CAC: что это за метрика и как ее рассчитать

Что такое CAC

CAC (Customer Acquisition Cost) в маркетинге — это метрика, которая описывает, сколько денег бизнес тратит на маркетинг и продажи, чтобы получить нового покупателя. Переводится с английского как «стоимость привлечения клиента».

Если стоимость привлечения клиента слишком высокая, значит конверсия низкая, даже если продажи растут. В идеале расходы на привлечение должны быть значительно ниже той суммы, которую клиент приносит бизнесу за все время сотрудничества.

Если не контролировать показатель CAC, можно тратить слишком много на маркетинг и получить слишком мало новых клиентов. Поэтому важно не только считать CAC, но и снижать его.

Как рассчитать CAC

Формула выглядит так:

Важно учитывать, что когда бизнес привлекает клиентов, он тратит деньги не только на рекламу. В расходы входят зарплаты маркетологов и копирайтеров, оплата платформ для продвижения и аналитики, аренда офиса.

Более полная формула расчета CAC метрики это:

Соберите данные обо всех прямых и косвенных расходах, которые нужны вам, чтобы привлекать аудиторию.

Рассчитывать метрику можно отдельно для каждого канала. Если один канал привлекает лиды по 200 рублей, а другой ― по 2000 рублей, возможно, стоит пересмотреть то, как вы распределяете бюджет. Если вложить больше средств в более экономичный канал продвижения, можно увеличить доход.

Однако не всегда дешевле значит лучше. Более дешевый канал может приносить клиентов быстро, но эти клиенты будут тратить меньше денег. Например, контент-маркетинг часто не дает немедленных результатов ― в отличие от таргетированной рекламы. Но пользователи, которые следят за тем, что вы публикуете в блоге и социальных сетях, могут быть вашими фанатами и оставаться с брендом очень долго. И в конечном итоге принести более внушительный доход.

Зачем рассчитывать метрику CAC

Показатель помогает:

Оценивать маркетинговые усилия. Если CAC растет, а продажи стоят на месте — что-то пошло не так. Например, вы тратите больше на рекламу, но конверсия падает. Возможно, стоит пересмотреть креативы или выбрать другие каналы продвижения.

Прогнозировать бюджет. Зная CAC, вы можете рассчитывать, сколько денег нужно вложить, чтобы привлечь определенное количество клиентов. Это особенно важно, когда вы масштабируете бизнес или выходите на новые рынки.

Оценивать рентабельность. CAC напрямую влияет на прибыльность бизнеса. Если стоимость привлечения клиента выше, чем доход от него, — бизнес убыточен.

Типичные ошибки при расчете CAC

1. Учитывать только рекламные расходы

Одна из самых частых ошибок — считать, что CAC включает только затраты на рекламу. Кроме рекламных затрат в расчет должны входить и другие расходы: зарплаты маркетологов и менеджеров по продажам, стоимость CRM-систем, сервисов телефонии, гонорары дизайнеров и копирайтеров, SEO- и SMM-специалистов. Если учитывать только рекламу, можно сильно занизить CAC и сделать ошибочные выводы о рентабельности маркетинговых каналов.

2. Смешивать новых и существующих клиентов

Некоторые компании при расчете CAC делят маркетинговые затраты на общее количество покупателей, включая постоянных клиентов. Это искажает реальную стоимость привлечения новых клиентов, так как часть продаж совершают люди, которые уже знакомы с брендом и не требуют больших затрат на привлечение.

3. Игнорировать косвенные затраты

Некоторые компании учитывают только прямые расходы на рекламу и зарплаты маркетологов, забывая о косвенных расходах. Например, разработка сайта, его поддержка, аналитические инструменты, обучение сотрудников и даже брендирование компании — все это влияет на стоимость привлечения клиентов.

Включайте в расчет все косвенные затраты, связанные с привлечением клиентов. Для этого можно заранее составить список таких расходов и учитывать их при анализе.

4. Игнорировать сезонность

Во многих бизнесах спрос меняется в зависимости от времени года. Например, зимой увеличиваются продажи горнолыжного оборудования, а летом — купальников и пляжных товаров. Если считать CAC только за один период и прогнозировать на его основе весь год, можно получить некорректные данные.

Анализируйте CAC в динамике, учитывая сезонные колебания. Лучше сравнивать показатели за аналогичные периоды прошлых лет, а не только за один месяц.

Как внедрить аналитику CAC

Шаг 1. Определите свои расходы

Расходы на продвижение в разных компаниях могут отличаться. Соцсети, SEO, email-маркетинг или все вместе ― распишите, какие затраты на маркетинг есть у вас.

Помимо рекламных расходов сюда могут входить:

• зарплаты сотрудников маркетинга и отдела продаж;
• стоимость CRM-систем и аналитических инструментов;
• затраты на создание контента, SEO и ведение соцсетей;
• оплата подрядчиков (агентств, фрилансеров, дизайнеров).

Шаг 2. Настройте системы сбора данных

Чтобы считать CAC, данные о расходах и клиентах должны собираться автоматически. Для этого потребуется:

• CRM-система. Для учета новых клиентов, например Битрикс24.
• Системы веб-аналитики. «Яндекс Метрика» помогает отслеживать источники трафика и конверсий.
• Рекламные кабинеты. Нужны, чтобы запускать и анализировать рекламу, например «Яндекс Директ».
• Сквозная аналитика. Помогает объединить данные с разных платформ. Функция также есть в Битрикс24.

Шаг 3. Настройте отчетность и автоматизацию

Используйте автоматические отчеты, чтобы не считать все вручную. Это можно сделать с помощью BI-систем. Такие программы сводят информацию из разных баз данных в одном месте, чтобы с ней было удобнее работать.

Например, компания может настроить отчет, который автоматически подгружает данные из рекламных кабинетов и CRM, рассчитывает CAC по разным каналам и показывает динамику показателя.

Шаг 4. Анализируйте и корректируйте стратегию

Важно отслеживать, как меняется CAC. Если метрика растет, стоит проверить, какие каналы стали менее эффективными, и оптимизировать маркетинговую стратегию.

Например, если CAC в рекламном кабинете резко вырос с 2500 до 4000 рублей, можно протестировать новую аудиторию, изменить креативы или снизить ставки.

Чтобы учитывать все этапы работы с клиентами от лидов до сделок, попробуйте Битрикс24.

• CRM автоматически создает карточку на каждого потенциального клиента, а также сохраняет историю прошлых взаимодействий, канал, из которого он пришел, и другую важную информацию. Так любой менеджер может подхватить заявку ― все важные данные будут у него на руках.
• Сквозная аналитика в Битрикс24 объединяет данные о расходах на рекламу и доходах от клиентов.
• Единый кабинет для рекламы упрощает управление кампаниями в разных системах. Битрикс24 собирает статистику по кликам, заявкам и конверсиям и связывает ее с CRM. Благодаря этому можно в режиме реального времени контролировать CAC и перераспределять бюджет на более выгодные каналы.

Как снизить CAC-показатель

Оптимизируйте воронки продаж

Часто высокие расходы на привлечение клиентов связаны с отказами на пути к покупке. Анализ воронки продаж помогает понять, где именно клиенты уходят, и устранить проблемные места. Это может быть неудобный интерфейс сайта, сложная форма заказа, долгий процесс оформления сделки или недостаток информации о продукте.

Чат-боты, системы быстрых ответов и CRM позволяют менеджерам меньше тратить времени на обработку заявок и быстрее доводить клиентов до покупки.

Улучшайте таргетинг

Чем точнее определите целевую аудиторию, тем меньше потратите на рекламу. Ошибки в таргетинге приводят к высокому CAC, так как вы привлекаете людей, которые не заинтересованы в покупке.

Чтобы оптимизировать рекламу, тестируйте разные рекламные форматы и каналы, используйте ретаргетинг и look-alike аудитории Инструмент рекламных площадок, который показывает ваши объявления людям, которые похожи на тех, которые уже взаимодействовали с ними. .

Оптимизируйте продажи

Даже если маркетинг привлекает много клиентов, высокие затраты могут быть связаны с тем, что отдел продаж работает медленно или неправильно взаимодействует с клиентами. Если менеджеры плохо знают продукт и не вовремя обрабатывают заявки, ваш бизнес ежедневно теряет потенциальных покупателей.

Чек-лист, чтобы внедрить CAC-анализ в вашей компании

Подготовили чек-лист, который поможет внедрить расчет метрики в ваши процессы.

• Настроить систему учета всех маркетинговых расходов, например через CRM.
• Подключить сквозную аналитику, чтобы отслеживать, откуда приходят клиенты.
• Настроить автоматические отчеты.
• Назначить ответственных менеджеров, которые будут отвечать за данные и следить за показателем.
• Определить, как часто будете анализировать показатель, например раз в квартал.
• Постоянно тестировать новые каналы и форматы, чтобы улучшать показатель.