CPL (Cost Per Lead): что это такое в рекламе

Что такое CPL в маркетинге и рекламе

CPL (Cost Per Lead) — это метрика, которая показывает, сколько стоит каждый лид, то есть потенциальный клиент. Если вы это знаете, то можете сравнить с доходом, который приносит клиент, и определить, насколько выгодно вкладывать деньги в текущие каналы продвижения.

Лид (от англ. lead — «вести») — это потенциальный покупатель, который:

• проявил интерес к вашему предложению;
• оставил контактные данные;
• готов общаться с компанией.

Важно понимать разницу между просто посетителем и лидом:

Метрику используют, чтобы оценить работу отдела маркетинга. CPL помогает:

• узнать, какие каналы привлекают больше заявок;
• сравнивать результаты рекламных кампаний;
• планировать маркетинговый бюджет;
• прогнозировать возврат инвестиций (ROI).

CPL также применяют как модель оплаты интернет-рекламы. Это значит, что рекламодатель платит только за реальные лиды.

CPL в рекламе помогает оптимизировать бюджет. Например, если в одной рекламной кампании стоимость лида слишком высокая, это сигнал, что нужно пересмотреть стратегию: изменить настройки аудитории, креативы или даже отказаться от канала.

Как рассчитать CPL

CPL-формула выглядит так:

Сам по себе показатель ни о чем не говорит: нужно сравнивать его со средними значениями по рынку, если у вас есть такие данные. Например, считается, что норма по разным отраслям такая:

• Онлайн-образование: 500-3000 рублей
• Недвижимость: 5000-15 000 рублей
• Косметология: 1000-5000 рублей
• B2B-услуги: 3000-10 000 рублей
• Автосервис: 1000-3000 рублей

Это лишь примерные значения. Чем дороже стоимость ваших услуг, тем больше потратите на то, чтобы привлечь лиды.

Метрику важно оценивать в динамике. Например, если в прошлом месяце лид стоил 100 рублей, а в этом ― 300, стоит проанализировать, что на это повлияло.

Что влияет на стоимость лида

1. Ниша

Стоимость лида сильно зависит от отрасли бизнеса. Например, в онлайн-образовании Cost Per Lead будет ниже, чем в сфере недвижимости, где конкуренция и средний чек выше.

2. Сложность продукта

Чем сложнее и дороже продукт, тем больше усилий нужно для привлечения качественных лидов.

3. Длительность принятия решения

Если покупка серьезная, например автомобиль или квартира, стоимость лида будет выше, так как потребуется больше взаимодействий с клиентом. Обычно люди анализируют и сравнивают разные варианты. А от импульса до покупки может пройти несколько месяцев.

4. Конкуренция

Чем больше компаний борются за внимание одной и той же аудитории, тем дороже обходится привлечение лида.

5. Сезонность спроса

В некоторых нишах спрос сильно зависит от времени года. Например, курсы подготовки к экзаменам наиболее востребованы весной, а летом спрос падает. Из-за этого в несезон CPL может сильно вырасти. Важно это учитывать, когда создаете стратегию продвижения и считаете маркетинговый бюджет.

6. География

Регионы с разным уровнем жизни и конкуренции дают разный CPL. В Москве стоимость лидов выше практически в любой отрасли, поскольку и цены за свои услуги бизнесы могут поставить выше.

Кому подходит модель CPL

Cost Per Lead — не единственная модель работы с онлайн-рекламой. Рассмотрим, в каких сферах обычно применяют CPL.

1. Онлайн-образование

В сфере онлайн-образования модель CPL используют, чтобы привлекать новых студентов.

• Курсы и тренинги. Различные курсы, от личной эффективности до программирования, используют CPL, чтобы собирать контакты заинтересованных учеников.
• Языковые школы. Студентов привлекают на пробные уроки или бесплатные вебинары, чтобы сформировать базу лидов, которых затем можно превратить в клиентов.
• Профессиональное обучение. Курсы повышения квалификации привлекают заинтересованную аудиторию, предлагая бесплатные материалы или консультации.

2. Банковские услуги

Финансовый сектор применяет CPL, чтобы продвигать продукты.

• Кредитование. Банки собирают заявки на кредитные карты через формы на сайтах или в рекламных кампаниях.
• Инвестиционные продукты. Клиентов привлекают на инвестиционные консультации или продукты ( ПИФы ПИФ (паевой инвестиционный фонд) — это инструмент для коллективного инвестирования. Люди вкладывают деньги в общий фонд, которым управляет профессиональная компания. Она инвестирует эти деньги в акции, облигации и другие активы, а прибыль (или убыток) распределяется между участниками фонда. , ИИС ИИС (индивидуальный инвестиционный счет) — это специальный счет для инвестиций, который дает возможность получать налоговые льготы, например налоговый вычет. ) через лид-магниты, например базовые курсы про инвестиции.

3. Недвижимость

CPL подходит для рынка недвижимости, поскольку решение о покупке или аренде обычно принимается не сразу.

• Аренда квартир. Риелторы собирают контакты потенциальных покупателей через рекламные кампании в социальных сетях и на сайтах объявлений.
• Новостройки. Для застройщиков важно привлекать клиентов на этапе продаж еще строящихся объектов. Они предлагают заполнить форму в соцсетях или на сайте жилкомлекса.

4. Бьюти-индустрия

Разные бизнесы в сфере красоты и здоровья применяют CPL.

• Косметологические клиники. Привлекают клиентов на бесплатные консультации или специальные акции.
• Фитнес-центры. Проводят пробные занятия и открытые тренировки — это популярный способ сбора лидов.

Как снизить CPL

Чем ниже CPL, тем больше потенциальных клиентов вы можете привлечь за тот же бюджет.

Шаг 1. Оптимизируйте сайт

Сайт — это первое, что видят ваши потенциальные клиенты. Если он работает медленно или им неудобно пользоваться, вы теряете лиды. На что обратить внимание:

• Скорость загрузки. Сайт должен загружаться за 2-3 секунды. Это повысит конверсию и снизит показатель отказов.
• Гибкая верстка. Больше половины трафика приходит с мобильных устройств. Сайт нужно оптимизировать для просмотра с любого гаджета.
• Качество контента. Контент должен быть понятным, лаконичным и ориентированным на целевую аудиторию. Добавьте ясные заголовки и визуальные элементы, чтобы удержать внимание пользователя.

Шаг 2. Улучшайте UX

Удобство сайта напрямую влияет на конверсию. Чем проще посетителю выполнить нужное действие, тем ниже CPL. Убедитесь, что на сайте:

• Понятная навигация. Пользователь легко может найти нужную информацию без лишних кликов.
• Простые формы заявок. Чем меньше полей в форме, тем выше вероятность, что человек ее заполнит. Старайтесь запрашивать только самую необходимую информацию.
• Четкие призывы к действию. Используйте кнопки с понятными и мотивирующими надписями, например «Получить консультацию» или «Скачать бесплатно». Не забудьте добавить поле с согласием на обработку персональных данных.

Шаг 3. Работайте с качеством рекламных кампаний

Правильно настроенная реклама помогает получать больше лидов за меньшие деньги без потери качества. Вот что поможет сократить расходы:

• Точный таргетинг. Четко определите свою целевую аудиторию и настройте рекламу на наиболее подходящие сегменты.
• A/B-тесты. Пробуйте разные варианты креативов, текстов и призывов к действию, чтобы отобрать наиболее эффективные.
• Отказ от неэффективных площадок. Постоянно анализируйте результаты рекламы и исключайте площадки с низкой конверсией и высоким CPL.

Шаг 4. Используйте ретаргетинг

Ретаргетинг помогает вернуть пользователей, которые уже интересовались вашим продуктом, но не совершили целевое действие. Или уже покупали продукт, но давно не возвращались. Для этого:

• Сегментируйте аудиторию. Разделите посетителей по их поведению на сайте, например, оставили контакт, но не оформили заказ. Далее переходите к объявлениям.
• Создавайте уникальные предложения. Настройте рекламу с учетом интересов и потребностей каждого сегмента.
• Автоматизируйте процессы. Используйте сервисы, которые упрощают работу с лидами.

Битрикс24 позволяет создавать автоматические сценарии, чтобы обрабатывать лиды. Например, можно настроить автоматическую маршрутизацию лидов. Система будет учитывать их поведение на сайте, а также другие доступные данные, например тему заявки. Это позволит оперативно передавать лиды в отдел продаж или направлять их на целевые страницы с подходящими предложениями.

Шаг 5. Оптимизируйте бюджет

Чтобы маркетинг приносил больше лидов:

• Анализируйте результаты. Определите, какие каналы приносят самые дешевые и качественные лиды.
• Перераспределяйте средства. Увеличьте бюджет на успешные каналы и сократите расходы на менее эффективные.
• Масштабируйте успешные кампании. Если какой-то креатив показывает хорошие результаты, увеличьте его охват.

Типичные ошибки при работе с CPL

Слишком широкий таргетинг

Частая ошибка ― таргетинг на слишком широкую аудиторию. Чем шире охват, тем сложнее привлекать качественные лиды. Это может привести к тому, что вы будете тратить деньги на людей, которые вряд ли станут вашими клиентами.

Решение. Определите вашу целевую аудиторию, учитывая ее интересы, потребности и поведение. Используйте демографические, географические и поведенческие характеристики для точной настройки таргетинга.

Нет оценки лидов

Не все лиды одинаково ценные. Когда вы собрали информацию о потенциальных клиентах, оцените их качество. Нужно понять, насколько их потребность соответствует тому, что вы можете предложить. Также важно просчитать вероятность покупки для разных запросов. Так вы сможете распределить ресурсы грамотно и увеличить конверсию.

Решение. Разделите лиды по приоритету в зависимости от их поведения, интересов или этапа воронки продаж. Это поможет вам работать с более качественными лидами в первую очередь.

Фокус только на CPL

Нередко маркетологи сосредотачиваются только на одной метрике и не учитывают другие показатели. Но если не анализировать метрики в комплексе, можно прийти к неверным выводам.

Решение. Анализируйте CPL в контексте других показателей: окупаемости, ДPP, CPO, CPC и т. д.

Один канал продвижения

Если вы используете только один канал, то сами ограничиваете возможность привлекать качественные лиды. Разные сегменты аудитории могут пользоваться разными каналами, например, кто-то заходит на сайт, а кто-то предпочитает узнавать все через соцсети.

Решение. Используйте несколько рекламных каналов. Разнообразие источников трафика поможет вам снизить риски и оптимизировать бюджет.

Плохая работа с лидами

Если вы медленно реагируете на запросы и некорректно отвечаете на вопросы, это может привести к тому, что потенциальные покупатели уйдут к конкурентам.

Решение. Убедитесь, что ваша команда быстро обрабатывает все заявки. Создайте инструкции и скрипты для работы с лидами, чтобы команда следовала единым стандартам качества.

Технические проблемы

Данные о заявках могут потеряться, если на сайте есть технические ошибки или интеграция с CRM настроена неправильно.

Решение. Регулярно проверяйте, корректно ли работает сайт, оптимизируйте страницы и автоматизируйте процессы, чтобы не терять потенциальных покупателей.