Сколько на самом деле стоит каждый новый заказ для вашего бизнеса? На этот вопрос может ответить CPO. Метрика помогает считать затраты на продвижение и находить способы, как их оптимизировать. Расскажем, как с помощью CPO оценивать эффективность рекламных кампаний, управлять бюджетом и развивать бизнес.
CPO: что это и как считать
CPO (от англ. Cost Per Order), или стоимость заказа — это ключевая метрика, которая показывает, сколько денег компания тратит, чтобы привлечь один заказ через определенный маркетинговый канал.
Показатель учитывает все расходы на рекламу, продвижение и другие маркетинговые активности, которые привели к оформлению заказа. Рассказываем, как посчитать CPO.
Для расчета CPO формула выглядит так:
CPO (Cost per Order) = Общие затраты на рекламу / Количество полученных заказов
В расчет CPO включают только подтвержденные сделки.
Чтобы правильно рассчитать CPO, важно учитывать все связанные с этим расходы:
- стоимость рекламных кампаний, в том числе затраты на размещение объявлений и оплату платформ;
- комиссии рекламных площадок;
- затраты, которые нужны, чтобы создать рекламные материалы, — дизайн, контент, видео;
- оплата работы маркетологов и профильных специалистов;
- стоимость инструментов аналитики.
Чтобы точно понимать, какие каналы приводят к продажам, важно отслеживать источник каждого заказа. При этом отмененные заказы учитывать нельзя.
Пример. Интернет-магазин потратил 500 тысяч рублей на рекламную кампанию. Эти расходы включают:
- 300 тысяч рублей на объявления в соцсетях и поисковых системах;
- 50 тысяч рублей на комиссии рекламных платформ;
- 80 тысяч рублей на то, чтобы разработать баннеры, видеоролики и другой контент;
- 40 тысяч рублей на оплату специалистов.
Почему CPO важен для бизнеса
CPO — метрика, которая помогает анализировать результаты бизнеса и выбирать более перспективные каналы и стратегии. С помощью этого показателя компания может:
- Измерять эффективность рекламы. CPO помогает понять, какие каналы приводят к заказам по разумной цене.
- Сравнивать результаты рекламных кампаний. Можно определить, какие кампании дают лучший результат, и оптимизировать расходы на маркетинг.
- Вычислять, сколько на самом деле стоит привлечь клиентов. Компания точно понимает, какая сумма нужна, чтобы получить один заказ.
- Оптимизировать бюджет. Благодаря CPO можно перераспределить средства на более эффективные каналы и снизить общие затраты.
- Контролировать маркетинговые расходы. CPO позволяет отслеживать, как тратятся деньги на рекламу, и вовремя корректировать стратегию.
- Прогнозировать затраты на привлечение новых заказов. С этой метрикой легче планировать будущие расходы на рекламу и привлечение покупателей.
- Увеличивать рентабельность. CPO помогает понять, насколько выгодны разные каналы продаж с учетом возвратов и удержания клиентов. А также маржинальности — разницы между ценой товара и его себестоимостью.
- Выявлять точки роста для бизнеса. Метрика помогает рассчитать, сколько нужно вложить в рекламу для того, чтобы бизнес развивался.
Как автоматизировать расчет и анализ CPO
Чтобы эффективно управлять CPO, важно иметь под рукой инструмент, который интегрируется с рекламными площадками и позволяет собирать все данные в одном месте. На примере Битрикс24 рассмотрим, какие функции есть в CRM, чтобы работать с Cost Per Order:
- Автоматический расчет метрик. Система автоматически фиксирует расходы на рекламу, сопоставляет их с количеством заказов и вычисляет CPO в реальном времени.
- Интеграция с рекламными площадками. Все расходы из «Яндекс Директа» или социальных сетей подтягиваются в аналитику — оценивать эффективность каналов становится проще.
- CRM-маркетинг. В Битрикс24 вы можете сегментировать клиентскую базу и запускать персонализированные рассылки. Стимулировать повторные продажи и возвращать пользователей, которые у вас уже что-то покупали, дешевле, чем привлекать холодную аудиторию.
- Сквозная аналитика. В программе можно отслеживать весь путь клиента от первого клика до завершения заказа. Это помогает понять, какие каналы действительно рентабельны.
Как использовать CPO в разных типах бизнеса
| Тип бизнеса | Что учитывать | Как улучшить показатель |
| Интернет-магазины | Среднюю маржу с заказа, категории товаров, стоимость доставки и возвраты | Группировать товары по маржинальности, запускать отдельные кампании для разных ценовых сегментов, использовать систему рекомендаций, чтобы увеличить средний чек |
| Компании, которые оказывают услуги | Долгосрочную ценность клиента, стоимость оказания услуг, частоту повторных заказов | Внедрить программы лояльности, автоматизировать повторные продажи, настроить рекламу на регионы с высоким спросом, чтобы снизить затраты и увеличить конверсию |
| B2B-компании | Длинный цикл продаж, высокую стоимость продукта, качество лидов | Разрабатывать модели контентных воронок, оценивать, на каких этапах находятся клиенты, обрабатывать запросы с помощью CRM, чтобы ускорить процесс и увеличить конверсию |
Как снизить CPO
CPO — показатель стоимости заказа. Бизнес, который стремится повышать прибыль, должен снижать это значение. Чтобы добиться нужного результата:
Оптимизируйте рекламные кампании
- Тестируйте разные форматы рекламы. Видео, карусели или статичные баннеры работают по-разному в зависимости от аудитории.
- Проводите A/B-тестирования. Сравнивайте несколько объявлений, чтобы выбрать самые эффективные.
- Настраивайте таргетинг правильно. Сегментируйте аудиторию по интересам, географии и поведению, чтобы точно попасть в целевую группу.
Работайте над конверсией
- Улучшайте воронку продаж. Находите и устраняйте «узкие» места, делайте так, чтобы оформлять покупку было просто.
- Улучшайте интерфейс. Сделайте сайт удобным, быстрым и интуитивно понятным.
- Закрывайте возражения. Добавьте раздел с часто задаваемыми вопросами и отзывы.
Работайте с клиентами, которые уже есть
- Запускайте программы лояльности. Предлагайте бонусы за повторные заказы.
- Используйте допродажи и кросс-продажи. Рекомендуйте сопутствующие товары или более дорогие варианты.
- Развивайте реферальные программы. Мотивируйте клиентов приводить друзей.
Автоматизируйте процессы
- Настройте триггерные рассылки. Отправляйте именные письма в ответ на действия клиента.
- Используйте чат-ботов. Они помогут быстро обрабатывать первичные запросы и определять, подходят ли лиды.
- Внедрите CRM-систему. Автоматический учет данных о клиентах и продажах ускоряет процессы компании.
Чтобы снизить CPO, важно использовать инструмент, который объединяет все каналы коммуникации и автоматизирует процессы. Битрикс24 поможет прогнозировать запросы клиентов, быстрее закрывать сделки и оптимизировать расходы на привлечение.
Какие ошибки часто допускают при расчете CPO
Если метрика не отражает реальную стоимость привлечения клиентов, значит компания неправильно рассчитала CPO. Ошибки могут быть такими:
- Неполный учет затрат. Включайте в расчет все возможные расходы на продвижение. Это и прямые затраты, и косвенные, например стоимость работы специалистов, создание контента и технические расходы, оплата хостинга, инструментов аналитики и CRM.
- Неправильная атрибуция. Компании могут использовать модель атрибуции последнего клика — когда учитывают только последний канал, через который человек пришел на сайт или в приложение. Но это может искажать CPO. Клиенты часто взаимодействуют с несколькими каналами перед тем, как купить. Нельзя это игнорировать. Лучше использовать модели, которые учитывают все этапы пути клиента.
- Поспешные выводы. Данные за короткий период, например месяц, могут не отражать долгосрочные изменения. Важно учитывать сезонные колебания, погодные условия, политическую ситуацию и другие внешние факторы, которые тоже влияют на результаты.
Зачем использовать CPO вместе с другими метриками
Чтобы оптимизировать расходы на маркетинг и оценить, насколько выгодно привлекать клиентов в долгосрочной перспективе, важно использовать CPO с другими показателями:
- LTV (Lifetime Value) помогает понять, сколько прибыли принесет покупатель за все время, которое он будет взаимодействовать с компанией.
- ROI (Return on Investment) — оценить, насколько рентабельны вложения в маркетинг.
- CAC (Customer Acquisition Cost) показывает, сколько стоит привлечь одного клиента.
Комплексный подход помогает распределить средства на наиболее прибыльные каналы, сбалансировать краткосрочные и долгосрочные цели бизнеса. Если использовать несколько метрик, компания может строить обоснованные финансовые прогнозы и улучшать стратегии для роста бизнеса.
Часто задаваемые вопросы
CPO — это метрика, которая показывает, сколько компания тратит, чтобы привлечь один заказ через маркетинговые каналы. Этот показатель включает все расходы на рекламу и продвижение.
Чтобы учесть долгосрочные изменения, сезонность и внешние факторы, анализировать метрику лучше ежемесячно или ежеквартально. Если запускаете новые рекламные кампании, полезно делать промежуточный анализ.
CPO (Cost Per Order) учитывает только успешно оформленные заказы, в то время как CPA (Cost Per Action) может включать любые целевые действия: заявки, регистрации, добавления в корзину.
Что в итоге
- Нейросеть работает как нервная система человека, но предCPO — ключевая метрика для оценки маркетинговых инвестиций. Помогает понять, во сколько компании обходится привлечение одного заказа. Если правильно рассчитывать и анализировать показатель, можно понять, у каких каналов результаты лучше, и оптимизировать расходы на рекламу.
- Чтобы оценить долгосрочную прибыльность и рентабельность маркетинговых усилий, важно рассчитывать CPO вместе с другими метриками: LTV, ROI, CAC.
- В расчет CPO включают и прямые затраты на рекламу, и косвенные, например технические расходы и работу маркетологов. При анализе метрики следует избегать поспешных выводов и учитывать сезонные колебания и другие внешние факторы, которые могут повлиять на результат.
- Чтобы снижать CPO, стоит улучшать конверсию на всех этапах воронки продаж, а еще вводить для клиентов программы лояльности, специальные предложения. Низкий показатель помогает увеличить рентабельность бизнеса и финансовую эффективность компании.
