на данные. Проанализируйте покупки клиентов, их предпочтения, а также учитывайте сезонность и популярность товаров.
Используйте CRM-системы, глубокую аналитику, персонализированный email-маркетинг.
Что в итоге
Кросс-продажи (или cross-sell) — это отличный способ повысить средний чек и пробудить у клиента интерес к продукту компании. Он помогает повысить удовлетворенность клиентов: когда мы предлагаем именно то, что нужно, они проникаются доверием к компании и охотнее совершают следующую покупку. Вот почему каждому продавцу следует разобраться, как работает эта тактика и как от нее может выиграть бизнес. Особенно впечатляющих результатов можно достичь, усилив кросс-продажи специализированным ПО, например, CRM-системой. Она поможет управлять информацией и быстро реагировать на потребности, а также найти индивидуальный подход к клиенту.
