В цифровом маркетинге есть несколько моделей оплаты. Они влияют на то, какой результат получит рекламодатель: клики, охваты, установки приложения.
Мы уже рассказывали про CPI и CPC: что это такое и как рассчитать. Сегодня говорим про CPM — модель оплаты за показы.
Что такое CPM
CPM (Cost Per Mille) — это в маркетинге одновременно и модель оплаты интернет-рекламы, и метрика результатов.
Аббревиатура «Mille» с латинского означает «тысяча». CPM показывает, сколько нужно заплатить за тысячу показов вашей рекламы пользователям.
Когда применять CPM
Модель используют, когда рассказывают о новом бренде или продукте. Компания платит только за количество показов. Пользователи не нажимают на объявления, зато реклама мелькает перед глазами множества людей.
CPM подходит для брендинговых кампаний, где главная задача — запомниться аудитории. Чем чаще пользователи видят объявление, тем глубже образ рекламодателя входит в подсознание.
Преимущества CPM
Проще управлять рекламой. Бюджет на кампанию по модели CPM зависит от стоимости за тысячу показов. Он не меняется из-за числа кликов или конверсий.
Чем больше сумма, тем чаще рекламу будут показывать пользователям. Поэтому компании заранее определяют, сколько показов им надо, и закладывают бюджет.
CPM повышает узнаваемость бренда. Эта модель оплаты подойдет для рекламных кампаний с яркими изображениями, баннерами или видеороликами. Такие форматы привлекают внимание.
Люди видят рекламу и запоминают продукт. Даже если они не купят сразу, то, возможно, вернутся потом.
Пример. Пользователь увидел на YouTube рекламу магазина цветов. В ней показывали модные букеты с пионами.
Через три месяца этого человека пригласили на день рождения. Он решил купить цветы и вспомнил рекламу. Зашел на сайт магазина и выбрал букет с пионами.Чем Cost Per Mille отличается от других моделей оплаты
1. CPM против CPC. Cost Per Click — модель оплаты за клик.
- CPM. Рекламодатель платит за 1000 показов. Неважно, кликают пользователи на объявление или нет. Подойдет, если нужен широкий охват и узнаваемость. Например, для запуска нового продукта.
- CPC. Компания платит только за нажатия на баннер или ссылку. Модель оплаты используют, если цель — привлечь трафик на сайт или получить конверсию в лиды.
2. CPM против CPA. Cost Per Action — модель оплаты за действие.
- CPM. Оплата за показы. Пользователь может нажать на рекламу, а может просто посмотреть объявление. Стоимость не изменится. Подойдет, когда нужно рассказать о бренде широкой аудитории.
- CPA. Рекламодатель платит, только если пользователь видит объявление и делает то, что ожидает компания. Покупает товар, подписывается на рассылку или регистрируется на сайте. CPA используют, когда нужен конкретный результат.
3. CPM против CPL. Cost Per Lead — модель оплаты за лиды.
- CPM. Компания оплачивает только показы — ничего больше. Используют, чтобы люди узнали о новом бренде или продукте.
- CPL. Рекламодатель покупает контакты потенциальных клиентов. Подойдет, если надо выйти на новую аудиторию.
Как посчитать CPM
CPM — и модель оплаты, и метрика. Вот как посчитать показатель:
CPM = (Затраты на рекламу / Количество показов) х 1000
В затратах учитывайте не только бюджет на показы. Посчитайте стоимость креативов и работы маркетологов и аналитиков.
Допустим, компания запустила рекламную кампанию.
- Бюджет: 50 000 рублей.
- Стоимость креативов: 15 000 рублей.
- Работа маркетолога: 20 000 рублей.
- Количество показов: 400 000.
Стоимость показов считается так:
CPM = ((50 000 + 15 000 + 20 000) / 400 000) × 1000 = 212,5 рублей
Что влияет на CPM
Конкуренция за аудиторию. Чем больше рекламодателей показывают рекламу одним и тем же людям, тем выше стоимость показов. Например, CPM для премиум-брендов выше, чем для компаний из эконом-сегмента.
Формат рекламы. Видеообъявления и интерактивные баннеры обычно дороже, чем статичные изображения.
География. CPM зависит от страны и города. В государствах с развитой экономикой стоимость рекламы выше, чем в развивающихся странах. При этом в городах-миллионниках рекламодателей больше, чем в небольших населенных пунктах. Поэтому конкуренция и CPM в мегаполисах выше.
Сезонность. Перед праздниками конкуренция за внимание аудитории растет и ставка CPM увеличивается. Время суток и дни недели тоже влияют: вечерние часы и выходные часто стоят дороже.
Как работать с рекламой по модели CPM
Следите за частотой показов. Поставьте ограничение на то, как часто один пользователь будет получать вашу рекламу. В идеале одна и та же аудитория видит объявление не больше трех раз.
Подбирайте время. Люди заходят в интернет в разное время суток. Если ваша целевая аудитория — школьники, не показывайте рекламу в будние дни с 8:00 до 14:00.
Улучшайте креативы. Пробуйте разные форматы: видео, картинки, анимации. Меняйте предложения и оценивайте, какие сработали лучше.
В Битрикс24 работать с онлайн-рекламой просто. Собирайте интересы клиентов в CRM, сегментируйте покупателей и загружайте аудиторию в «Яндекс Директ» и «VK Рекламу».
Частые вопросы про CPM
Точного значения нет. CPM зависит от рынка, целевой аудитории, формата рекламы и сезона. Чтобы определить, какой показатель подходит вашему бизнесу, нужно провести тесты: запустить рекламу на разных платформах, собрать результаты и разобраться в них. Постепенно станет понятно, что считать средним показателем.
Возможности зависят от конкретной рекламной площадки. Например, в «Яндексе Директе» можно разместить баннер под поисковой строкой в «Яндексе», видеоролик в «Поиске», рекламу в трейлерах «Кинопоиска» и аудиорекламу в «Яндекс Музыке».
Что в итоге
- CPM (Cost Per Mille) — это и модель оплаты интернет-рекламы, и показатель результатов.
- CPM — цена за тысячу кликов. Если показатель равен 100 рублям, значит столько вы платите за каждые 1000 показов объявления.
- CPM используют, чтобы рассказать о бренде, новом продукте или услуге широкой аудитории.
- CPM позволяет точно планировать бюджет. Рекламодатель платит только за показы.
- Модель подходит для брендинговых кампаний, где важна узнаваемость, а не мгновенные продажи.
