ARPU: как посчитать и сделать выводы

Что такое ARPU

ARPU — это показатель среднего дохода, который компания получает от одного пользователя за определенный период. Проще говоря, сколько в среднем приносит бизнесу каждый клиент.

Если онлайн-магазин в месяц зарабатывает 50 000 рублей от 100 покупателей, то ARPU составляет 500 рублей (50 000 рублей / 100 покупателей).

Метрика особенно важна для телекоммуникаций, электронной коммерции и SaaS-компаний Компании, которые предоставляют программное обеспечение как услугу . Она помогает:

• оценить, насколько эффективно бизнес монетизирует клиентскую базу;
• понять, какие продукты и услуги приносят больше прибыли;
• выстроить стратегию, чтобы увеличить доходы.

Изначально термин ARPU появился в 1990-х годах в телекоммуникационной индустрии. Операторам сотовой связи нужно было измерять и сравнивать доходность разных тарифов и сетей. ARPU стал для этого удобным инструментом. Когда начали развиваться интернет-технологии и появились SaaS-компании, показатель вышел за пределы телекома и стал универсальной метрикой.

Почему ARPU так важен

Показатель ARPU нужен, чтобы:

Оценивать рост бизнеса. Если ARPU растет, значит, вы получаете больше денег с каждого клиента. Это хороший знак, даже если количество пользователей не растет.

Сделать конкурентный анализ. ARPU позволяет оценить эффективность вашей монетизации на фоне других компаний отрасли.

Планировать стратегию. Если знать метрику, можно точнее прогнозировать будущие доходы и планировать инвестиции.

Оптимизировать продуктовую линейку. ARPU помогает понять, какие продукты или услуги приносят больше всего денег.

Оценивать маркетинг. Если сравнивать показатель до и после рекламных акций, можно видеть их эффективность.

Определять ценности клиента. ARPU помогает понять, сколько вы можете потратить, чтобы привлечь нового клиента и остаться в прибыли.

Оптимизировать ценообразование. Метрика подскажет, когда пора повысить или снизить цены на продукты или услуги.

Как рассчитать ARPU: формула и примеры

Для ARPU формула расчета такая:

Общий доход за период — это выручка, которую компания получила, например за месяц или квартал. А количество активных пользователей — общее число уникальных клиентов, которые пользовались продуктом или услугой в этот период.

Чем ARPU отличается от ARPPU

Показатели ARPU и ARPPU часто путают. Разберемся, чем они отличаются.

ARPU — это средний доход на пользователя. Метрика учитывает всех активных пользователей, даже тех, кто ничего не купил.

ARPPU — это средний доход на платящего пользователя. То есть метрика показывает, сколько в среднем тратят пользователи, которые совершают покупки.

ARPPU всегда выше ARPU, потому что показывает расходы только платящих клиентов.

ARPU лучше подходит, когда нужно оценить общую эффективность монетизации всей пользовательской базы. Он помогает увидеть, насколько успешно продукт привлекает клиентов и дает доход в целом.

ARPPU полезен, когда нужно проанализировать поведение и ценность платящих клиентов, чтобы понять, насколько лояльны и активны покупатели.

Идеально считать и оценивать оба показателя в комплексе.

Как повысить ARPU

Чтобы повысить доходность на каждого пользователя, попробуйте такие способы:

Улучшайте качество продукта. Чем лучше ваш продукт, тем больше клиенты готовы за него платить. Например, компания предлагает программное обеспечение для управления проектами. Чтобы значительно повысить ценность продукта, разработчики добавили новую функцию — интеграцию с популярными инструментами.

Внедряйте дополнительные платные функции. Предложите пользователям больше возможностей за дополнительную плату. В SaaS-приложение можно добавить функцию анализа данных или больше отчетов, которые будут доступны только по подписке.

Используйте апселлинг и кросс-селлинг. Предлагайте клиентам более дорогие версии продукта или дополнительные товары, которые могут их заинтересовать. Если пользователь компании выбирает базовый тариф, ему можно предложить премиум-версию с дополнительными функциями — поддержкой 24/7 и доступом к эксклюзивным ресурсам.

Оптимизируйте цены. Экспериментируйте с ценами, чтобы найти оптимальный баланс между стоимостью и спросом. Например, компания проводит А/В-тестирование, чтобы определить, какую ценовую структуру лучше воспринимают клиенты — месячную подписку или скидку за годовую предоплату.

Сегментируйте аудиторию. Группам клиентов нужны разные предложения — персонализируйте их. Например, компания может предложить специальные тарифы стартапам и малому бизнесу, у которых ограниченный бюджет.

Старайтесь удерживать клиентов. Регулярно проводите опросы, чтобы получить обратную связь от клиентов и улучшить сервис на основе их замечаний. Так вы сможете удерживать покупателей — это дешевле, чем привлекать новую холодную аудиторию.

Анализируйте поведение пользователей. Используйте данные о поведении клиентов, чтобы создавать более привлекательные предложения. Например, изучите, какие функции пользователи используют чаще всего. В результате можно предложить им улучшенные версии этих функций или дополнительные платные модули.

Знакомьте с продуктом. Чем быстрее пользователь поймет ценность вашего продукта, тем вероятнее он станет клиентом, который заплатит. Разработайте пошаговое руководство и видеоматериалы для новых пользователей, чтобы они быстрее освоили продукт и оценили его преимущества.

ARPU и LTV: какая разница между ними

LTV (Lifetime Value) — это общая сумма денег, которую клиент приносит за все время работы с компанией.

Формула выглядит так:

ARPU — это своего рода «срез» LTV за определенный период.

Если знать LTV, можно определить, сколько нужно потратить, чтобы привлечь клиента и при этом остаться в прибыли.

ARPU и LTV важно анализировать вместе, потому что так компании легче:

Оптимизировать маркетинговый бюджет. Например, если LTV клиента составляет 12 000 рублей, то компания может потратить до 6 000 рублей на его привлечение и все равно остаться в прибыли.

Прогнозировать долгосрочную прибыль. ARPU показывает ситуацию здесь и сейчас, а LTV позволяет оценить долгосрочную перспективу.

Оценить эффективность удержания клиентов. Если ARPU растет, но LTV остается неизменным, это может означать, что вы теряете клиентов слишком быстро.

Сегментировать клиентов. Если анализировать ARPU и LTV по различным сегментам, можно выявить наиболее ценных клиентов, чтобы стараться привлекать и удерживать именно их.

Как часто нужно считать ARPU

Частота расчета ARPU зависит от специфики бизнеса. Для компаний с ежемесячной подпиской лучше делать это ежемесячно, для сезонного бизнеса — ежеквартально или даже ежегодно, а для быстрорастущих стартапов можно и еженедельно.

На частоту расчета ARPU влияют:

1. Цикл продаж. В B2B-секторе с длинным циклом продаж есть смысл рассчитывать ARPU реже, возможно, ежеквартально.
2. Волатильность рынка. В отраслях, где все быстро меняется, например в сфере криптовалюты, может потребоваться более частый расчет ARPU.
3. Стадия развития компании. Стартапам на ранней стадии нужно чаще следить за показателем ARPU, чтобы быстро корректировать стратегию.
4. Сезонность. Бизнесы с сильной сезонностью, например, туризм, должны учитывать это, когда выбирают период для расчета ARPU.

Какой ARPU характерен для разных отраслей и как его рассчитывают

Эталонное значение ARPU зависит от отрасли. Рассмотрим, как показатель формируется в популярных индустриях и какие особенности нужно учитывать, чтобы его рассчитать.

В отрасли телекоммуникаций ARPU обычно низкий, но стабильный. Например, средний ARPU мобильных операторов в России — около 300-400 рублей в месяц. Учитывают доходы от всех услуг — телефонная связь, СМС, интернет-трафик. Операторы стремятся увеличить его, поэтому разрабатывают пакетные предложения и дополнительные услуги.

В игровой индустрии ARPU сильно варьируется. Для мобильных игр он может быть менее доллара, для консольных — десятки долларов. Например, ARPU для Fortnite в пиковые периоды достигал 58 долларов в месяц. В сфере учитывают доходы от покупок внутри игры и от продажи самой игры, если она платная.

В стриминговых сервисах ARPU обычно стабильный и близок к стоимости подписки. Например, у Netflix он около 10-15 долларов в месяц. Учитывают базовые и премиальные типы подписок.

В электронной коммерции ARPU сильно зависит от ниши. Например, средний ARPU Amazon составляет около 600 долларов в год. Все благодаря частым покупкам и большому выбору товаров. Для расчета учитывают средний чек и частоту покупок.

В социальных сетях ARPU обычно низкий, потому что монетизация строится на рекламе.

Какие ошибки обычно совершают при работе с ARPU

Чтобы эффективно использовать метрику и делать правильные выводы, важно не допускать таких ошибок:

• Увеличивать ARPU любой ценой. Если сильно менять цены или условия ради большего дохода, клиенты будут недовольны и могут уйти. Старайтесь одновременно повышать ARPU и удерживать покупателей.
• Забывать про сегментацию. Если не делить целевую аудиторию на сегменты, будет сложно оценить, какие группы клиентов наиболее ценные.
• Не учитывать сезонность. В некоторых сферах ARPU может сильно колебаться в зависимости от сезона — это искажает результаты анализа.
• Игнорировать другие метрики. ARPU важен, но чтобы видеть полную картину, его нужно рассматривать с другими показателями, например CAC (стоимость привлечения клиента) и Churn Rate (отток клиентов).
• Выбирать неправильный период. Слишком короткие периоды могут не показать устойчивую динамику, а длинные — скрыть важные изменения.
• Не учитывать разницу между новыми и постоянными клиентами. ARPU новых пользователей часто отличается от ARPU лояльной аудитории. Рассматривайте эти группы по отдельности, чтобы понять поведение каждой из них.

Чтобы увеличить ARPU и оптимизировать работу с клиентами, используйте Битрикс24. Инструменты CRM помогут повысить доходность бизнеса, управлять клиентской базой и анализировать продажи.

Как прогнозировать доходы с помощью ARPU

С помощью ARPU компании могут уверенно ставить цели, определять стратегию роста и оценивать финансовую устойчивость.