Анализ целевой аудитории: как его делать и что нужно знать о клиентах

Зачем бизнесу знать целевую аудиторию

Целевая аудитория, или ЦА, — это люди, которые вероятнее всего захотят и купят продукт. Таких клиентов объединяют схожие характеристики: регион, возраст, социальный статус, привычки, проблемы, которые может решить бренд.

Если компания знает клиентов и их потребности, она лучше продвигает продукт, видит точки роста и увеличивает продажи. Вот как помогает анализ рынка и целевой аудитории.

Допустим, компания знает, чем интересуются клиенты и как проводят время. Тогда бизнесу легко определить, в какие маркетинговые каналы выходить и о чем говорить с аудиторией. Компания не потратит деньги на то, что не принесет результата. Например, не будет продвигать товары для подростков в «Одноклассниках».

Анализ потребностей целевой аудитории показывает, какие боли бренд еще не закрывает. Это точки роста. Если компания их видит, ей проще понять, как развиваться и создать продукт, который заинтересует клиентов.

Когда бизнес тщательно изучает клиентов, он понимает, за что аудитория готова платить. Казалось бы, от кофейни ожидают высокое качество кофе. Так думает ресторатор и покупает лучшие зерна. Владелец кофейни судит по своим интересам. Но ЦА может быть важно совсем другое — например, цена кофе.

И тогда затраты на отличные зерна себя не оправдают: напитки будут дорогими и вкусными, но продаж будет мало. С точки зрения бизнеса, это плохой расклад.

Анализ ЦА показывает, что клиенты ценят. Если бизнес это знает, ему проще увеличить количество покупок.

Что нужно знать о клиентах

Базово компаниям надо понимать возраст и пол аудитории. Чтобы задавать тренды в индустрии, важно знать психологические черты поколения и поведенческие привычки. Вот характеристики, которые бизнес может изучать и использовать:

1. Демографические: пол, возраст, страна проживания, семейное положение, уровень достатка. Показывают, к какому поколению относится аудитория и сколько могла бы тратить.

   Пример. Журнал для творческих людей «АТТ» хочет привлечь больше читателей. Основная ЦА бренда — молодые художники в возрасте от 14 до 20 лет. Они много общаются в интернете, часто заходят во «ВКонтакте».

   Чтобы зацепить аудиторию, журнал запускает конкурс. Предлагает читателям расшифровать аббревиатуру «АТТ», написать ответ в комментариях к посту во «ВКонтакте» и отметить друга. Автору самого смешного варианта бренд подарит курсы по иллюстрации.

2. Психологические: ценности, нравственные и моральные ориентиры, цели в жизни, страхи. Это следующий уровень знакомства с клиентами. Здесь важно определить, что для аудитории допустимо, а что — нет.

   Пример. Банк выпускает детскую карту. Дизайнер нарисовал на ней черный заброшенный дом из мультика.

   Юным клиентам картинка понравилась: они узнали локацию из фильма. А вот родители не одобрили дизайн: он показался им страшным. Продукты для детей покупают взрослые, поэтому продажи карты оказались низкими. Это негативный пример анализа целевой аудитории.

3. Поведенческие: как находят информацию, чьим отзывам доверяют, как часто и где покупают. Эти вопросы помогут выбрать канал коммуникации с клиентами, проследить их путь. Понять, на каком этапе бизнес теряет лиды и почему.

   Пример. Бренд продает косметику молодым девушкам 20-35 лет. Они проводят много времени в Telegram, доверяют отзывам подруг, а продукты для красоты заказывают в «Золотом Яблоке».

   Поэтому компания покупает рекламу у телеграм-каналов про красоту. Развивает направление UGC-контента, когда про бренд рассказывают сами пользователи. Выбирает «Золотое Яблоко» как основную платформу для продаж.

4. Интересы: хобби, приоритеты в жизни — семья, карьера, свобода и кумиры — любимые бренды и места. Если компания знает, чем интересуется ее аудитория, то будет с ними на одной волне.

   Пример. Компания продает блокноты и ежедневники. Один из сегментов ее аудитории — школьники. Эта группа увлекается корейской культурой. Бренд знает интересы своих клиентов, поэтому к 1 сентября выпускает школьный набор с участниками музыкальных групп из Кореи.

Все эти характеристики складываются в портрет аудитории. Чем больше деталей, тем он точнее.

Какие инструменты подходят для анализа целевой аудитории

Вот инструменты для анализа целевой аудитории:

Опросы

Самый простой инструмент, чтобы узнать больше о жизни и привычках покупателей. Достаточно создать анкету и разослать клиентам по почте.

Важно сочетать открытые и закрытые вопросы. Так человек не устанет от анкеты, а вы узнаете больше.

Интервью

Более сложный вариант: он требует времени и подготовки. Обычно компании приглашают сторонних специалистов, которые находят респондентов и общаются с ними. Однако организовать интервью можно самостоятельно.

Как провести анализ ца с помощью интервью:

1. Подготовьте вопросы. Вы можете спросить, какую проблему решал человек, когда искал продукт. На что покупатель обращает внимание: на бренд или на товар. Попросить представить, что вашей компании не существует, — что бы изменилось для клиента.
2. Найдите респондентов. Предложите покупателям поговорить с вами — за это наградите их скидкой. Собеседников можно найти в соцсетях компании или группах города.
3. Проведите интервью. Встретиться можно онлайн или офлайн. Не затягивайте разговор дольше 60 минут. Не давите и не подсказывайте собеседнику.

MVP

Обычно используют для цифровых продуктов. Minimum Viable Product (минимально жизнеспособный продукт) — демоверсия приложения или сайта, у которой есть только основные функции.

MVP нужен, чтобы проверить идею проекта на реальных пользователях. Изучить, кто и как на самом деле будет использовать сервис.

CJM

Customer Journey Map переводится как «карта пути пользователя». Она показывает, какие точки проходит клиент до покупки: от знакомства с продуктом и первого визита на сайт до оформления заказа.

CJM показывает поведенческие характеристики аудитории. Например, за какими товарами аудитория чаще всего заходит в магазин, на какие скидки обращает внимание, как долго остается на сайте.

Инструменты можно использовать отдельно или в рамках метода анализа целевой аудитории. В следующем разделе рассказываем про два самых популярных.

Какими методами изучают клиентов

Кастдев

CustDev — customer development — нужен, чтобы провести глубокий анализ целевой аудитории. Этот метод показывает, как потенциальные клиенты ведут себя в продукте и почему именно так. Например, в какую категорию товаров чаще всего переходят в сервисе доставки или как долго находятся в кофейне.

Обычно в кастдеве используют глубинные интервью. Как проанализировать целевую аудиторию этим методом:

1. Сформировать гипотезы.
2. Найти респондентов из разных сегментов.
3. Пообщаться с потенциальными клиентами.
4. Составить таблицу ответов, найти совпадения и важные детали.
5. Доработать стратегию или идею.

Интервью можно заменить или дополнить другими инструментами. Например, сначала провести опрос: узнать, сколько человек относится к разным возрастным группам. Затем выбрать самую многочисленную и провести интервью с ее представителями.

Jobs To Be Done (JTBD)

Дословно переводится как «работа, которую нужно сделать». По JTBD, люди не покупают, а «нанимают» продукты. Берут как сотрудников, чтобы товары или услуги выполняли задачи.

Например, предприниматель Юрий хочет видеть, как продвигается каждая сделка. Ему важно держать все под контролем и следить за выполнением плана продаж. Чтобы закрыть эту задачу, Юрий нанимает CRM Битрикс24. Решение показывает, на каком этапе воронки находится каждый клиент, и собирает статистику по каждому менеджеру.

Боли клиентов в Jobs To Be Done описывают через Job Story. Это конкретная задача клиента, которую записывают от первого лица.

Job Story знакомит бизнес с пользовательскими привычками. Подчеркивает, что скрывается за решением о покупке. Как проанализировать ца, чтобы определить Job Story:

1. Определите, что вы хотите узнать. Например, почему люди покупают продукты частями, а не собирают большие заказы.
2. Сформулируйте гипотезу. Возможно, клиентам сложно переходить из корзины в каталог.
3. Изучите конкурентов. Так вы дополните или измените гипотезу. Новая может звучать так: «Клиенты покупают продукты частями, потому что заказывают еду в разных сервисах».
4. Выделите фокус-группу и опросите людей. Узнайте, что хотят получить от продукта пользователи. После какого события они скачали приложение. Что мешает использовать сервис и какие задачи он должен выполнять.
5. Составьте Job Story. Может звучать так: «Мне важно купить все, что я хочу прямо сейчас. Я готов потратить время, чтобы найти нужные продукты».

Результат анализа подскажет, что нужно сделать, чтобы решить потребности пользователей. Например, в нашем примере можно расширить ассортимент. Или добавить в корзину баннер с рекомендациями. Тогда клиенты будут видеть, что в магазине есть все, что они хотят.

Какие ошибки допускают, когда изучают клиентов

Изучают только один сегмент. Магазин мягких игрушек решил, что их целевая аудитория — дети дошкольного возраста. На самом деле их продукцию могут покупать коллекционеры или подростки, которые любят милые вещи. Из-за того, что магазин игнорирует потенциальных клиентов, он теряет возможности для роста.

Решение: выбрать основную ЦА, но при этом не забывать про второстепенную. Например, можно сделать скидку для школьников и студентов или выпустить лимитированные игрушки для коллекционеров.

Игнорируют внешний мир. Обращайте внимание на то, что происходит на рынке: что сейчас модно, как ведут себя конкуренты, как события в мире влияют на спрос. Иногда волна тренда поднимает продажи лучше, чем миллионы рекламного бюджета.

Решение: следите за модой, сезоном и обстановкой. Например, как это сделали десятки российских кондитерских, когда попытались повторить дубайский шоколад. Некоторым этот эксперимент увеличил чек и узнаваемость.