CPC: что это и зачем считать

Что такое CPC в маркетинге

CPC (cost per click) — это цена одного клика по рекламному объявлению. Одновременно и модель оплаты, и метрика.

До появления CPC рекламодатели в основном покупали и оценивали количество показов. Но такая модель не всегда отражала реальный результат рекламы. Сложно оценить, сколько пользователей не только увидели объявление, но и заинтересовались им. Возможно, они просто пролистали страницу и не обратили внимания — а деньги за это действие заплатить придется.

Так появилась модель оплаты за клик: рекламодатель платит только за тех пользователей, которые заинтересовались объявлением и нажали на него.

CPC, как правило, используют в контекстной рекламе. Она учитывает контекст: где человек находится, чем интересуется, как формирует запрос. В основном это объявления в поисковиках. Например, пользователь вводит в браузере «учить английский москва» и в ответ получает объявления языковых школ в его городе.

Контекстная реклама — не только про поисковики. Любой сайт может выделить кусочек под объявления и присоединиться к партнерской программе рекламной площадки, например, «Яндекс Директа».

Тогда «Яндекс Директ» будет размещать на сайте-партнере объявления своих клиентов и переводить ресурсу комиссию. Вот как реклама выглядит на «РБК».

Как работает модель оплаты CPC

Рекламные платформы определяют, какое объявление они будут показывать и где его разместить. Вот какие функции они берут на себя:

Проводят аукцион

Рекламодатели устанавливают максимальную стоимость за клик. Платформы автоматически выбирают лучшее предложение. CPC влияет на то, как часто и где будет появляться объявление рекламодателя: над результатами поиска, сбоку, под ними или на сайтах-партнерах.

Ставку можно выставлять в ручном режиме или использовать автоматические стратегии. Например, в «Яндекс Директе» есть настройки по целям.

Проверяют качество рекламы и предсказывают CTR

Ставка — не единственный критерий аукциона. Платформы также смотрят на качество объявления и предполагают, сколько пользователей на него нажмет.

Выигрывает реклама с лучшим сочетанием ставки, коэффициента качества и прогнозного CTR.

Защищают от накруток

Раньше конкуренты могли много раз переходить по объявлениям друг друга. В результате бюджеты на клики заканчивались, а потенциальные клиенты даже не видели рекламу. Сейчас площадки следят за IP-адресами и поведением пользователей.

Если замечают что-то подозрительное — например, резкий рост кликов с одного IP-адреса, системы автоматически блокируют пользователей.

Как рассчитать метрику CPC: формула и примеры

CPC — это модель оплаты и одновременно метрика. Она показывает среднюю стоимость одного клика. Как посчитать:

Зачем считать средний CPC. Например, чтобы определить, какое объявление пользователи замечают чаще. Допустим, реклама с анонсом скидки и бюджетом 3500 рублей принесла 1500 кликов. Текст с призывом к покупке и бюджетом в 5000 рублей — 2000 кликов.

• Средний CPC рекламы про скидку = 3500 / 1500 = 2,3 рубля
• Средний CPC рекламы с призывом к покупке = 5000 / 2000 = 2,5 рубля

После внедренияВ первом случае цена за клик ниже. Бюджет лучше распределить в пользу объявления со скидками.

Показывайте рекламу тем, кого заинтересует ваше предложение. CRM Битрикс24 поможет выйти на потенциальных клиентов, похожих на ваших покупателей, и быстро запустить рекламу. Создавайте аудиторию для кампаний в «Яндекс Директе», а затем управляйте бюджетом и получайте отчеты прямо в Битрикс24.

Что влияет на CPC

Если коротко, на стоимость клика на рекламных площадках влияют ставки конкурентов и поведение пользователей. Если подробнее, стоит учитывать:

1. Конкуренцию на рынке. Чем сложнее привлекать клиентов, тем больше денег бизнес вкладывает в рекламу. Ставки растут, ведь нужно перебивать цену конкурентов.
2. Аудиторию. Чем сильнее конкуренция за покупателей, уже готовых к покупке, тем выше CPC.
3. Ключевые слова. Чем аккуратнее рекламодатель подобрал ключевые слова, тем ниже будет стоимость за клик.
4. Формат объявления и место размещения. Реклама в поиске чаще обходится дороже, чем в рекламных сетях.
5. CTR. Чем больше пользователей кликают на ваше объявление, тем чаще система его показывает и тем ниже становится CPC.

Как оценить CPC

Если цена за клик слишком высокая, расходы на привлечение клиентов будут выше доходов от покупателей. А если слишком низкая — кампания может не достичь целей. Разберемся, как понять, что ставка за клик приносит нужный результат.

Шаг 1. Рассчитайте допустимую стоимость клика

Первый шаг — определить, сколько вы готовы платить за целевое действие. Чтобы это понять:

• Вычислите маржу. Это разница между ценой продажи и всеми расходами: себестоимостью товара и операционными затратами. Например, цена одного дивана для покупателя — 20 000 рублей. Себестоимость товара — 12 000 рублей. Расходы компании — 2000 рублей.

  Маржа: 20 000 - 12 000 - 2000 = 6000 рублей.

• Узнайте конверсию посадочной страницы. Конверсия — это доля посетителей сайта, страницы в соцсети или отдельного лендинга, которые совершают покупку. Если из 100 пользователей покупку делает 2 человека, конверсия составит 2% или 0,02.

• Рассчитайте максимальный CPС. Для этого надо умножить маржу на конверсию.

  Максимальный CPC: 6000 х 0,02 = 120 рублей.

  Это значит, что платить больше 120 рублей за клик нерентабельно.

Шаг 2. Сравните текущий CPC с максимальным

Если ваш CPC ниже верхней границы, это хороший знак. Например, если вы платите 80 рублей за клик при максимальном уровне в 120 рублей.

Шаг 3. Рассчитайте ROI

Метрика покажет, что затраты на рекламу слишком высоки, даже если кампания приносит прибыль. Как посчитать ROI:

Допустим, компания провела рекламную кампанию и получила такие результаты:

• Доход с одного клиента: 2000 рублей.
• Конверсия из клика в клиента: 2% (0,02).
• CPC: 50 рублей.
• Количество кликов: 100.

Рассчитаем ROI.

• Затраты на рекламу: 50 х 100 = 5000 рублей.
• Количество продаж: 100 х 0,02 = 2 продажи.
• Прибыль от рекламы: 2000 х 2 = 4000 рублей.
• ROI: ((4000 - 5000) / 5000) х 100% = -20%.

ROI отрицательный. Рекламная кампания не окупается. Чтобы решить проблему, нужно уменьшить цену за клик. Как это сделать — рассказываем в следующей главе.

Как снизить цену за клик

Просто запустить рекламу недостаточно, с ней нужно работать дальше. Оценивать результаты и проверять гипотезы, как снизить CPC. Вот несколько стратегий.

1. Повысить качество объявлений

Подумайте, чем можно зацепить клиентов, что им важно при выборе продуктов. Возможно, пользователи хотят тратить меньше. Основной мотив для покупки стоит использовать в объявлении. Чтобы усилить эффект, можно добавить визуальную часть: заметный баннер или фотографию.

2. Поработать с ключевыми словами

Проверяйте результаты кампании и исключайте слова, которые приводят трафик, но не приносят конверсии. Например, если вы продаете дорогую мебель, добавьте минус-слово «дешевая». Тогда рекламная площадка не будет показывать ваше объявление по этому запросу.

Еще можно добавлять длинные ключевые фразы (long-tail keywords). Например: «купить кожаный диван недорого в Москве». У них ниже конкуренция, и они приводят более целевых клиентов.

3. Протестировать автоматические стратегии

Если раньше вы управляли ставками вручную, попробуйте инструменты платформ. Например, целевую цену за конверсию в «Яндекс Директе». Алгоритм сам подберет оптимальную цену за клик.

4. Провести A/B-тесты

Проверяйте разные варианты текстов, изображений, целевых страниц и ключевых слов. Так вы найдете сочетания, которые приводят больше лидов.

Частые вопросы о CPC