У каждого бренда свое настроение. Например, одна компания дает ощущение свободы. Другая дарит чувство защищенности. Третья привлекает заботой и вниманием к деталям.Образы компаний называются архетипами.
В статье рассказываем, какие бывают архетипы бренда, чем они отличаются и как выбрать подходящий для бизнеса.
Что такое архетип компании
Архетип бренда — это образ, который отражает характер, ценности и стиль общения компании с аудиторией.
Архетипы описал швейцарский психиатр Карл Густав Юнг. Он выделил образы, которые понимают люди по всему миру. Сейчас бизнес использует концепцию, чтобы создавать узнаваемые образы.
Когда компания знает свой архетип, ей проще решать такие задачи:
Устанавливать эмоциональную связь с клиентами. Аудитория выбирает компании, которые разделяют ее ценности. Архетипы помогают организациям доносить миссию и принципы до людей. В результате бренды с узнаваемыми образами завоевывают симпатии покупателей и укрепляют доверие к своим продуктам.
Выделяться среди конкурентов. Архетип делает бренд уникальным. Можно скопировать продукты или услуги, но не индивидуальность компании. Четкий образ помогает покупателям запоминать организацию и отличать ее от других игроков на рынке.
Определять маркетинговую стратегию. Архетип подсказывает, какие сообщения и инструменты маркетинга подходят компании. Например, организации-бунтари используют юмор и создают вирусный контент.
Клиенты встречаются с брендом в разных ситуациях: смотрят рекламу, заходят на сайт, общаются с менеджерами компании. Важно, чтобы бизнес всегда поддерживал один образ. CRM Битрикс24 помогает сохранить единый стиль.
Система организует общение с клиентами в одном месте: на платформе можно настраивать рекламные кампании, отвечать в мессенджерах и управлять входящими заявками по телефону. В результате продажи и маркетинг работают сообща и создают целостный образ компании.
Какие архетипы бывают
Выделяют 12 видов архетипов брендов. Разбираем каждый тип, как его создать и поддерживать.
Бунтарь: протест, вызов, дерзость
Бренды-бунтари смелые и независимые. Это компании, которые идут против рынка, бросают ему вызов. Они отказываются от стандартов и шаблонов, говорят прямо и напористо.
Каким брендам подходит. Компаниям из сферы уличной моды, молодежной культуры, альтернативной музыки, экстремального спорта.
Как общаться с клиентами. Передавать энергию сопротивления и удивлять. Использовать яркие, агрессивные лозунги. Например: «Будь не таким, как все», «Сломай систему», «Создай свои правила». Поднимать провокационные темы. В дизайне работать с контрастными цветами и острыми формами.
Пример. Бренд одежды Diesel использует архетип Бунтаря, критикует стандарты общества. В рекламных кампаниях подчеркивает свободу самовыражения. Дизайн смелый, с акцентом на уличную эстетику и визуальные контрасты.
Герой: сила, решительность, энергия
Компании-герои смелые и целеустремленные. Они помогают клиентам преодолевать трудности, находить уверенность в себе и выходить за пределы возможного.
Каким брендам подходит. Автомобильному бизнесу, спортивным компаниям, производителям специальной экипировки и техники, например квадроциклов. Эти организации продают скорость, мощь и чувство победы.
Как общаться с клиентами. Передавать ощущение энергии, напора, силы. Использовать уверенные, прямые формулировки. В дизайне работать с симметричными формами, четкими линиями, контрастными цветами.
Пример. Nike вдохновляет на действие. Контраст черного, белого и красного подчеркивает динамику и силу бренда. Слоган Just Do It призывает не сомневаться в себе, идти к своей цели — вместе с компанией. Фокус на решительности и внутренней уверенности.
Маг: инновации, технологичность, чудо
Маги харизматичные и уверенные. Такие компании обещают инновации, заглядывают в будущее. Они создают продукты, которые удивляют и кажутся волшебными. Бренды-маги часто создают новые рынки.
Каким брендам подходит. Компаниям из IT-сектора, технологическим стартапам, производителям бытовой техники. Брендам косметики и медицинским клиникам.
Как общаться с клиентами. Уверенно говорить, показывать экспертность. Делиться знаниями и опытом, объяснять сложные вещи. В дизайне использовать градиенты, а также фиолетовые, синие и зеленые оттенки. Такие цвета ассоциируются с волшебством.
Пример. OpenAI создает ощущение, что продукты бренда — технологии будущего. Компания приглашает людей в эпоху искусственного интеллекта, а сама становится магом-проводником. Объясняет сложные технологии, публикует исследования и кейсы, говорит с позиции эксперта. В иллюстрациях использует градиенты, зеленые, желтые и синие оттенки.
Шут: радость, легкость, юмор
Бренды-шуты относятся к жизни легко. Они могут шутить над новостями, рассказывать смешные истории. Их задача — развеселить аудиторию и посмеяться вместе с ней.
Каким брендам подходит. Компаниям из индустрии развлечений, фастфуда, безалкогольных напитков. Производителям товаров для детей и подростков.
Как общаться с клиентами. Веселить и удивлять. Вовлекать аудиторию через развлекательный контент: мемы, челленджи, вирусные ролики. В текстах каламбурить и шутить, общаться с аудиторией на «ты» и «подкалывать» в комментариях. В дизайне использовать контрастные цвета, элементы комиксов, иллюстрации.
Пример. Ben & Jerry's выпускает мороженое с необычными вкусами и забавными названиями. Слоган компании «Мир, любовь и мороженое» отражает легкое настроение бренда. Компания много шутит и обыгрывает инфоповоды. Использует насыщенные цвета, иллюстрации и сложные шрифты.
Любовник: эстетика, страсть, эмоциональная близость
Любовник — это про эстетику, роскошь и романтику. Бренды с таким архетипом обращаются к желанию человека быть привлекательным, находиться в центре внимания. Затрагивают личные темы и переживания.
Каким брендам подходит. Модным домам, косметическим, парфюмерным, ювелирным брендам. Салонам красоты и туроператорам.
Как общаться с клиентами. Работать со всеми ощущениями — описывать вкусы и ароматы, показывать эстетичную картинку. В текстах использовать образы и метафоры, говорить про чувства. В дизайне использовать теплые оттенки: бордовый, красный, бежевый. Выбирать картинки, которые передают ощущение романтики и близости.
Пример. Бренд Victoria’s Secret создает атмосферу, в которой каждая покупательница чувствует себя прекрасной. Бренд говорит о любви — к себе, своему телу, окружающим.
Друг: доверие, надежность, простота
Добрый бренд, который всегда готов поддержать клиентов. Он не про роскошь и желание привлечь к себе внимание. Друг помогает в обычной, повседневной жизни. Это славный малый, который впишется в любую компанию.
Каким брендам подходит. Бизнесу, который работает на массовую аудиторию. Компаниям из сферы розничной торговли, продуктов питания и бытовых товаров. Небольшим семейным кафе, операторам мобильной связи.
Как общаться с клиентами. Показывать, как продукты бренда вписываются в повседневную жизнь разных людей: семей с детьми, пар с собаками, студентов. Описывать бытовые ситуации. Говорить спокойно, дружелюбно, без резких формулировок. Выбирать теплую цветовую палитру, передавать уют.
Пример. IKEA создает доступную мебель, делает акцент на ее практичности. Рассказывает, что шкаф, стол или стул выдержат любые жизненные ситуации. Компания говорит с клиентами по-дружески и показывает, что бытовые сложности — не повод для раздражения и злости.
Хранитель: забота, поддержка, защита
Хранители дают чувство безопасности и надежности. Заботливые компании окружают клиентов поддержкой. Выстраивают близкие отношения с аудиторией и обещают защиту.
Каким брендам подходит. Производителям детских товаров, медицинским клиникам, благотворительным фондам, юридическим фирмам.
Как общаться с клиентами. Проявлять заботу, говорить мягко и аккуратно. Делать акцент на доверии. Обращаться к теме детства, семейных отношений, любви к себе. В дизайне использовать теплые, пастельные оттенки, а также мягкие формы без острых углов.
Пример. Johnson & Johnson производит лекарства и товары для личной гигиены детей и взрослых. Бренд заботится о здоровье и благополучии семьи. Говорит о любви, связи поколений и родительстве. Использует мягкие формулировки и теплые тона. Делает акцент на заботе и ценностях семьи.
Правитель: власть, контроль, порядок
Бренды-правители — авторитетные лидеры. Покупатели выбирают продукты таких компаний, чтобы показать высокое положение в обществе. Правители устанавливают стандарты на рынке: товары с их логотипом — символы успеха и достижений.
Каким брендам подходит. Бизнесу из премиум-сегмента. Это производители автомобилей класса люкс, недвижимости, часов и дорогих аксессуаров.
Как общаться с клиентами. Уважительно и формально, сохранять дистанцию. Обращаться на «вы». Говорить о традициях, влиянии, достижениях. В дизайне использовать классические и чистые цвета: черный, белый, серебряный. Соблюдать минимализм.
Пример. Часы Rolex — символ престижа и статусности. Логотип бренда — золотая корона — передает идею превосходства. В рекламных кампаниях участвуют известные лидеры, спортсмены и предприниматели. Слоган «Корона для каждого достижения» отражает стремление к лидерству и высоким целям.
Творец: креативность, новые идеи, уникальность
Творцы вдохновляют на самовыражение, поощряют воображение и предлагают оригинальные решения. Компании, которые выбирают этот архетип, помогают клиентам раскрывать творческий потенциал и воплощать идеи в жизнь.
Каким брендам подходит. Онлайн-школам, производителям товаров для творчества, разработчикам программ для дизайнеров. Магазинам строительных материалов.
Как общаться с клиентами. Доносить идею, что творить может каждый. Строить общение на принципе «сделай сам». Показывать, что можно сделать с товарами бренда. В текстах играть со словами, призывать творить. В дизайне использовать яркие цвета и динамичные формы.
Пример. LEGO делает акцент на творчестве. В рекламе бренд показывает, как дети и взрослые создают уникальные миры с помощью конструктора. Компания много говорит о вдохновении, поощряет эксперименты и идеи. Например, выпускает наборы, которые рисуют и предлагают художники-любители.
Ребенок: простота, чистота, искренность
Бренды с этим архетипом транслируют мир, в котором нет сложностей: все понятно и безопасно. Такие компании дают ощущение уюта, заботы и доверия. Обращаются ко внутреннему ребенку покупателей.
Каким брендам подходит. Производителям игрушек и продуктов питания, брендам косметики и одежды из натуральных материалов.
Как общаться с клиентами. Выбирать простой и доброжелательный тон. Говорить про детство, эмоции и чувства. Вовлекать в игры. Избегать провокационных тем и агрессивных маркетинговых приемов. В дизайне выбирать мягкие формы, пастельные оттенки и минимализм.
Пример. Dove делает акцент на естественной красоте и мягкости. В рекламных кампаниях показывает людей с разными типами кожи и внешности, подчеркивает естественность и натуральность. Визуальный стиль с мягкими оттенками и плавными формами ассоциируется с комфортом и бережным уходом. Основной посыл — уход за собой без лишних сложностей.
Искатель: свобода, приключения, поиски нового
Искатели вдохновляют на перемены, мотивируют выходить за рамки привычного и открывать новые горизонты. Бренды с таким архетипом отражают независимость и смелость. Они не бунтуют, но исследуют мир таким, какой он есть.
Каким брендам подходит. Производителям автомобилей, снаряжения для активного отдыха и спортивных товаров, туроператорам.
Как общаться с клиентами. Вдохновлять и помогать открывать мир. Рассказывать истории путешественников, показывать разные уголки планеты. Обещать уникальный опыт. В текстах использовать метафоры пути. В дизайне — визуальные указатели: стрелки, компасы, маршруты, природные пейзажи.
Пример. Автомобильный бренд Jeep передает идею абсолютной свободы передвижения. Выстраивает стиль на сдержанных цветах и минимализме. Зовет в дорогу, навстречу приключениям.
Мудрец: знания, анализ, поиск истины
Бренды-мудрецы показывают экспертность, логику и знания. Они создают у аудитории ощущение надежности.
Каким брендам подходит. Онлайн-школам, аналитическим агентствам, лабораториям. Разработчикам компьютерных программ.
Как общаться с клиентами. Делиться знаниями. В контенте опираться на точные данные и факты: не применять оценочные суждения, оставаться объективными. Объяснять сложные вещи простым языком. В дизайне придерживаться минимализма и простой цветовой гаммы.
Пример. Онлайн-школа GeekBrains обучает программированию, дизайну, аналитике. Она четко и коротко рассказывает о своих продуктах. Передает, что «воды» в курсах не будет — только знания экспертов.
Как выбрать архетип
Архетипы брендов в маркетинге зависят от рынка и целевой аудитории компании. Делимся инструкцией, как определить образ бизнеса.
- Представьте бренд как личность. Опишите, каким он был бы человеком: сколько ему лет, чем он увлекается, как проводит свободное время, о чем мечтает. Представьте, как эта личность говорит — дружелюбно, с юмором или сдержанно.
- Опишите целевую аудиторию. Изучите, кто ваши клиенты. Как это сделать — мы рассказывали в статье. Затем решите, какие эмоции и ассоциации вы хотите вызывать у людей.
- Изучите конкурентов. Определить архетип бренда легче, когда есть примеры малых и крупных компаний. Подумайте, как вы можете выделиться на фоне других игроков на рынке.
- Определите стиль общения с клиентами. Выберите tone of voice и визуальный код бренда. Подумайте, как говорила бы компания как личность. Учитывайте, что стиль коммуникации должен подходить под ожидания аудитории.
В результате вы получите четкий образ бренда. Он поможет создать единую систему коммуникаций.
Что в итоге
- Бренд через архетипы становится узнаваемым. Четкий образ помогает выстроить эмоциональную связь с клиентами и собрать лояльную аудиторию.
- Создание брендов с помощью архетипов упрощает общение с клиентами, делает образ компании целостным и помогает находить «своих» покупателей.
- Многие компании используют архетипы бренда. Примеры показывают, что четкий образ упрощает коммуникацию с аудиторией.
- Архетипы известных брендов показывают, как компании используют разные образы для продвижения на рынке. Одни образы передают уверенность и власть, другие — свободу, заботу или креативность.
- Как определить архетип бренда: представить, каким он был бы человеком. Затем изучить целевую аудиторию и конкурентов. Дальше сформулировать ToV и визуальный стиль компании.
