Бывает, продавцы и менеджеры навязываются, порой даже неосознанно, и этим отпугивают покупателей. Обратная ситуация — сотрудник не понимает, как работать с клиентами, и упускает даже «теплых». Подобные и другие проблемы возникают в магазинах, торговых залах, на деловых встречах, по телефону. Не упускать покупателя и закрывать больше сделок помогают техники продаж и пять этапов продавца. В статье разберем, что это, какие бывают, как их применять на практике.
А если хотите узнать, как вернуть потерянных клиентов и не дать им уйти к конкурентам, посмотрите запись онлайн-марафона «Новые инструменты для роста бизнеса». Консультант по маркетингу и бизнес-спикер Игорь Манн делится шестью способами, как увеличить повторные продажи.
Что такое техники продаж
Техника продаж — это алгоритм, с помощью которого продавец подводит покупателя к сделке.
Он позволяет устанавливать контакт с потенциальным клиентом, отрабатывать возражения, в итоге увеличивать прибыль бизнеса.
В другом магазине нужного размера брюк тоже не оказалось. Но консультант по артикулу проверил, в каком филиале есть такая модель. Позвонил и договорился, чтобы ее отложили для покупателя. Он сделал усилия, чтобы закрыть сделку: использовал шаги техники продаж.
Кому нужны техники продаж
Методики нужно знать всем, кто взаимодействует с клиентами без посредников, то есть занимается прямыми продажами.
В B2C техники нужны консультантам в магазинах розничной торговли: от косметики и одежды до бытовых приборов и гаджетов. Те же техники помогают продавать услуги: образовательные курсы, ремонт, консультации юристов, стилистов, психологов. Руководителям полезно знать методики, чтобы контролировать работу персонала и вовремя указывать на ошибки.
В B2B-сегменте техники продаж нужны для презентации продукта: CRM-системы, рекламных услуг, оргтехники для офиса. Но хоть и покупатель в этом случае и представляет целый бизнес, а не только себя, он все такой же человек. С ним тоже нужно уметь устанавливать контакт и строить отношения. При этом в сегменте B2B традиционно высокие чеки и долгие сделки. Неразумно полагаться на одну только харизму менеджера, когда на кону миллионный контракт, а позади — уже много месяцев работы.
Методики пригодятся и в рекламе: маркетолог будет знать, как презентовать товары и услуги пользователям, управлять их вниманием и закрывать возражения даже без диалога.
Пять классических этапов продаж
В стандартной схеме пять шагов: от знакомства до сделки. Разберемся, как продавцу действовать на каждом этапе, чтобы сохранить клиента.
Этап 1. Установление контакта
Цель — представить себя и компанию, расположить клиента. На этом этапе представитель компании знакомится с потенциальным покупателем: здоровается, называет имя и должность, уточняет, как к нему обращаться. В офлайн-точках вроде торговых залов и магазинов это происходит лично, в онлайн — по телефону, почте или в чате.
Будьте доброжелательны в общении, но не переусердствуйте. Если клиент по дороге в офис собрал все пробки, а менеджер по продажам при встрече улыбается до ушей, это оттолкнет. Лучше посетовать вместе на заторы и посочувствовать.
Можно снизить градус формальности и поговорить с клиентом на отвлеченную тему. Например, перекинуться парой фраз о погоде.
В интернете и по телефону цепочка контактов длиннее: запросы часто обрабатывают секретари. Задача — выйти на лицо, принимающее решение (ЛПР). Как это сделать:
- покажите, что знаете руководителя — назовите его имя;
- создайте впечатление, что уже общались — «Я насчет CRM-системы»;
- четко формулируйте просьбу — «Передайте Павлу Ивановичу коммерческое предложение, пусть позвонит по номеру…».
Когда выйдете на руководителя, покажите, что знаете компанию и потребности. С первых фраз заинтересовывайте уникальным торговым предложением (УТП), показывайте преимущества перед конкурентами.
Этап 2. Определение потребностей
Цель — понять, что хочет клиент, чтобы в дальнейшем выгодно представить товар или услугу. Пропускать этот этап нельзя, даже если кажется, что ваш продукт говорит сам за себя.
Чтобы выявить потребность, задавайте открытые вопросы. Подготовьте их заранее, чтобы формулировать мысль четче: клиенты не всегда готовы к разговорам, тем более с неуверенным менеджером.
Примеры вопросов для разных продуктов:
- Какие функции должны быть у кофеварки?
- Какие блюда предпочитаете: мясные, рыбные, овощные?
- Для каких целей вам нужна группа во «ВКонтакте»?
- Почему вас заинтересовала эта модель?
- Какие рекламные каналы уже использовали раньше?
- Какой результат вы ожидаете?
Важно не просто спрашивать, но и запоминать или записывать ответы, чтобы на следующих этапах техники продаж не тратить время на те же вопросы. Постоянные уточнения вроде «Напомните максимальную приемлемую цену? Я забыл, вы хотели телефон именно белого цвета?» будут раздражать.
Этап 3. Презентация продукта
Цель — предложить товары или услуги под запросы клиента. Не просто перечисляйте характеристики, а подчеркивайте выгоду. Учитывайте, что вам рассказал клиент до этого, чтобы подать продукт в выгодном свете. Рассмотрим на примере наушников:
«В этой модели есть функция шумоподавления: если ее включить, не будет слышно звуков метро или разговоров коллег. Наушники складные, чашки поворачиваются на 90 градусов, поэтому влезут в небольшую дамскую сумку. Управление сенсорное: легко свайпать треки и переключать громкость».
Такое описание подходит для покупателя-девушки, которая хотела складные наушники, заглушающие внешний шум. Если бы продавец списком перечислил характеристики, без примеров использования, выгода была бы не так очевидна.
Когда под потребность подходят несколько продуктов, выберите два—три наиболее подходящих и сравните друг с другом:
«Модель X благодаря конструкции создает эффект объемного пространства: звук как на сцене. У модели Y звучание более нейтральное, может недоставать басов. Зато они лучше глушат внешний шум — так как вам это важнее, может, рассмотрим эту модель?».
Честно говорите обо всех достоинствах и недостатках при сравнении. Следите, чтобы ваши предложения не звучали навязчиво и действительно закрывали потребность.
Этап 4. Работа с возражениями
Цель — доказать, что продукт действительно нужен клиенту. Не обстреливайте клиента всеми заготовленными контраргументами, не давая ему возможности вставить слово. Определите, что именно смущает, и работайте над этим. Не спорьте: выслушайте и покажите, что вы понимаете сомнения и боль, но готовы их решить.
Если смущает цена, возможно, покупатель не до конца понимает выгоду: сравните ваше предложение с бюджетными аналогами. Например: «Да, понимаю, этот принтер действительно дороже моделей A и B, но зато картриджи для него дешевле: сэкономите на расходниках». Когда цена устраивает, но покупатель не готов платить все сразу, предложите варианты: кредит, рассрочка, отложенный платеж.
Когда покупатель сомневается в качестве, узнайте, чем это вызвано. Расскажите о гарантии, особенностях производства, постобслуживании. Если хотят «еще посмотреть», возможно, вы предложили недостаточно вариантов.
Не всегда клиенты напрямую говорят, что мешает им перейти к следующему этапу, из-за неловкости. Могут сказать «Пока не готов купить», «Подумаю», потому что нет денег, но признаться в этом не смеют. Такие неясности нужно тактично прояснять и выявлять истинную причину отказа.
Если возражения типовые, помогут скрипты. По таким сценариям менеджерам будет проще сориентироваться, как отрабатывать возражения: у них будут готовые ответы. Но реплики из скрипта продаж не стоит твердить наизусть как заученное стихотворение, особенно при личной встрече. Такой искусственный разговор оттолкнет, поэтому используйте заготовленные фразы только как основу для аргументов.
Этап 5. Закрытие сделки
Уточните, какой из продуктов понравился клиенту больше, устраивают ли его условия, когда он готов купить. Давайте четкие инструкции, что нужно сделать дальше: подписать договор, заполнить форму заказа, пройти на кассу.
При этом будьте настойчивы, если на последнем этапе опять появились возражения, отработайте их снова. Например, клиент говорит, что готов к сотрудничеству, но сегодня ничего подписывать не хочет. Уточните причину и удобное время для звонка или встречи, чтобы заключить сделку.
! Соблюдайте все пять этапов. Помните: каждый этап связан с предыдущим. Пропустите один — сделка сорвется.
Забудете установить контакт — человек не поверит вашим аргументам. Не выявите потребность — рискуете презентовать услуги и товары без выгоды для клиента.
Сохраняйте всю историю взаимодействия с клиентом в одном месте. В этом поможет CRM-система Битрикс24. Она сама ведет клиента по воронке: от первого контакта до успешной сделки. Храните в карточке покупателя всю нужную информацию: когда и откуда он пришел, о чем спрашивал, выставили ли ему счет.
Какие еще техники продаж бывают
Привести к покупке можно не только с помощью пяти основных этапов: техник много. А если комбинировать методы, то шанс на сделку увеличится.
Cross-sell. Это тактика перекрестной продажи: клиенту предлагают продукты, связанные с основной покупкой.
Примеры кросс-продаж:
- чехол и защитное стекло при покупке телефона;
- картриджи для оргтехники;
- услуги продвижения при заказе разработки сайта;
- раздел «С этими товарами заказывают» в интернет-магазине или маркетплейсе.
Такая техника помогает увеличить средний чек, сбыть непопулярные продукты, сэкономить бюджет на рекламе. Для покупателя тоже есть выгода: он получает готовое решение, не ищет дополнительные товары или услуги в других компаниях.
Upsell. Продажа усовершенствованного дорогого продукта вместо простого и бюджетного.
Примеры апселла:
- при оформлении стандартной подписки на стриминговую платформу пользователь видит предложение о расширенной подписке — в ней доступно больше сериалов и фильмов;
- при покупке билетов на сайте авиакомпании рядом с самым дешевым тарифом «Эконом» показывают преимущества тарифов «Стандартный» и «Бизнес»;
- предложения уникальных продуктов, например, «Собери свою пиццу»;
- акции на большие упаковки чипсов, бутылок молока, средств личной гигиены, чашки кофе.
Этот метод продажи позволяет повысить прибыль. У клиента же возникает ощущение, что он сэкономил, даже если сумма покупок выше запланированной. Все благодаря большему объему и скидкам. Или приобрел что-то уникальное, более надежное и удобное.
Down-sell. Обратный метод — продажа дешевого продукта вместо дорогого. Он будет уступать дорогим аналогам по качеству, набору функций, но зато позволит уложиться в бюджет.
Примеры даунселла:
- более ранняя модель телефона или ноутбука;
- базовая комплектация авто вместо максимальной;
- разработка сайта в конструкторе по шаблону, а не с нуля;
- запись вебинара эксперта вместо живого участия с ответами на вопросы.
Down-sell помогает закрыть сделку, хоть и не на ту сумму, на которую рассчитывал продавец. Эта техника работает на лояльность. Человек понимает, что ему хотят помочь, а не просто продать товар подороже.
Обучайте менеджеров по продажам использовать разные техники с клиентами, выявлять их потребности и предлагать нешаблонные решения. Для этого изучайте их разговоры и переписки с покупателями. К Битрикс24 можно подключить мессенджеры, соцсети, телефон и почту, чтобы отслеживать коммуникации. Узнайте, как быстро отвечают сотрудники, какие оценки ставят клиенты, сами оценивайте разговоры.
Как применять техники продаж на практике
Разберем на примерах диалогов, как использовать техники продаж: по телефону и лично.
Ситуация 1. Менеджер продает по телефону курсы английского: использует технику продаж пяти этапов. М — менеджер, П — пользователь.
Установить контакт:
– М: Здравствуйте, Ирина. Меня зовут Александра, я менеджер компании EngLand. Вы подписались на наш блог, хотела уточнить, какие материалы были полезными, есть пара минут?
– П: Да, здравствуйте, я читала о техниках запоминания слов и произношении.
Выявить потребность:
– М: Понятно, а почему вообще стали читать блог?
– П: Для работы иногда нужен английский.
– М: Чаще письменный или устный?
– П: Устный, я администратор в гостинице.
Презентовать продукт:
– М: У нас сейчас как раз проходит курс по говорению: есть модули для разных уровней. Там нет скучных лекций о временах и грамматике, только речевая практика.
Отработать возражение:
– П: Боюсь, не потяну, у меня очень плохой уровень.
– М: Есть группа совсем для новичков, уровень А1.
– П: Я не знаю, какой у меня уровень.
– М: Давайте отправлю ссылку на страницу курса и тест, он займет всего 10 минут, и вы узнаете свой уровень.
– П: Да, попробую. Но я работаю, когда мне учиться.
– М: Есть вечерние занятия: два раза в неделю в будни в 20.00. Такое время вам подойдет?
– П: Да, это отлично.
Закрыть сделку:
– М: Ирина, тогда отправляю вам ссылку: когда сможете пройти тест и изучить информацию?
– П: Сегодня вечером посмотрю.
– М: Хорошо, тогда завтра я вам перезвоню. Узнаю, как успехи, и отвечу на вопросы по курсу.
Ситуация 2. Консультант в магазине бытовой техники предлагает гриль: использует технику Down-sell. К — консультант, П — покупатель.
– К: Здравствуйте, меня зовут Алексей, как я могу к вам обращаться?
– П: Анна, но я только посмотреть.
– К: Анна, смотрите, конечно. Вижу, вас заинтересовали грили, для каких целей хотите модель?
– П: Да я на диете сижу, мне бы без масла готовить мясо и овощи иногда.
– К: Анна, обратите внимание на модель TTT фирмы X. У нее антипригарное покрытие, то есть ничего не будет прилипать даже без масла.
– П: Я смотрела, она дико дорогая.
– К: Давайте тогда перейдем к другому стеллажу: там есть похожий вариант отечественного производителя. Стоит на 4000 рублей дешевле, нет автоматического таймера и подсветки, но тоже антипригарное покрытие.
– П: По такой цене я согласна взять!
– К: Тогда посмотрим товар и пройдем на кассу для оплаты.
Частые вопросы о техниках продаж
Это этапы взаимодействия продавца с клиентом, которые помогают совершить продажу. Техники выбирают с учетом различных критериев. Один из них — готовность к покупке, или степень прогрева клиента. Холодные клиенты — те, кто еще не знаком с продуктом и брендом, теплые — более осведомленные, горячие — хотят заключить сделку.
Другой тип классификации: длина цикла. В простых продажах сделка происходит по принципу «пришел—купил». К ним относят покупки в супермаркетах, торговых центрах. В сложных же цикл длиннее: с несколькими этапами переговоров, согласований, презентаций. Например, заказ разработки ПО или строительства дома.
На выбор метода продаж влияет и то, как вы общаетесь с клиентом: лично, по телефону, в онлайн-чате, по email. Может иметь значение тип сбыта: опт или розница.
Классический метод предусматривает пять шагов техники продаж: установка контакта, выявление потребностей, презентация продукта, отработка возражений, заключение сделки. Эти шаги нужны, чтобы не упустить клиента и расположить его к себе, понять боли и задачи, выгодно представить компанию и продукт.
Есть и другие методы: ими можно заменять пять этапов, либо дополнять их. Примеры техник продаж продавцов-консультантов:
- cross-sell или перекрестные продажи — клиенту предлагают дополнительные продукты, связанные с основной покупкой;
- upsell — продажа дорогого продукта с улучшенными характеристиками;
- down-sell — обратный метод — предложение бюджетных товаров и услуг; сторителлинг — продажа через историю, личный опыт;
- FAB — пять характеристик продукта, пять преимуществ покупки у компании, пять выгод для клиента.
Это еще одна из техник продаж для менеджеров. К сделке подводят через четыре типа вопросов.
С — ситуационные. Помогают определить контекст ситуации. «Какие задачи в компании хотелось бы автоматизировать? На что менеджеры тратят больше всего времени?».
П — проблемные. Четче определяют боли клиента. «Какие ошибки чаще совершают менеджеры по продажам при ведении клиентской базы? Как часто они упускают лиды?».
И — извлекающие. Показывают риски и последствия нерешенных проблем. «Вы считали упущенную прибыль? Сколько времени уходит у менеджера на поиск истории взаимодействия с клиентом?».
Н — направляющие. Помогают понять ценность вашего продукта. «Ставите ли вы себе задачи увеличить прибыль и количество продаж? Вы бы хотели, чтобы вся воронка продаж и история покупок по каждому клиенту была в одной программе?».
SPIN-продажи увеличивают шанс на сделку, так как помогают определить потребность и не навязывать продукт. Через коммуникацию клиент сам осознает его ценность. Но такая техника не подойдет, если покупатель не готов к диалогу. В этом случае сначала установите контакт и объясните, зачем нужны вопросы.
В первую очередь выслушайте клиента, даже если причина отказа кажется нелогичной. Затем покажите, что понимаете проблему, согласитесь с аргументами. Задавайте открытые вопросы, чтобы уточнить возражения и выбрать верную стратегию.
Проверьте, не скрывает ли от вас клиент истинные причины отказа. Например, если он ссылается на отсутствие времени и отказывается переносить встречу, уточните прямо: «Что-то заставляет вас сомневаться? Почему?».
После того, как определили суть возражения, аргументируйте. Если выяснили, что продукт человеку интересен, но у него нет нужного бюджета, не давите больше на выгоду. Лучше предложите аналоги подешевле или кредит/рассрочку.
Когда собеседник примет аргументы, подведите его к сделке: заявке, оплате, брони. Делайте это сразу же, пока человек не придумал новые возражения.
Сосредотачивайтесь не на себе, компании и прибыли, а на выгоде клиента. Для этого задавайте вопросы, чтобы больше узнать о потребностях. Предлагайте дополнительные товары и услуги, которые помогут решить проблемы покупателя. Подстраивайтесь под его бюджет и пожелания.
Не бросайте клиента после оплаты: позвоните, чтобы узнать, как работает новое ПО, все ли в порядке после заправки картриджей. Попросите оставить отзыв спустя время после использования нового кухонного гарнитура, уточните, как справились монтажники. Это выстраивает лояльные отношения: покупатель видит, что его мнение важно.
Напоминайте о себе. Например, сеть стоматологии увидела, что клиент не был больше года. Нужно позвонить ему и уточнить о причинах, предложить записаться на плановый осмотр или гигиеническую чистку.
Что в итоге
- Пять этапов продаж — это установление контакта, выявление потребности, презентация преимуществ продукта, отработка возражений, закрытие сделки. Все они связаны друг с другом: не пропускайте шаги, чтобы удержать клиента.
- Другие виды техники продаж, кроме пяти этапов: перекрестные, предложение более дорогого или бюджетного продукта, продажа через четыре типа вопросов.
- На первом плане должна стоять потребность клиента, а не техника. Помните это, чтобы не оттолкнуть клиента неискренностью и шаблонным подходом.
