Мобильные приложения рекламируют, чтобы получить новых пользователей. Их количество считают по числу установок сервиса. Цена одной установки, которую приносит реклама, каждый год растет. По данным агентства Business of Apps, c 2019 года стоимость увеличилась с 52 до 130 рублей. Компаниям приходится все время придумывать новые способы, как продвигать свой продукт.
Отбирать способы продвижения и рекламные каналы, которые работают лучше всего, помогает показатель CPI. В статье рассказываем, что это такое, как его рассчитать и что представляет собой CPI как модель оплаты.
Что такое CPI и как его рассчитать
CPI (от англ. Cost Per Install, что значит «стоимость за установку») — это цена установки приложения одним пользователем. Показатель CPI используется как метрика и как модель оплаты.
CPI как метрика. Показывает, сколько компания платит за то, чтобы пользователь скачал и открыл установочный файл приложения. Как рассчитывается:
CPI = Расходы на рекламу / Количество установок
CPI отслеживают в рекламных кабинетах, например в «VK Рекламе» или «Яндекс Директе». Отчеты по стоимости установки есть и в системах аналитики: AppsFlyer, Adjust, AppMetrica.
У CPI нет одного значения, которое подходит для всех приложений. Как использовать показатель для конкретного продукта:
- Смотреть на динамику. Если CPI снижается, значит компания выбрала правильную стратегию продвижения.
- Сравнивать CPI с LTV. LTV (от англ. Lifetime Value) показывает общий доход, который пользователь приносит бизнесу за все время, пока пользуется продуктом. В LTV входят покупки в приложении и просмотры рекламы.
Если CPI ниже LTV, значит пользователь окупает затраты на его привлечение. Если CPI выше, бизнес несет убытки: вкладывает в человека больше денег, чем он приносит. - Оценивать работу разных рекламных каналов. Находить те, что приносят больше всего новых пользователей.
Пример. Банк выпустил новое мобильное приложение. Чтобы привлечь в него пользователей, запустил рекламную кампанию в «Яндекс Директе» и «VK Рекламе».
Бюджет на каждую кампанию одинаковый — 100 000 рублей. Вот сколько установок принес каждый канал:
- Яндекс Директ» — 1100 установок.
- «VK Реклама» — 800 установок.
- «Яндекс Директ»: 100 000 / 1100 = 90,9 рубля.
- «VK Реклама»: 100 000 / 800 = 125 рублей.
CPI как модель оплаты. CPI в рекламе — это разновидность CPA (Cost per Action), то есть модели оплаты за действие. Рекламодатель сам определяет, за что он хочет платить, например за переход по ссылке, подписку или заполнение формы.
По СPI компания-разработчик платит только за установку. Такая модель работает в «Яндекс Директе», «VK Рекламе» и партнерских сетях — интернет-площадках, на которых рекламодатели договариваются о публикации объявлений на разных сайтах.
Зачем используют модель оплаты CPI
Главная цель, которую она помогает достичь — получить максимальное число установок приложения по минимальной цене. Вот что еще позволяет CPI:
Контролировать расходы. Рекламодатель платит только за установку: не тратит деньги на показы рекламы или клики без загрузки, быстро перераспределяет финансы в пользу более выгодных каналов.
Пробовать разные каналы. Компания-разработчик может быстро и дешево проверить, как работают рекламные платформы. Запустить кампанию с небольшим бюджетом, а потом сравнить CPI и отсеять неэффективные источники для продвижения.
Что влияет на CPI
На стоимость установки влияет тип приложения, география рынка и магазин, в котором можно скачать сервис.
Тип приложения. CPI меняется в зависимости от категории — у игр, интернет-магазинов и финансовых приложений будет разный показатель. Например, по данным Liftoff в 2024 году цифры вышли такие:
- CPI у игр — 231-289 рублей.
- CPI у интернет-магазинов — 108-172 рубля.
- CPI у финансовых приложений — 129-198 рублей.
География рынка. Экономика и культура разных регионов тоже влияют на CPI. В развитых странах обычно показатель более высокий — на этих рынках конкуренция выше. Средние цифры за 2024 год такие:
- Страны Азии и Океании — 162-324 рубля.
- Страны Европы, Африки и Ближнего Востока — 216-432 рубля.
- Страны Латинской Америки — 54-216 рублей.
- Страны Северной Америки — 270-540 рублей.
Магазин приложений. CPI на Android обычно ниже, чем на iOS. Это связывают с размерами рынка и платежеспособностью пользователей.
На 2024 год, устройства на Android занимают 71,17% глобального рынка мобильных устройств против 28,33% у iOS. Пользователей у системы Android больше, поэтому конкуренция за установки и CPI ниже.
При этом считается, что хозяева техники Apple тратят в мобильных приложениях больше, чем пользователи Android-устройств. Результат: компании-владельцы сервисов для iOS готовы тратить на рекламу больше, чем их коллеги-разработчики для смартфонов на Android. Это влияет на рост CPI.
Пример. Компания Liftoff выпустила отчет о трендах мобильного маркетинга в первом квартале 2024 года. В исследование вошли eCommerce-приложения.
Вот как различался показатель CPI головоломок в зависимости от платформ:
- CPI баннерной рекламы на Android = 86 рублей.
- CPI баннерной рекламы на iOS = 140 рублей.
Как снизить CPI
Люди будут чаще устанавливать приложение, если реклама попадет в их потребности, а страница сервиса будет оформлена аккуратно. Также можно пробовать разные форматы и рекламные каналы. Рассказываем, как снизить CPI.
Изучайте целевую аудиторию. Чтобы настроить рекламу, проанализируйте предыдущие кампании. Узнайте, кто чаще всего скачивает приложение, больше всего проводит в нем время и тратит денег. Делайте креативы, которые учитывают потребности аудитории.
Пример. Бренд доставки еды запустил рекламу своего приложения. За первый месяц он потратил 100 000 рублей, что принесло 1000 установок. CPI — 100 рублей.
В следующем месяце у компании-разработчика появилась гипотеза: людям важно знать, какие виды еды доставляет сервис. Чтобы проверить идею, в рекламу добавили список всех ресторанов, доступных в сервисе. В итоге те же 100 000 рублей принесли уже 1250 установок. CPI уменьшился до 80 рублей. Гипотеза подтвердилась.Изучить аудиторию и ее привычки поможет CRM-система. Битрикс24 сохранит историю действий каждого пользователя, проведет рассылку по клиентам, а потом посчитает метрики и подготовит отчет о результатах рекламной кампании.
Улучшайте страницу приложения. В мобильном маркетинге есть термин ASO, App Store Optimization. Оптимизация улучшает позицию приложения в поисковой выдаче магазина, например App Store и Google Play.
В ASO есть три основных направления:
- работа с ключевыми словами — их добавляют в заголовок и описание приложения;
- визуальная оптимизация иконок, скриншотов и видео;
- работа с отзывами и рейтингом.
ASO напрямую влияет на CPI. Пользователь кликает по рекламе и переходит на страницу приложения. Если он видит высокий рейтинг, хорошие отзывы, качественные иллюстрации, то с большей вероятностью скачает сервис. В результате стоимость установки будет ниже.
Пример. Компания-разработчик мобильной игры обновила страницу приложения в магазине:
- Добавила скриншоты, чтобы показать новых персонажей.
- Загрузила видеопревью с динамичной боевой сценой.
- Попросила игроков оставить отзывы и сразу ответила на них.
Пробуйте разные форматы рекламы и креативы. Для каждой кампании создавайте разные варианты креативов и регулярно проверяйте, какие сработали лучше.
Главное — не обманывать ожидания пользователей. Если в рекламе таск-трекера вы обещаете автоматические напоминания о дедлайнах, эта функция должна быть в приложении. Иначе CPI может остаться на прежнем уровне, а Retention Rate упадет — вы потеряете пользователей, на которых потратили рекламный бюджет.
Отключайте дорогие рекламные кампании. Если запускаете рекламу на разных площадках, сравнивайте CPI на каждой из них. Отключайте дорогие каналы продвижения с самым дорогим. Деньги лучше вложить в площадки с более низкой стоимостью установки.
Какие ошибки допускают в работе с CPI и как их избежать
Рассмотрим три ошибки, которые совершают компании в работе с CPI.
Ошибка №1. Не проверяют качество аудитории. Бизнес часто смотрит только на количество установок. В результате вместо целевых пользователей сервис скачивают люди, которые не совершают покупок и быстро удаляют приложение. Из-за этого стоимость CPI растет.
Как избежать. Изучать поведение людей после установки. Составлять портрет аудитории, которая возвращается в сервис и тратит в нем деньги. Затем запускать рекламу с акцентами на том, что будет интересно целевым пользователям.
Ошибка №2. Не учитывают другие метрики. Хотят снизить CPI, но не обращают внимания на остальные показатели. Например, LTV.
Как избежать. Регулярно оценивать, сколько денег приносят клиенты, и следить за CTR, Retention Rate, LTV. Работать не только над привлечением, но и над качеством продукта: исправлять ошибки, добавлять новые функции.
Ошибка №3. Включают в расчет только траты на рекламу. Если в рекламные расходы включить, например, только стоимость запуска и комиссию площадкам, можно получить ложные выводы. CPI не покажет, сколько на самом деле стоит одна установка приложения.
Как избежать. Включить в расходы:
- затраты на рекламу;
- стоимость создания креативов;
- комиссии рекламных площадок;
- затраты на A/B-тестирование;
- расходы на аналитику.
Пример. Разработчики приложения для доставки еды сделали подробный расчет.
- Расходы на рекламу — 80 000 рублей.
- Создание креативов — 20 000 рублей.
- Комиссии площадок — 15 000 рублей.
- A/B тестирование — 10 000 рублей.
- Аналитика — 5000 рублей.
Приложение установили 1200 пользователей. Считаем CPI:
(80 000 + 20 000 + 15 000 + 10 000 + 5 000) / 1200 = 116,67 рубля.
(80 000 + 15 000) / 1200 = 79,17 рубля.
Частые вопросы
У CPI нет одного идеального значения. Чтобы понять, высокая ли цена установки, сравните CPI с LTV ваших клиентов. Если пользователь приносит больше денег, чем вы вкладываете в его привлечение, значит CPI хороший.
Когда CPI растет, это значит, что приходит мало новых пользователей при том же бюджете на рекламу. Причины могут быть разными:
- новые конкуренты;
- изменения в алгоритмах рекламных платформ;
- смена интересов целевой аудитории.
Что в итоге
- CPI — это разновидность CPA в мобильном маркетинге. CPI показывает, сколько бизнес тратит на то, чтобы один пользователь установил приложение.
- CPI также обозначает способ оплаты. При таком подходе рекламодатель платит только за установку приложения.
- Нет среднего значения CPI, которое считается отличным. На цену установки влияет тип сервисов, требования магазинов приложений и география рынка.
