Пять ключевых метрик для анализа клиентской базы

Зачем анализировать клиентскую базу

В клиентской базе хранится информация о реальных, потенциальных и бывших покупателях. Эти данные помогают бизнесу сегментировать целевую аудиторию, выявлять эффективные каналы продвижения, распределять рекламный бюджет, превращать разовых клиентов в постоянных.

Чтобы не терять прибыль и знать своих клиентов «в лицо», регулярно анализируйте базу. Так получится подготовить предложения тем, кто давно ничего не покупал, или сделать индивидуальные скидки крупным клиентам. Базу можно анализировать по нескольким параметрам, например, по количеству, сумме и давности покупок, оттоку клиентов. Если заказчиков пока немного, для расчета используйте электронные таблицы Excel или Google Sheet. Компаниям, которые ведут CRM, удобнее анализировать базу прямо в системе.

Как начать измерять клиентский опыт

Клиентский опыт — это результат взаимодействия клиента и компании на всех уровнях.

Например, пользователь «ВКонтакте» увидел рекламу магазина товаров для бритья и подписался на страницу компании — это его первый клиентский опыт с этим бизнесом. Потом он несколько недель читал посты и задавал вопросы о продуктах, перешел на сайт, добавил товары в корзину и оформил заказ — это следующие этапы касания и новый клиентский опыт. От того, насколько покупатель будет доволен своим опытом, зависит, как он будет взаимодействовать с компанией дальше.

Вы можете анализировать клиентский опыт, чтобы планировать работу отдела продаж, продумывать маркетинговые активности, корректировать стратегию развития бизнеса. Для этого используют пять ключевых метрик анализа клиентской базы.

Какие метрики использовать для оценки клиентского опыта

Чтобы оценивать эффективность работы, компании обычно отслеживают финансовые и производственные показатели: средний чек, оборот, маржинальность, срок выполнения работ, затраты на материалы. Эти бизнес-метрики важны, но не забывайте о показателях, которые показывают, насколько хорошо идет работа с клиентами с клиентами. Разбираемся с пятью метриками для анализа клиентской базы.

1. Customer Satisfaction Index (индекс удовлетворенности клиента)

Эта метрика помогает компании понять, насколько ее продукты и уровень сервиса удовлетворяют запросы и ожидания клиентов. Если покупатель доволен товаром или услугой, он не раз вернется и станет постоянным заказчиком. А удерживать клиентов бизнесу выходит дешевле, чем привлекать новых.

Как рассчитать CSI

Для начала определите, по каким параметрам будете рассчитывать удовлетворенность клиентов. Базово оценивают продукт, цену, место и удобство покупки, работу сотрудников. После этого составьте вопросы для клиентов. Это можно делать самостоятельно или использовать специальные сервисы, например, Анкетолог, Testograf. Чтобы хранить собранные данные организовано, сервисы можно интегрировать с социальными сетями, CRM и другими инструментами.

Пример. Сеть студий маникюра решила выяснить, насколько клиенты удовлетворены качеством обслуживания. Для этого составили анкету и предложили посетителям ответить на вопросы. Получились такие результаты:

Из таблицы видно, что клиентов устраивает качество услуг и удобство записи, а вот ценой удовлетворены только 70% посетителей.

Сравните текущую метрику с предыдущими исследованиями: какие показатели выросли? какие стали ниже или не изменились? Проанализируйте проблемные места. Возможно, ваши цены действительно выше, чем у конкурентов и поэтому нужно пересмотреть стоимость услуг. А может, вы привлекаете не ту целевую аудиторию и тогда нужно изменить рекламные креативы или каналы продвижения.

2. Net Promoter Score (индекс потребительской лояльности)

Эта метрика показывает, как клиенты относятся к вашему продукту и насколько они готовы рекомендовать компанию, товары или услуги своим родным и друзьям. Чем больше лояльных покупателей, тем выше прибыль и тем меньше бизнес тратит на привлечение новых клиентов.

Как рассчитать NPS

Чтобы узнать уровень лояльности, задайте клиентам вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете компанию (товар или услугу) друзьям и родственникам?» Попросите поставить оценку от 0 до 10, где 0 — это «Точно не порекомендую», а 10 — «Обязательно буду советовать всем». Все ответы распределите по группам:

• 0–6 баллов — критики. Такие клиенты недовольны вашей компанией или продуктом и оставляют отрицательные отзывы.
• 7–8 баллов — нейтралы. Этим клиентам в целом нравится ваш продукт, но если найдут аналогичный дешевле, уйдут к конкурентам.
• 9–10 баллов — промоутеры. Адвокаты бренда, которые активно пользуются продуктом и рекомендуют его другим.

Чтобы узнать NPS, из числа промоутеров вычтите число критиков.

Пример. Компания по организации переездов провела опрос среди всех клиентов и получила такие результаты:

• Критики — 25%
• Нейтралы — 20%
• Промоутеры — 55%

NPS = 55% − 25% = 30%

У компании могли получиться и другие результаты:

• Критики — 60%
• Нейтралы — 10%
• Промоутеры — 30%

NPS = 30% − 60% = −30%

NPS может колебаться в пределах от −100 до 100%. Отрицательный показатель — повод задуматься, что клиентов не устраивает в компании или продукте. Индекс выше 30% считается хорошим, а больше 70% — отличным.

3. Customer Retention Rate (коэффициент удержания клиентов)

Работа с постоянными клиентами обходится бизнесу дешевле, чем привлечение новых. Поэтому, чтобы покупатель не ушел после первого заказа, выстраивайте с ним отношения. Предлагайте скидки на следующую покупку, добавляйте подарки к заказу, общайтесь там, где удобно клиенту. Если компании удается выстроить такую работу, повторные продажи растут и покупатель становится постоянным. Чтобы оценить, насколько успешно компания справляется с этой задачей, отслеживайте коэффициент удержания клиентов.

Как рассчитать CRR:

• Определите период, за который нужно рассчитать коэффициент. Например, интернет-магазину кофе стоит отслеживать CRR каждый месяц, а компании, которая продает сезонные товары для садоводов — раз в полгода или год.
• Определите, сколько клиентов было на начало периода, сколько пришло новых и сколько осталось на конец периода.
• Посчитайте CRR по формуле.

Пример. На 1 ноября у интернет-магазина «Кофеман» было 100 клиентов, которые делают заказ хотя бы раз в месяц. После рекламы у блогеров появилось 40 новых покупателей. На 30 ноября у «Кофемана» было 120 постоянных клиентов. Считаем CRR:

((120 − 40)/100) * 100% = 80%

То есть магазину удалось удержать 80% покупателей.

Как понять: это высокий или низкий результат? Все зависит от сферы бизнеса. Например, в рознице средний CRR составляет 63%, в онлайн-образовании — 27%, а в гостиничном бизнесе — 55%. На эти показатели можно ориентироваться, но не стоит считать их единственно верными. Важнее регулярно отслеживать собственный CRR и делать выводы. Если в этом месяце показатель retention rate такой же, как и в прошлом, значит, удерживайте его на этом уровне или попробуйте увеличить. Если CRR упал, выясните, в чем причина. Возможно, был спад продаж из-за длинных выходных. А может быть, у вас появился конкурент, который переманил часть клиентов.

4. Customer Lifetime Value (ценность клиента за его жизненный цикл)

Этот коэффициент показывает, сколько прибыли приносит клиент компании за все время их «отношений». Customer Lifetime Value, или LTV помогает бизнесу планировать рекламный бюджет, выявлять эффективные каналы продвижения, прогнозировать прибыль, оценивать объем расходов на удержание клиентов.

Вы можете считать LTV конкретного клиента или группы клиентов — это зависит от текущих маркетинговых и бизнес-задач. Если планируете промоакцию и рассылаете индивидуальные предложения, важно знать LTV каждого покупателя, чтобы выделить наиболее «прибыльных». А если настраиваете контекстную рекламу на разные сегменты целевой аудитории, оценивайте LTV группы клиентов, которые приходят с этих объявлений.

Как рассчитать LTV

Есть несколько формул, которые помогут узнать ценность клиента. Самый простой способ — посчитать, сколько денег приносит компании покупатель.

Пример. Клиент ежемесячно в течение года заказывает уборку квартиры и платит от 5000 до 8000 рублей за услугу. Его LTV составит:

LTV = 5000 + 5000 + 8000 + … + 5000 + 8000 = 72 000 рублей

Другой клиент выбирает только генеральную уборку и платит 16 тысяч рублей в месяц. Его LTV за год — 192 тысячи рублей.

Компании, которые работают по подписной модели, могут считать LTV исходя из среднего срока использования продукта.

Пример. Клиенты используют приложение для отслеживания привычек в среднем восемь месяцев, а затем отменяют подписку, которая стоит 490 рублей в месяц. В этом случае:

LTV = 490 * 8 = 3920 рублей

Можно рассчитать LTV определенной когорты, то есть группы людей с похожими характеристиками. Такой подход помогает оценить, какие рекламные кампании оказались эффективными, или выявить периоды покупательской активности и спада.

Пример. После рекламы у блогера 50 новых пользователей перешли на сайт и заказали уборку квартиры на общую сумму 300 тысяч рублей.

LTV = 300 000 / 50 = 6000 рублей

LTV измеряется в деньгах, поэтому не может быть высоким, низким или нормальным. Главное, чтобы этот показатель был выше, чем расходы на привлечение клиентов. Предположим, вы тратите на рекламу 10 тысяч рублей в месяц, а средний LTV за этот период — 100 тысяч рублей. Значит, вы можете позволить увеличить рекламный бюджет и привлекать еще больше покупателей.

5. Churn Rate (коэффициент оттока клиентов)

Клиентская база компании постоянно изменяется: появляются новые, уходят постоянные покупатели. Чтобы бизнес развивался и был прибыльным, новых клиентов должно быть больше, чем ушедших. Если за последние полгода покупателей ушло больше, чем пришло, задумайтесь о качестве продуктов или сервиса в вашей компании. Возможно, конкуренты выпустили похожий товар и продают его дешевле. Или ваша служба поддержки не решает запросы пользователей.

Как рассчитать CR

Коэффициент оттока клиентов определяют по формуле: разделить количество ушедших покупателей за период на общее количество активных заказчиков в этот же период и умножить на 100%:

Пара моментов, которые стоит держать в уме:

• Уберите из расчета клиентов, которые перестали покупать по естественным причинам — переехали в другой город, изменился возраст, интересы.
• Определите, каких покупателей будете считать потерянными. Это могут быть те, кто ничего не заказывал последние полгода или те, кто официально отказался от услуг, например, отменил подписку и не возобновил через 2–3 месяца.

Пример. Фитнес-приложение по подписке используют 2000 человек. В конце квартала маркетологи проанализировали отток: ушло 150 клиентов. Рассчитали Churn Rate:

CR = (150 / 2000) * 100% = 7,5%

Чем ниже коэффициент оттока, тем дольше клиенты взаимодействуют с бизнесом и тем больше приносят прибыли. Но CR во многом зависит от возраста и сферы деятельности компании. Например, у начинающего бизнеса коэффициент оттока может быть 15–20%. Это связано с тем, что компания и продукт только вышли на рынок и набирают целевую аудиторию.

Отследить перечисленные метрики и проанализировать базу контактов поможет CRM. Многие современные системы имеют встроенную аналитику и инструменты для работы с данными. Собранная информация поможет понять, что беспокоит клиента и как построить с ним общение.

Часто задаваемые вопросы